文：向善财经

2024是白酒行业深度调整的一年，难度无异于当年的“翻雪山，过草地”。

和当年的革命者经历一样，是不得不变的时刻，比如舍得，洋河等中端酒企在去年三季度业绩大跌，幅度是历史罕见。

高端酒企也没能幸免，五粮液就面对着窜货，价格倒挂的问题，这背后或许是经销商和电商渠道出现了失控的苗头。

五粮液的方式很简单，直接停货，给经销商减负的同时，也能保证价格稳定，经销商们算是过了个好年。

然而十五还没过完，经销商们闷声干大事，四川五钧酒类销售有限公司和四川五浚酒类销售有限公司成立。背后有包括湖北人人大经贸有限公司、乌鲁木齐市宜新商贸有限公司、陕西华鼎酒业有限公司等五粮液官网公开经销商。

五粮液方面对媒体表示，这是经销商自发行为，五粮液不太清楚，颇有点现代版的农夫与蛇的意思。

//渠道革命or藩王独立？

据天眼查APP显示，这两家公司都成立于今年2月12日，注册资本分别为5.4亿元、5.7亿元，法定代表人分别为苟成斌、赵武，两家间接股东共39家。

根据红星资本局的采访，其中一家参股的经销商负责人说，该平台公司可以做直销，控制价格和货物流向，还可以做蓄水池，类似于泸州老窖的1573销售公司模式。相比五粮液之前的模式，这样的平台公司更有利于调节价格，控制价格体系。

加上五粮液说自己不知情，这是要闹“独立”？泸州老窖什么销售模式？大商制，24年上半年前五大经销商占比67.28%，如果真的如这位经销商所说，这么个平台公司在和五粮液的合作当中就有了更多的话语权。

但是，五粮液的回复要打个问号，真的不知情吗？让我们做两个“假设”。

首先，可能是公关不知情，所以谨慎对外回复，实际上是公司推动的渠道改革，这5.4亿元、5.7亿的注册资金，可能就是保证金。

两家公司的法人苟成斌、赵武的两人曾分别担任过五粮液河南营销大区副总经理、五粮液广东营销大区总经理，加上2025年的营销体系的新变化，用大数据建立云仓，然后与全国17个周转仓构建成前置仓，快速联动响应在3小时内完成渠道补货，用集中管控与灵活响应，解决供需矛盾。

这些事串起来看，完全有可能是五粮液官方调度运营的，正如那位接受采访的经销商所说，成立平台公司可以做直销，控制价格和货物流向，还可以做蓄水池。

在做了多年数据化的工作之后，平台公司算是进一步落地这一进程了。

表面上看无疑是一件好事儿，对终端的把控更深了，可以有效的减缓经销商们的库存难题，把控过去的量价失衡的问题。客观来看，有可能某种外力下，经销商们正在拧成一股绳。五粮液推进这个事，也可能是为了解决眼下潜在的危机不得已的妥协。

再看第二种假设，五粮液公司真的完全不知情，是官方也是这么回复的， 但是，什么力量能让天南海北的经销商们坐到一个桌上，还没过完十五，这平台公司就横空出世了，还是在五粮液眼皮底下完成的。

如果要找一个答案，可能和历朝历代的农民起义一样，吃不饱饭，遇到危机了，强烈的求生欲推动大家坐到一起。

这么说不是毫无依据，五粮液的渠道利润众所周知的薄，过去五粮液通常选择在旺季放量，淡季控货，但是效果并不好。酒厂是每年都反省，但是年复一年让经销商陪跑，比如23年就提出“保障渠道增效益”，在24年经销商大会还提过“破除经销商盈利问题”。

五粮液的批价已经倒挂很长时间，经销商几乎无法盈利，靠着普五高速周转引流，再通过其他产品获取利润。

虽然过去白酒高速增长的过程中，经销商们挣到了不少钱，但是已经三四年过去，酒厂的高速增长可是踩着经销商们的肩膀上去的。

健康的商业模式应该让上下游共同分享利益，而不是一味地竭泽而渔，否则温水煮青蛙，钝刀子割肉，只能砸自己的招牌。

中国人有刻在骨子里的谦恭温良，不是吃不饱饭很少会闹革命，倘若五粮液真的不知情，那经过这几年折磨的经销商们，可能已经到了不得不“革命”的时刻了，需要独立来求生存。

事出皆有因，在消费疲软、电商乱价、批价下滑的情况下，推动传统渠道变革是唯一的方向，无论是否知情，是不是公司推动的，这事既然已经成了，我们重点要看的是对未来的影响。

