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界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品行业在经历了低迷的2024年后，或将迎来一个在波动中复苏的2025年。

根据德意志银行近期发布的报告，继疫情期间几年的“增长”及2024年的“正常化”后，“波动”将成为2025年奢侈品市场的关键词。

具体来看，德意志银行预计，奢侈品行业2025年上半年按固定汇率计的销售额增幅仍保持低迷，但到下半年将恢复至5%以内的中个位数增长，甚至可能达到不超过9%的高个位数增幅。

对于德意志银行监测的奢侈品公司，包括GUCCI母公司开云集团、Burberry、Moncler等，德意志银行预计其2025年按固定汇率计的销售额将增长3%至4%，其中上半年增长约2%，下半年增长6%。

德意志银行还援引外部预测称，整个奢侈品行业2025年全年的增幅或将达到4%，到2026年有望回升至7%。这与咨询机构贝恩公司此前的预测相似，贝恩公司预计2025年个人奢侈品行业的增幅将在0至4%之间。

德意志银行此番预测依据的一个判断是，从结构上看，消费者对于奢侈品的需求暂时没有根本性变化。可以这样理解，人们不是不喜欢奢侈品了，只是在当今的经济环境下，在奢侈品上花钱变得更谨慎。

中国市场稍有特殊。除了“环球同此凉热”的经济背景外，德意志银行提到，当前中国还存在“奢侈品羞耻（luxury shaming）”氛围——奢侈品消费会被认为是在炫富、不环保或违背主流价值观。但德意志银行认为，这种现象将在两年内逐渐缓解。

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2024年是全球奢侈品行业过去十余年来度过的较为严峻的一个寒冬。

具体看几家头部奢侈品公司2024年已披露的业绩。2024年前三季度，LVMH集团营收有机收入同比持平，算上汇率影响则下跌2%；开云集团营收下滑12%；爱马仕营收按固定汇率计增长14%，较此前两年同期的增速明显下滑。此外还有不少二线奢侈品牌及轻奢品牌在2024年业绩下挫。

其中，中国奢侈品市场的滑坡尤为突出，主要由于疫情后奢侈品消费再度流向海外、消费氛围整体趋于理性等。

仅看最近一个季度，包括中国在内的亚太地区是多个奢侈品集团中跌幅最大的地区。2024年第三季度，LVMH集团除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其它市场均为正向增长或零增长；开云集团称，中国客户在第三季度减少35%，导致亚太市场出现30%的跌幅；表现相对稳健的爱马仕也表示，中国市场下降的趋势并没有停止。

德意志银行也在前述报告中提及，中国在过去一年里一直是讨论的焦点，这种情况将延续到2025年。但德意志银行同时表示，中国的奢侈品消费或将逐渐摆脱“静奢风（quiet luxury）”，随着购物者信心恢复、刺激政策出台，市场有望回暖。

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奢侈品公司都在设法重新找回消费者。

但另一方面，对待中产客户也不容懈怠。他们的消费力虽然不如高净值人群，但数量足够庞大。波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自每年花费不到2000欧元的中产人群，它们约有3.3亿人。当然，中产客户受大环境的影响也更显著。前述贝恩公司的报告提到，全球奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。

一些奢侈品牌已开始转向关注入门级产品的重要性，而非仅关注超高净值客户，德意志银行称，而这将有助于对潜在客户的长期培育。与这一观察相呼应的是，贝恩公司也指出，以高端美妆、香水和眼镜为代表的“小额放纵消费”依然表现良好，另外LVMH集团的香水美妆部门、开云集团的眼镜部门相较于集团整体也表现更优。

德意志银行称，其更倾向于那些有自我优化能力、能改变投资者情绪的公司，例如开云集团和Burberry，德意志银行上调了Burberry的评级，开云集团评级则为“买入”；同时下调了Moncler和Zegna集团的目标价，评级维持不变。