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来源：中国经营报

本报记者 李哲 北京报道

充值福利、限定皮肤、返场打折……2025年春节档，游戏大厂通过一系列花式动作揽客。在此期间，《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》等产品的收入激增。

《中国经营报》记者注意到，在春节档带动下，2025年1月共34家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金23.3亿美元，占当期全球TOP100手游发行商收入39.2%。其中，腾讯、网易成为春节档的大赢家。

与此同时，在2024年增幅迅猛的小游戏也在春节档寻求新增长空间。试图通过多端/平台的方式进一步降低买量成本。DataEye研究院负责人刘尊表示：“多端/多平台上线，成本低、潜力大、对产品要求低——现有产品、老游戏产品都可以跑，甚至可以把微信小程序一键转化。多端/多平台上线，大概率是2025年小游戏‘成本最低’的增量。”

大厂花式揽客

春节档一直是游戏公司的“必争之地”。

记者了解到，2025年1月多款游戏产品相继上线，试图通过春节档的天然流量加持实现增长。世纪华通方面表示，其于1月16日正式公测的《传奇新百区—盟重神兵》，在“明星指挥官”特雷西·麦克格雷迪和“打怪爆年货”等众多福利活动的推动下，用户活跃度持续提升。

在新游陆续上线的同时，成熟游戏作品则推出多种多样的促销、节日限定等活动揽客。

其中，2025年1月，《王者荣耀》推出了多款全新“皮肤”（包括嬴政“新皮肤”、姬小满“皮肤”，以及蛇年春节限定“皮肤”等），同时在春节期间上线了多个特别活动和大量福利，使得该游戏月收入达到近42个月以来的最高值，重回1月全球手游畅销榜冠军。

网易旗下的《第五人格》则推出“深渊的呼唤Ⅷ”盛典，并开启春节活动“窑火除岁 彩梦贺新”，以及上线“第三十六赛季·精华3”活动等吸引玩家。

世纪华通旗下冰雪题材手游《无尽冬日》通过签约知名艺人吴镇宇和付航，借助明星的影响力，进一步提升游戏的知名度和话题度。

得益于多重营销以及春节档流量加持，Sensor Tower商店情报平台显示，2025年1月中国iOS市场手游收入环比增长33%，相比2024年同期增长21%。TOP20手游增长尤为显著，收入之和环比激增50%。《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》《地下城与勇士：起源》和《金铲铲之战》等5款来自腾讯的游戏包揽收入榜前5名。

春节期间，大部分游戏玩家与家人、朋友相聚，这为《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线》等大DAU（日活跃用户数量）以及具备强社交属性的游戏提供了更多的增长空间。与之相对应，互动性弱的游戏产品（诸如主机类游戏产品）的活跃度则相应下降。

受益于旗下游戏的持续火热，腾讯、网易两家游戏大厂的多款产品实现增长，成为春节档的大赢家。

Sensor Tower统计数据显示，腾讯旗下游戏产品在2025年1月收入提升62%，稳居中国手游发行商全球收入冠军，头部产品《王者荣耀》《和平精英》和《穿越火线》1月全球收入分别激增94%、267%和421%。此外，作为网易目前收入最高的手游，《第五人格》1月全球收入再迎高峰，涨幅高达123%，推动网易在当期收入提升28%，稳居发行商收入榜亚军。

同时，世纪华通旗下《无尽冬日》位列2025年春节档中国手游市场iOS端收入排行榜TOP6。

在春节档的带动下，中国游戏产品在全球取得进一步增长。Sensor Tower数据显示，2025年1月共34家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金23.3亿美元，占当期全球TOP100手游发行商收入39.2%。

游戏市场的强势表现也体现在了资本市场。截至2月13日，春节假期过后游戏板块实现“七连阳”。在连续七个交易日内，游戏ETF（159869.SZ）累计增幅超过20%。

小游戏竞争白热化

从具体品类来看，在春节期间，除了具有强社交属性的游戏外，小游戏的表现也同样抢眼。

比如，在支付宝2025年的“新春集五福”活动中，小游戏也参与其中。五福卡从往年的1套，变成了多达29套，其中新增的28套都是特色主题福卡，涵盖潮玩游戏、经典影剧、体育明星，有中国传统文化，也有全球知名IP。

一些小游戏进入到支付宝小程序端，玩家通过游玩这些产品可以集福卡。其中，巨人网络的《王者征途》、三七互娱的《寻道大千》等热门小游戏悉数在列。

《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》（以下简称《趋势报告》）显示，2022年~2024年小游戏市场规模复合增长率达182.3%。其中，2024年小游戏市场规模达398.36亿元，同比增长99.18%。

在经历过多年快速增长之后，小游戏在2025年仍然呈现增长之势。腾讯在2025年微信公开课PRO活动期间披露，2024年微信小游戏月活用户达5亿，日活用户达到1亿，同比增长10%；商业规模同比增长超20%。超900款小游戏通过IAA 玩法变现，贡献超百万流水且仍保持较快增长，整体规模有望在3年内翻倍。

同时，小游戏市场的竞争也在不断白热化。对此，刘尊表示，成熟小程序App平台太“卷”。2024年参与买量的微信小游戏突破2.1万款，再创历史新高，但增长放缓。预计在2025年，除了微信、抖音，不少从业者还会将目光瞄准B站、快手、支付宝；而在端口方面，除了各超级App的手机端小程序外，快应用/快游戏、PC端、长尾渠道（游戏盒子）也是从业者关注的焦点。

刘尊表示：“多端/多平台上线，成本低、潜力大、对产品要求低——现有产品、老游戏产品都可以跑，甚至可以把微信小程序一键转化。多端/多平台上线，大概率是2025年小游戏‘成本最低’的增量。”

试图寻求多端运营的小游戏赛道，在春节档无疑找到了突破口——借助多样式的活动推动多端运营。但是，随着春节假期的结束，如何留住用户，是摆在游戏公司和小程序平台面前的新挑战。

刘尊认为，目前来看，小游戏仍然是以微信端为主要方向，其他端都不成熟，且又不是提供独家的游戏，所以更多是偏小众。

对于小游戏的发力方向，上述《趋势报告》中提到，小游戏市场逐步从“蓝海”到“红海”转变。2025年，长线运营是小游戏的发展趋势之一，也是产品削减买量成本、改善获利情况的重要方向。从头部榜单来看，虽然小游戏竞争日益激烈，使得上线不足6个月的产品入榜数量增加，但从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体呈上升趋势，意味着头部游戏已先于整体注意到长线运营机遇。