“年轻人的第一口茅台”终究还是关店了。

从巅峰时期全国31个省区共计34家旗舰店的布局，到如今茅台冰淇淋清仓处理、对折促销，以及多地店面集体关闭，人们才意识到，这个曾创下“7小时卖空5000杯”神话的白酒跨界产品，如今正经历着魔幻现实主义的跌落神坛。‍

2022年5月，茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市时，茅台冰淇淋可谓是当时最火的“社交货币”。很多人排队一小时购买66元/盒的茅台冰淇淋，甚至加价购买，拿到手的第一动作不是先打开盖子，而是拿出手机拍照，分享至社交媒体。

但不足三年时间，如今，广州市场茅台冰淇淋团队已解散、北上广深门店批量关闭、抖音旗舰店商品全线下架，就连官方推出的“i茅台”APP上，冰淇淋业务也不见踪影。

今年1月10日，#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#还冲上了热搜。

事实上，这场“溃败”早有预兆。

面对2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场等外界种种质疑，贵州茅台相关负责人在1月回应称，当下对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

流量的潮水退却，消费者选择了用钱包投票，毕竟，在蜜雪冰城3元甜筒称王的时代，谁会需要一盒终究会融化的“茅台信仰”呢？过去跨界营销的流量狂欢与现在清仓处理的“冰火两重天”，茅台冰淇淋正在步入冬天。

茅台冰淇淋不赚钱？

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团前董事长丁雄军不止一次表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，它的定位是培育年轻消费者接受茅台酱香口感。

可似乎年轻人并不愿意为茅台冰淇淋买单。原因很简单，售卖价格不便宜，味道更是一言难尽。

“95后”女生姜渝吃过酸奶味的茅台冰淇淋，回忆起味道，她忍不住向盐财经记者吐槽，“太难吃了，就像喝醉酒后打一个奶味儿的嗝，有点恶心”。

是30元的DQ不好吃，还是50元一杯的哈根达斯不香？不止一位消费者在社交平台上表示，茅台冰淇淋的味道与其售价相比，“非常不值”。

B站做甜品评测的Up主“米焙实验室”在测评酸奶味的茅台冰淇淋时也直言，酸奶与酒的味道很割裂，并且碎冰碴太多。对抹茶味的茅台冰淇淋味道也不置可否，“没有抹茶的香味也没有酒的香味，不知道要突出什么”。

茅台选择冰淇淋作为“年轻化”的突破口并不是偶然。市场咨询机构欧睿国际数据显示，2023年中国冰淇淋市场销售额为574.78亿元，未来5年，中国冰淇淋市场规模预计保持逐年上升势头，到2028年销售额超过700亿元。

“含茅量2%”的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台迈向“年轻化”的标志，且获得了不错的市场反馈。

2022年5月，第一款茅台冰淇淋在贵州上市。一年后，茅台公布数据称，茅台冰淇淋已经进入了全国31个省区市，销量超过1000万杯。

同时，在茅台召开的“茅小凌”年度美食市场工作会上，茅台也官宣了冰淇淋事业部2023年的“成绩单”：2023年，茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。

图源：贵州茅台2022年中报

亮眼的增长数据背后，是举全集团之力的托举。

“茅台可以说是倾全集团之力卖冰淇淋。”一位长期关注茅台的分析师李辉表示。

李辉解释道，茅台冰淇淋与茅台酒的经销商，分为两个体系。在2022年茅台冰淇淋推出伊始，不论茅台酒经销商，还是直营店，都被安排了卖冰淇淋的业务，并且每家店都必须摆一个冰柜卖冰淇淋。

直到2024年4月，主推茅台冰淇淋业务的前任董事长丁雄军卸任，新董事长张德芹上任后，李辉向盐财经记者透露，茅台集团所有渠道停止了对淇淋业务的宣传，也不再要求专卖店等渠道进货。“说白了，就是让茅台冰淇淋经销商自负盈亏。很多经销商计算后发现，不赚钱，就不卖了。”

2024年4月，新董事长张德芹上任

图源：茅台集团官网

茅台酒越陈，市场价越高，可茅台冰淇淋有保质期，如果卖不出去，货品会全部砸在经销商手里。一时间，渠道成本吞噬利润，经销商为了甩货，茅台冰淇淋价格体系难以避免地崩盘了。

早期，被黄牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清仓时，暴跌至了10元一盒，造成了“高价入场、低价退场”令人唏嘘的景象。

“奢侈品溢价”错配“快消品”

喝茅台的人不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的人不买茅台。茅台想用66元/盒的冰淇淋培养未来用户，但现实却告诉它，奢侈品与快消品是两个平行宇宙。

另有数据显示，愿意为20元以上雪糕买单的消费者，不超过2%。

过去一年，在以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被击落的同时，消费者对于冰淇淋的选择正在回归理性。可以说，平价雪糕才是最优解，能接受茅台冰淇淋60元+价格的消费者，寥寥无几。

互联网产业分析师张书乐在接受媒体采访时表示，雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。

冰淇淋不是必需品，有着强烈的季节属性。茅台冰淇淋高昂的价格，让多数消费者只会为其支付一次朋友圈门票。

数据显示，茅台冰淇淋的复购率长期低于20%。这也从侧面证明，流量不等于忠诚度，爆款不等于品牌力。

除了冰淇淋，近两年茅台还在不停参与跨界。2023年9月茅台与瑞幸咖啡(LKNCY.US)推出联名咖啡“酱香拿铁”，同月又与德芙联名推出酒心巧克力等产品。

有人戏称，年轻人第一口茅台是茅台冰淇淋，年轻人第二口茅台是酱香拿铁，年轻人的第三口茅台是茅台酒心巧克力……

但茅台既想用联名吸引年轻人，又舍不得“放下身段”。酱香拿铁含酒精量不足0.5%，却要求消费者“饮用后避免驾车”；酒心巧克力定价堪比Godiva，却铺货到三四线城市便利店里。

这种“奢侈品逻辑做地摊生意”的拧巴，最终导致两头不讨好——中年人觉得掉价，年轻人觉得滑稽。

就像首日卖出542万杯、销售额破1亿记录的酱香拿铁，它靠联名制造的话题热度，却在上市仅仅一年后，在全国400多家瑞幸门店悄悄下架。

与德芙联名的茅台酒心巧克力，更是被指“饥饿营销”。20元一颗的售价被嘲“智商税”，更是有网友称，每颗巧克力含0.2g的茅台，是“分子级调味剂”。

茅台冰淇淋与酱香拿铁等产品的退场，标志着流量驱动型创新的天花板已然显现，也暴露了跨界最致命的认知错位——把Z世代的“打卡欲”错当“复购欲”，把“奢侈品溢价”强加给“快消品”。

有行业人士指出，用快消品逻辑做奢侈品，既难培养用户忠诚度，又模糊了高端白酒的稀缺性定位。

当茅台镇重新封存联名用剩的基酒时，当瑞幸门店撕掉最后一张贴纸时，茅台跨界留给行业的“遗产”清晰可见——真正的年轻化不是把白酒灌进咖啡杯，而是在尊重行业规律的基础上，找到品牌价值与用户需求的黄金交叉点。

困在“老龄化”焦虑的茅台，应该研究年轻人为什么不爱喝酒，而不是研究怎么把酒塞进他们不想要的产品里。

【来源】盐财经

【作者】含章

【编辑】江江

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