来源：BT财经网

最近传出，星巴克中国要卖身了。

按星巴克官方的说法是“为中国业务探索战略合作伙伴关系”，有媒体解读为或把中国业务打包，卖给合作伙伴。

2025年2月25日晚间，路透社援引知情人士消息，KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等投资机构对收购星巴克中国业务表现出意向，华润集团与美团也作为潜在买家与星巴克进行了初步接洽。

据报道显示，星巴克全球执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri预计在未来几周内访华就出售事宜展开谈判。对于将出售中国业务的说法，星巴克方面没有正面否定，而几家潜在买家对于这一消息并未给予回应。

有媒体消息称，目前星巴克中国尚未决定出售股份的具体数量，且倾向于与战略合作伙伴达成特许经营协议，在此协议下星巴克中国价值超10亿美元。据《中国商报》报道，由于中国市场的竞争愈发激烈，星巴克方面其实早有意向在本地寻找合作伙伴，以期实现更迅速、更稳健的发展。

《中国商报》指出，相关消息人士称：“参考2017年，麦当劳中国的股权被中信联合体控股后，得益于中信在地产、商业、金融等方面强大的资源优势，麦当劳在中国实现迅速扩张，餐厅数量从2017年的2500家增长至2024年9月的6500家。星巴克重视中国市场，现在基本是想走这个路线。”

公开资料可见，中国已是星巴克在全球的第二大市场，但受瑞幸咖啡、库迪咖啡以及中国本土新茶饮品牌的大幅扩张、低价策略等因素影响，星巴克中国业务的发展面临一定挑战。星巴克中国到底怎么了？

星巴克在中国“被卷怕了”？

中国咖啡市场近年来呈现出本土品牌蓬勃发展的态势，瑞幸咖啡、幸运咖和库迪咖啡等品牌凭借快速的产品迭代与创新策略，在市场中迅速崛起，以低价策略配合快速扩张的门店网络，成为市场强有力的竞争者。

瑞幸、库迪、幸运咖等本土新兴品牌对星巴克形成了强大竞争压力。瑞幸咖啡凭借高性价比定位与数字化运营迅速崛起，2024年推出119款新品，平均每3天就有1款新品上市，如小白梨拿铁、轻咖柠檬茶等新品上市首周销量均突破百万杯级别，“轻轻茉莉·轻乳茶”首月销量突破4400万杯，小黄油拿铁成为2024年第四季度销量仅次于生椰拿铁的TOP2单品。

瑞幸咖啡通过广泛的低线城市布局与数字化营销，构筑起15分钟交付圈，门店数量突破22000家。尽管2024年自营门店同店销售额下降16.7%，但全年总净收入同比增长38.4%达344.75亿元，经营利润达35.38亿元，营业利润率同比增长17%，第四季度营业利润率达到10.4%；月均交易客户数为7180万，同比增长48.5%；累计交易客户数达到3.34亿，显示出强大的市场拓展与盈利能力。

库迪咖啡则通过跨界便利店业态快速扩张门店数量，2024年上半年门店数量超过星巴克，达到1万家以上，以低价策略吸引消费者。与瑞幸死守9.9元价格带等战略调整相呼应，反映出咖啡行业竞争逻辑已转向注重成本与效率，对星巴克市场份额造成直接冲击。

蜜雪冰城旗下的幸运咖借助蜜雪冰城的供应链优势和低价策略，门店数量已突破3000家，在下沉市场迅速扩张，进一步挤压了星巴克的市场空间。这些竞争对手在产品创新、市场布局及价格策略上的快速变化与创新，使得星巴克在中国市场面临前所未有的竞争挑战。

不仅如此，新茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶等的崛起，也对咖啡市场造成冲击，分流了部分咖啡消费者，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。例如全国咖啡外卖市场超200亿元且仍在高速发展，而茶饮品牌在这一领域同样占据一定份额，与咖啡品牌形成竞争态势，使得星巴克等咖啡品牌面临的市场环境更为严峻。

星巴克的高端定位在一定程度上依赖于其品牌的全球影响力和产品的创新性。然而，随着瑞幸咖啡和库迪咖啡等本土品牌的崛起，市场竞争格局发生了显著变化。

根据2025财年第一季度的数据，星巴克中国的同店销售额下降6%，客单价和交易量均呈下降趋势，显示出消费者对价格的敏感度增加。尽管星巴克在2024年第四季度推出了78款新品，但仍无法有效抵挡本土品牌的市场攻势。星巴克的单杯均价为37元，而瑞幸的客单价仅为14.58元，这种价格差距使得星巴克在吸引价格敏感型消费者方面处于劣势。

此外，星巴克在中国市场的供应链优势也逐渐被稀释。随着竞争对手店铺数量和销售额的增长，星巴克的供应链能力受到挑战，进一步削弱了其在市场中的竞争力。

星巴克中国到底怎么了？

从财报来看，星巴克正在承受业绩与市场的双重困境。

据财报显示，星巴克在2025财年第一财季的整体营收表现不佳，全球营收为93.98亿美元，同比下降0.3%，而归母净利润则大幅下滑23.8%至7.81亿美元。中国市场的表现也未能例外，尽管实现营收7.44亿美元，同比仅微增1%，但整体盈利能力受到显著影响。2024年，星巴克中国的营收为29.58亿美元，同比下降1.4%，营业利润为54.09亿美元，同比下降7.9%，净利润为37.61亿美元，同比下降8.8%。这些数据表明，星巴克在中国市场的盈利能力正面临严峻挑战，主要原因在于员工工资和福利成本的上升，以及促销活动增加带来的成本压力。

