文｜彭倩

编辑｜乔芊 杨轩

36氪独家获悉，阿里国际商业旗下出海业务“淘宝海外”今年 GMV 突破 200 亿美元，较去年同比实现双位数增长。淘宝海外是淘宝 APP 的海外版，主要针对海外华人消费群体。

淘宝海外这个体量超过 Temu 去年全年、与 Tiktok 去年相当——相比于“出海四小龙”受到的瞩目程度，淘宝海外显得颇为低调。

梳理其历史脉络，淘宝海外已运营超过 10 年，成立时间只比跨境资深头部玩家 Shein 晚几年。

最初，2013 年上线的“淘海外”只是由一个小团队负责，满足那些认识淘宝的海外华人消费者自发的购买需求，商家对此没多大感知，平台也未投入多大精力运营；2016 年，跟随阿里消费升级战略，“淘海外”升级为“天猫海外”，增加来自天猫的品牌供给，并在港台新马澳建立本地化的运营团队并提供官方物流服务；2018 年，天猫升级为大天猫，该业务被放进大天猫下的天猫进出口事业群里，更名为“天猫淘宝海外”；2022 年1月起，淘宝海外被放进国际商业集团里，目前由叶天负责。

相比大手笔的赛事投放和名人赞助，淘宝海外目前阶段更倾向于通过升级服务来获得增长。

今年 7月，淘宝、国际商业集团和菜鸟联合升级 2023 年的“跨境无忧购”，发起“全球大服饰包邮”项目，新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等 6 个国家和地区的用户，按照不同国家和地区消费力划分不同包邮门槛，满99-199 元可包邮。

36氪了解到，淘宝海外客单价在跨境电商中偏高，官方设置的包邮门槛很容易达到，这吸引了一批消费者。同时服饰包邮计划下，原先由消费者在海内外物流不同段自行联系不同快递公司运送，如今则多了全部由菜鸟承包的选项。如果选择后者，淘宝海外用户下单后收货的时长可大幅缩短为 5-7 天，从前则动辄 15-30 天。

据36氪了解，该项目上线后，淘宝服饰行业海外 GMV 同比增长近 40%（今年8-10月）。国内服装商家深陷“女装高退货率”的困境，参与服饰包邮项目给商家带来了不错的增量。一位来自淘宝的大码女装老板告诉36氪，只多按了个报名的按钮，一个月就多了一百多万元的 GMV。

服饰包邮计划下，由平台补贴物流费用，商家不再有物流成本——从前该成本占其整体收入 30% 。如今平台只收取佣金，占商家商品整体售价的20%。具体而言，一旦商家将货发到国内指定仓库、确认收货，能收到 80%货款，即使订单交易失败，消费者发起退货，货品也会退到境外指定地址，由平台及保险公司处理。简单来说，商家仍拥有定价权和货权，但要按照商品售价的 80%将商品托管给淘宝海外，同时将后续风险和管理责任转移给平台。

官方数据显示，大服饰全球包邮计划开通以来，已有超过20万商家签约，8月共有约 7000 万商品加入海外包邮计划。

如今，阿里是头部电商玩家里出海生态最丰富、覆盖国家市场最多的一个，虽然较为分散、管理难度大，但能针对不同市场做更精细化的运营。Temu、Shein 和TikTok 则是一个平台覆盖全球绝大多数国家，更加聚焦且便于管理，但政策风险也更大。

阿里海外电商布局

在阿里众多出海业务中，淘宝海外有专属定位。用户侧，淘宝海外的目标是海外近亿华人，布局的也是华人多的国家和地区；供给侧，淘宝海外强调丰富性，平台内有既有淘宝的白牌产品，也有天猫的品牌产品，其客单价也显著高于其他跨境玩家；具体模式而言，淘宝海外是平台模式，物流托管只占较小的比例。