平台的作用就是约束签约的经销商，达成一个批价共识，严查自己区域内串货、甩货行为，对于平台内销售快慢不同步的经销商进行调节。

新任总经理华涛在24年10月任职，1218经销商大会上强调了“八代五粮液坚持有价才有市，有市才有量”。曾从钦在会上提到：“加大力度抓好产品量价平衡：破除经销商盈利问题，把渠道利润摆在首位。”

确实，今年春节是五粮液第一次在最旺的春节停货挺价，但是这不是黄金年代了，控货的难度和利益分配难以把控。

据传五粮液今年取消了票据打款，首先用票据打款，对小经销商不公平。一般情况下票据打款要千万以上，低于千万的小经销商要自备现金，资金压力大，大商票据打款，五粮液一般还有息贴，加上卖得越多，奖励越高，就变成大、小经销商成本不一样，大经销商容易低价出货。

第二个因为票据打款，一般为半年期以上，等于是赊销来的商品，经销商拿到货以后，经常低价提前快速甩货，快速变现回笼资金，然后利用这个资金进别家的货、或者用于其它生意上，最后大家的批价都起不来，经销商不赚钱就会向厂家申请更多的补贴。

曾经的五粮液依靠大商+OEM起家，现在的平台公司如果是五粮液的自发行为，那证明这就是渠道深度改革的大方向，即以自己能控制的数据做线，把控终端的经销商们，可能也是为进一步提直做准备。

行业深度调整的周期内，渠道改革虽然势在必行，但阻力依然很大。平台公司的成立，无论是被动还是主动，能让投资者感受到变革，但也表达出了一些对2025悲观的预期，需要更强大有效的组织来应对。

//茅台外的战场，谁能胜出

过去几年，随着房地产市场的衰退和基建项目的减少，饮用场景和饮用总量在减少，茅台依然拥有超然的地位，在超高端这个市场独占鳌头，像经典五粮液这样的产品也没能对飞天茅台造成任何威胁，甚至在无人问津之后价格已经跌破两千。

茅台在行业深度调整期能够逆周期，一方面是自己的产品过硬，需求旺盛，另一方面就是在过去给经销商的利润足够多，哪怕压货经销商们也都能抗的住，人都是知恩图报的，赚那么多，帮助企业渡过难关也是应该的。

而除茅台之外的其他白酒品牌都出现了明显的降速。

曾从钦在股东会时还说：“我们追求稳健发展，不追求高增长，现在谁说增长30-40%就是吹牛，我们保持双位数增长，持续分红。”可见即使是高端白酒，也没那么稳当

五粮液作为高端白酒还有信心可以保证双位数的增长，中端白酒的日子就不是那么的好过了，比如库存总量第一的洋河，去年第三季度的下滑尤为显著，营收仅46.41亿元，同比大幅下滑44.82%；净利润6.31亿元，同比大跌73.03%。

如果能够像曾丛钦这样有清醒的认知还好，像泸州老窖的刘淼和洋河股份的张联东可能都要当“鸽”派，承诺的业绩都有可能完不成。

在二级市场上，拿洋河股份举例，机构明显表现出对当前状况的担忧。2024年三季度，招商中证白酒指数基金作为洋河的第五大股东，减持了6.3%的股份。同时，东方财富数据显示，92家基金持仓洋河，到四季度减持48.9%至47家，总持股数下降21.3%。

这背后反应的是对整个行业的疑虑，在出生率大幅下降，结婚对数不断减少，经济重心由传统行业转向科技行业的背景下，资金们担忧的不仅仅是近期的表现，更是对长期逻辑的不看好。

加之最近的热点都在DeepSeek引领的科技热潮上，热钱的自然都跑向了科技股。

然而，随着经济的回暖，高端白酒的生意模式依然是一流的，五粮液在24年更新了分红政策，按照70%分红率假设，股息率4%还多了，高端白酒们的产能建设已经基本完成，如果不再需要大量的资本投入了，账上货币资金1200多亿，比茅台还多，将来格局稳定后，百分百分红也不是梦。

那这高分红，低速但是高质量增长股票是否会重回基金经理们的心头好呢？

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