在同店销售方面，星巴克中国的表现同样不容乐观。2025财年第一财季，中国同店销售额下降了6%，这一降幅与平均售价下降4%和同店交易下降2%密切相关。更为严峻的是，从2018年的6%增长到2022年的-23%，同店销售额的下滑趋势显得尤为明显，反映出单店盈利能力的持续下降。

此外，星巴克在中国市场的优惠活动效果也未能达到预期。尽管2023年第二季度和第四季度在第三方平台的促销交易量增幅分别达到48%和21%，但2024年后交易量连续4个季度同比下滑。2023财年和2024财年，星巴克中国已连续8个季度同比下滑，2024财年同店销售额和客单价均出现“双降”。这表明，尽管高频优惠活动在短期内拉动了订单量，但也导致了平均售价的下滑，并未能持续吸引消费者。消费者对价格的敏感性增加，进一步削弱了星巴克的品牌溢价能力。

消费者偏好转移显著影响了星巴克在中国的市场份额。数据显示，超60%的中国消费者倾向平价咖啡品牌，这表明中国消费者对价格敏感，而星巴克的高价策略限制了其市场渗透。同时，新茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶崛起，分流了部分消费者，特别是年轻群体。

从会员年龄结构来看，星巴克银卡及以上会员中30岁以下群体占比不足40%，与之对比，美团Z世代占比超40%，凸显出星巴克在吸引年轻消费者方面存在短板。不仅如此，其商务客群也被Manner、Seesaw等精品咖啡分流。

除消费者偏好转移外，星巴克门店单店效率问题也较为突出。星巴克中国虽拥有7600家门店，规模庞大，但单店效率呈下降趋势。瑞幸凭借22340家门店构筑起15分钟交付圈，极大挤压了星巴克单店日均订单量，使其降至220单。

这些财务数据表现出，在竞争激烈的市场环境下，星巴克在门店运营效率和竞争力方面面临挑战，庞大的门店规模未能有效转化为更高的单店收益。

14亿元AI投资救不了星巴克中国？

据报道，为了应对市场挑战，星巴克在中国市场积极推进数字化战略，斥资约14.6亿元人民币（2.2亿美元）成立创新科技公司，专注于AI软件的开发，期望借助数字化手段提升顾客体验与运营效率。

数字化确实是中国餐饮市场的新趋势，瑞幸凭借数字化运营构筑起15分钟交付圈，门店数量突破22000家，2024年总净收入同比增长38.4%达344.75亿元 ，这显示出数字化运营对咖啡企业发展的重要性，也促使星巴克加大在该领域的投入。

星巴克的数字化战略意在借助AI技术优化门店运营流程。例如，通过AI分析销售数据，预测不同时段、不同地区门店的产品需求，从而更精准地进行库存管理，减少浪费，提升运营效率。在精准营销方面，利用AI算法分析消费者的购买历史、偏好等数据，为顾客推送个性化的产品推荐和优惠信息，增强顾客粘性。在个性化服务上，AI可助力门店员工更好地了解顾客需求，如根据顾客过往订单习惯，提供定制化的饮品制作建议，提升顾客体验。

星巴克虽投入巨大来构建数字化战略，或未达预期效果。从星巴克当前面临的业绩压力来看，2025财年第一财季营收93.98亿美元，同比下降0.3% ，中国地区营收虽同比上涨1%，但同店销售额下降6%，这表明其数字化战略在实施过程中，可能尚未充分发挥作用，未能有效扭转业绩下滑趋势，或许在战略执行、市场适应性等方面存在一定问题。

从市场竞争层面看，瑞幸等竞争对手先行一步，在数字化运营上成效显著。瑞幸凭借数字化平台实现线上点单与外卖配送，培养起消费者使用习惯。2024年瑞幸全年总净收入同比增长38.4%达344.75亿元，这其中数字化运营功不可没。当星巴克后续推进类似服务时，市场份额已被瑞幸等占据，例如瑞幸门店数量突破22000家，构筑起15分钟交付圈，极大满足了消费者便捷需求，使得星巴克难以快速夺回消费者。

在对消费者需求新的变化上，星巴克或没有跟上趋势。中国消费者注重数字化体验的便捷性、即时性及与社交平台融合。而星巴克数字化服务未能契合这些期望，导致接受度不高。如消费者更倾向于瑞幸每3天推出1款新品的创新速度，且其新品小白梨拿铁、轻咖柠檬茶等上市首周销量均突破百万杯级别，这不仅是产品创新的成功，也得益于数字化营销与社交平台的有效结合，相比之下，星巴克在这方面有所欠缺。

此外，星巴克内部执行与整合存在问题。数字化战略需各部门协同，然而其内部可能执行不力、部门整合困难。例如在利用AI优化门店运营流程时，可能出现门店员工对新系统不熟悉、操作不顺畅的情况。

从业绩数据可见一斑，2025财年第一财季星巴克营收93.98亿美元，同比下降0.3%；中国地区营收7.44亿美元，同比仅上涨1%，同店销售额下降6%，这或许与内部运营受数字化战略执行影响，导致服务效率和顾客体验不佳有关。

作 者 | 元方