头一回迈入纯电赛道的理想汽车，还没有尝到当年理想L9（参数丨图片）成功的甜头，就遇到了危机。理想MEGA销售不及预期，港股美股连续下跌，两天蒸发了550亿港元。

李想把这次失误的原因归咎为对纯电战略节奏的误判，把MEGA从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA节奏的混乱，还影响到了主力产品的销售。后续的纯电SUV M系列也变得不容乐观。

外界认为理想L6是挽救MEGA销售不佳局面的关键，凭借24.98万元的起售价，被美团创始人王杰称赞为“大概率是员工买得最多的那款车”。新车发布72小时内，锁单量超过10000辆，却未能阻挡理想汽车股价的下跌。

痛定思痛的理想汽车，决定对内部进行升级，并精简现有产品线。与此相比，维持自身在市场中的话语权，比什么都更重要。

降价还是体现诚意的最直接手段，今天理想汽车官宣，4月22日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA进行价格调整。其中MEGA售价下调3万元，调整后售价为52.98万元，L7、L8、L9全系车型也有1.9万-2万元的降幅。理想汽车一次降价就登上了微博热搜第一，果然真诚才是杀手锏。

据了解，针对Air车型，目前Pro版本已经覆盖了Air的价格，同时L6热销，也能提供很好的CDC悬架满足需求，所以L7/L8不会再推出Air车型。但市场竞争如此激烈，谁也说不准理想不会为了降价重启Air版本。

今年初，理想汽车定下了80万辆的销售目标，随后因为新车销售不达预期，将目标调整为60万辆。这一波让利冲量，理想汽车能挽回下跌的颓势吗？

祭出官方价保，理想汽车也有急了的一天？

小通的一个同学，家里人一个月前有换车的计划，在多方对比和试驾后，最终把目标锁在理想L8上。考虑到预算和用车迫切，在2024款理想L8到来前夕，他们提了一辆2023款的理想L8 Air，据说成交价大概为31万元。事实上，他们也清楚2024款的提升，但对智能化的要求不高，主要是销售终端优惠大，L8也符合需求，不再等新款。

如今，2024款理想L8 Pro的起售价来到32.18万元，跟他们的2023款理想L8 Air成交价，相差仅有1万元。而且已经购买了2024款车型的车主也可以享受最新的价格，官方以现金返还的方式退回差价，上演了一手官方价保，得到了网友一致好评，并呼吁友商跟进。

市面上敢于直接退还现金的车企屈指可数，就拿座舱芯片升级来说，当年只有极氪、长安福特、岚图等品牌宣布给老用户免费升级高通骁龙8155座舱芯片。蔚来汽车创始人曾公开回应，给20多万辆车全部免费升级，就要多花20个亿，这样的成本扛不住。

话说回来，近期下订理想L6的用户，也可以获得120天的价保服务，这是否意味着官方还“留了一手”？体量大的品牌做价保服务，的确是需要一些勇气，直接回馈现金的做法可能是目前兼顾老车主和新车主最好的做法了。

如此有用户关怀的举措背后，似乎有着理想汽车自己的一些无奈，L系列遭遇问界等强敌，增程式家用SUV的定义无法再成为他们的舒适圈。MEGA首销遇冷，理想的纯电战略第一步走得并不“理想”，后续的M系列纯电SUV路不好走。再加上股价大跌，理想汽车急需用销量重新证明自己。

凭借李想的独到眼光和精准的产品定义，理想ONE乃至后来的理想L系列稳稳占据了高端新能源家用SUV的市场。但增程式、强舒适、大空间的产品定义对行业产生直接影响，许多主流品牌乃至造车新势力摸着理想过河，造出了不少定位相似的产品，除了理想最大敌手问界，零跑、哪吒、魏牌、小鹏、领克均有布局。

只能说市场上类似的选择有很多，理想并不是家用SUV的唯一解，L6是该品牌首次进攻30万元市场的产品，看配置的确很有爆款的潜质，但无奈来得太晚。近期准备上市的哪吒L、问界M5等增程式车型都主打家用，20万以内也有零跑C10这样面向小家庭的SUV，智驾配置拉满，空间属性都在线。

大量体验更好、性价比更高的产品袭来，市场便不再把理想汽车、特斯拉等品牌捧上神坛，消费者对产品力的重视开始高于对品牌的信仰。

电车消费者只认“价格”

以前，国内新能源汽车选择很少，造车新势力尚未崛起，除了特斯拉之外没有更好的选择。如今国产新能源汽车产业成型，市场不缺选择，同价位的车型还能带来更好的体验，长期以来靠着影响力和产品定义维持销量的品牌，逐渐失去了这个市场的话事权。

除了理想汽车下调价格，特斯拉中国也于4月21日官宣降价，特斯拉Model 3起售价降至23.19万元、Model Y起售价降至24.99万元，与小米SU7仅有“一步之遥”。特斯拉的旗舰车型也是一降再降，并在此前拿出了众多诸如0首付、配色免费等优惠举措，国外的FSD也从12000美元下调至8000美元。

新能源汽车市场竞争激烈，没有永远的赢家。根据公开数据，特斯拉3月份的Model 3销量为14481辆、Model Y为47917辆，后者在SUV领域仍然是妥妥的第一。一系列促销措施仍有成效，但特斯拉的降价必然压缩到了利润空间，股价下跌、内部裁员恐怕也与此有关。

理想汽车也是同样，舒适和增程式已经不再是这个品牌的标签，理想L6上市太晚，而且产品没有创新，电池包也是磷酸铁锂，或多或少有令人不尽满意的地方。MEGA则定价太高，内饰与理想L9拉不开显著区别，少了加油这一属性，消费者要接受这样的外观也有一定的挑战性。

另一方面，消费者对产品力的重视普遍甚于品牌，只要产品力和价格到位，一般都能获得不低的销量。增程式混合动力的家用SUV并非只有理想能做，而且大多数小家庭不一定能掏出近30万元的预算买一辆车，更追求性价比，也就不会为品牌附加值买单。

定义单一的理想汽车，产品基本上面向家用，不涉及其它细分领域，唯一的做法只有增加产品力。小通并不认为MEGA是失败的，大概率只是价格没到位。

这也对头部品牌提出更高的要求，现在是“既要、又要、还要”的时代，大家不可能只是因为品牌叫理想所以真金白银支持。竞争激烈的市场，即便是理想、特斯拉这样的头部品牌都无法安身，要么真诚搞降价，要么“加量不加价”，产品力才是消费者心中衡量“值不值得买”的最重要的一把尺。

官方的许多说法放在今天都像回旋镖，不攻自破已经是家常便饭。随着价格战更进一步，小通预计理想还是会重启Air版本车型，放低车型的姿态，以此从竞争对手的手中抢来用户。价格战只会越打越激烈，车企还是应该有“自危”的心态。

北京国际汽车展览会（北京车展）将于4月25日-5月4日隆重举行，本届车展以“新时代 新汽车”为主题，是“汽车从电动化走向智能化”的风向标。

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