随着经济的发展和消费结构的不断升级，00后已逐渐成为了消费市场的主力军。基于消费市场代际影响的逻辑，00后的消费者以其独特的思维方式和行为习惯，在市场上产生了扩散效应，引领着新的消费趋势。

近日，上海市消保委与知名直播企业代表美腕（上海）网络科技有限公司（后简称“美腕”） 共同发布了《新洞察：00后的消费理念与消费主张》研究报告（后简称“报告”）。报告总结了00后消费者的六个消费理念，即注重性价比的同时愿意为情绪价值买单、追求个性独特的消费实现社交需求、擅长利用信息精准挑选高性价比的产品、借助生活中的仪式感更好地面对挑战、强低碳意识引领可持续消费、拥有全球化视角对中国文化和产品充满自信。

作为直播电商的头部企业，美腕旗下的李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间就有不少的受众是00后，也为该报告提供了扎实的案例参考。上海消保委相关人士表示，此次报告的成功发布，为消费品牌提供洞察消费者人群画像的重要依据，理解消费者的消费行为，制定更符合消费需求的市场策略。

00后已成为绿色低碳生活的引领者

如今的00后，在环保公益等社会议题上表现出了极高的热情和参与度。他们将公益视为一种生活态度，积极参与各类环保公益项目和活动，有的00后更是成为这些活动的有力组织者和推动者。在微博上，一条名为#00后眼中的环保是什么样子#的话题阅读量高达1.1亿，引发了大量的互动和讨论。

作为移动互联网的第一代原住民，00后对兴趣点和价值观的认知更加平衡。报告认为，在环保公益方面，00后已经成为了“行动派”，他们将可持续与品质、健康、时尚、悦己等消费理念相融合，成为了绿色低碳生活方式的引领者。

在这一趋势中，美腕旗下李佳琦直播间在推动绿色低碳生活方式发挥了积极的作用。2022年“双11”期间，李佳琦直播间与菜鸟驿站联合开展“绿色回箱行动”，在全国287个城市开展快递包装箱回收行动，共计回收744万个纸箱，实现减碳275吨，助力产生绿色物流行为超20亿次。

该活动借助李佳琦直播间和主播个人影响力，号召年轻消费者积极参与环保行动，通过回收快递包装箱实现减碳，助力绿色物流的发展。而对于消费者而言，回收快递盒实现循环利用，同时还能换取环保袋，也能激励更多的年轻消费者投入到低碳环保事业中去。

00后引领国货潮流

作为全球化的一代，00后的视野不仅局限于互联网，他们通过多种方式，亲身体验和了解多元的文化，从而形成了开放多元的消费观。

报告指出，“00后”一代在全球化视角下展现出对中国文化的强烈自信，这一现象在国货消费领域尤为显著。他们不仅接受并喜爱国货品牌，更以引领国货潮流的角色展现出其消费决策的重要影响力。

以经典国货品牌波司登为例，该品牌借助美腕直播间的日常业务和自制的综艺节目《所有女生的OFFER》，展示了品牌在质量、设计上的投入和成果，成功吸引了年轻消费者的关注。仅在2021年和2022年，定价较高的波司登“极寒系列”羽绒服便成为了火出圈的爆款。2023年双11，波司登更是荣登服饰品牌销售榜首。

不仅仅是服饰品牌，借助美腕的渠道，薇诺娜、花知晓、逐本、欧诗漫、佰草集等一系列美妆国货品牌，也成功出圈，受到诸多年轻消费者的喜爱和认可。通过《所有女生的OFFER》，他们成功将其品牌故事、品牌理念、产品特点准确地传达给消费者，并借助李佳琦直播间等直播电商渠道获得了品牌力和营收的双线提升。

00后愿意为情绪价值买单

相关资料显示，00后每月人均花在线上的时间高达173.9小时，远超互联网平均的157.9小时。习惯了线上社交的00后，移动互联网的便利性和经济性使他们在日常生活中更追求消费的性价比，传统消费场景很难带给他们满足感。相关数据表明，他们的获得感主要来源于情绪价值，他们更愿意为那些能够提供情绪价值的消费买单。

2023年9月，瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”便是满足00后消费者的一个典型案例。该产品宣称“每一杯都含有贵州茅台酒”，零售价为38元/杯，使用优惠券后到手价为19元/杯。新品一经推出，立刻在社交媒体上引发了大量讨论，覆盖微博、小红书、抖音等平台，就连相对私域的微信朋友圈也被刷屏。酱香拿铁上线首日销量突破542万杯，销售额突破了1亿元。

基于对消费者的观察，美腕推出核心理念为“爱与陪伴”的原创萌宠IP奈娃家族，将宠物提供的陪伴与情绪疗愈价值，通过自有IP产品和IP联名产品，打入年轻消费者和爱宠群体，为产品创造情感连接；同时也以温暖、可爱的萌宠IP营造了品牌的友好形象。

2023年10月，奈娃家族与薇诺娜、长白山万达酒店三方跨界联动，推出雪季酒店套餐，在长白山万达锦华度假套房酒店特设了奈娃家族宠物友好主题房。主题套房不仅设有奈娃家族的形象装饰，还提供奈娃家族的周边产品和薇诺娜的护肤体验套装。另外，酒店在户外也设置了奈娃家族主题的打卡点，消费者不仅能拍照打卡，还可以获取薇诺娜的滑雪护肤指南。该套餐一经推出，就在李佳琦直播间售出了超2万份，购买体验过的消费者都一致认可，奈娃家族的IP形象与酒店、护肤产品理念统一，三方联名大大提升了旅行体验。

上述案例，成功证实了如果品牌能够成功开发出既有性价比又能满足情绪价值的产品，很有可能会赢得00后消费者的喜爱和支持，甚至有可能成为社交货币，引领消费市场的潮流趋势。

（CIS）