来源:尺度商业官方微博
文 | 董武英
2025年以来,资本的目光聚焦于机器人和人工智能领域,两大板块牛股频出。与之形成鲜明对比的是,曾在过去多年备受青睐的白酒行业,如今似乎陷入了沉寂。
即便如此,仍有白酒股跑出了不错的涨幅,脱颖而出。
“苏酒老二”今世缘就是其中典型代表。今年以来,今世缘股价已累计上涨了24.63%,领涨白酒股,最新市值达703亿元。它是怎么做到的?
从亏损停产到百亿营收,高沟小酒厂的逆袭
与茅台、五粮液、汾酒等其他知名白酒品牌相比,今世缘相对较为年轻。其前身是1944年成立的金庄槽坊,当时仅有一个用来蒸馏白酒的甑桶,二十多名工人,可以实现年产酒40吨。
1949年9月30日,金庄槽坊与涟水县其他多家酿酒槽坊合并成立了地方国营高沟酒厂,并在各项白酒大赛中获得了不错的成绩,成为苏酒典型代表。但随着川酒东进,鲁酒南下,徽酒崛起,上世纪90年代,高沟酒厂连续多年亏损,一度停产。
1996年,高沟酒厂进行战略调整,推出新品牌“今世缘”。今世缘品牌吸取了高沟品牌定位较低的教训,定位中端白酒,售价最高的产品在百元价格带,主打婚宴市场,并喊出了“今世有缘,今生无悔”的宣传口号,在江苏市场上打响了名头。
但取得阶段性胜利不久的今世缘,却迎来了来自同乡的震撼。2003年,洋河推出“蓝色经典”系列,优质的产品辅以神来之笔的营销广告,让海之蓝、天之蓝迅速抓住了白酒消费结构升级的机遇,成为中高端及次高端白酒市场的明星产品。
洋河蓝色经典系列的爆火,让今世缘看到了前进的方向。2004年,今世缘推出”国缘“品牌,并发布了国缘四开这款明星产品,出厂价300元,开拓高端商务市场,迎来了白酒行业量价齐升的黄金十年。
2014年7月,今世缘成功在A股上市。不过,那一年的今世缘营收和净利润略有下滑。
在这种情况下,今世缘迅速从政商团购业务转型,以“中国人的喜酒"为品牌定位,聚焦“姻缘”,婚喜宴市场份额稳定增长。在婚宴业务上,今世缘甚至推出婚宴文创产品,并提供相关婚庆服务。据投资者调研报告显示,目前宴席消费在今世缘整体消费占比为20%左右。
今世缘旗下三大品牌,国缘品牌定位“中国新一代高端白酒”,2023年营收占今世缘总营收比重高达85%,形成了国缘四开、对开、淡雅、V3、单开五大单品。今世缘品牌走“大众情人”路线,弘扬“今世有缘,相伴永远”品牌理念。高沟品牌主打“人生起伏,挥洒自如”品牌主张,走性价比路线。
通过对江苏市场以及婚宴细分市场的持续深耕,今世缘从2018年以来(除2020年)持续高速增长,年度营收增速均保持在20%以上,部分年份甚至超过30%。
2023年,今世缘营收首次突破百亿规模,成为行业内第七家营收破百亿的白酒企业。这也意味着,今世缘提前两年实现了此前制定的五年营收目标,公司又有了更大目标——剑指150亿。
但到了2024下半年,白酒行业整体出货降幅较大,今世缘营收增速出现了明显放缓,部分投资者对今世缘能否继续保持高增长产生了质疑,就连今世缘自己也开始逐渐淡化此前制定的”冲刺150亿“目标,表示要尊重事实。
不过,今年以来,无论是业绩还是股价,今世缘表现不俗。
据投资者调研报告显示,今年春节期间,今世缘省内动销正增长,在白酒市场整体下滑,部分头部品牌下滑的情况下表现突出。也正因此,今年以来,今世缘股价出现明显上涨,截至3月14日收盘,今世缘今年累计股价涨幅达24.63%,位居白酒行业上市公司第一。
在竞争加剧的白酒行业,逆势增长的今世缘,还能继续创造奇迹吗?
省外占比不到10%,后百亿时代如何突围?
在白酒百亿营收俱乐部中,今世缘显得十分特殊。在7家百亿营收规模的白酒企业中,今世缘是唯一一个区域性品牌,江苏市场营收占比超过90%,省外营收不到10%。
这种现象是今世缘主动选择的结果。在投资者调研报告中,今世缘曾多次表示,公司是先扎根企业所在地淮安,然后开拓省内其他市场,最后精耕省内市场。
对于省外市场,今世缘也曾打过比方,“我们家门口就有非常肥沃的小菜园,为什么不去种好,非要去找一块不毛之地展现自身的拓荒能力?先把周边市场做好,然后再逐步向外拓展。”
2014年上市之初,今世缘募集资金投资项目之一为营销网络建设项目,用于强化省内外营销网络体系,预计在4年时间中在全国布设400个今世缘旗舰店及加盟专卖店营销网点,其中省外建设网点260个,重点覆盖安徽、河南、河北、山东、江西、浙江等省份。
但是,这样的营销网络布局并没有显著提升今世缘的省外业务。2014年,今世缘省外营收仅1.26亿元,省外营收占总收入的比重仅为5.29%。
在营销网络建设的几年间,今世缘省外业务拓展较为缓慢,至2018年省外营收规模才堪堪达到2亿元,占总营收的比重为5.37%。
之后几年间,今世缘省外营收规模有所扩大,但营收占比仍较低。2023年,今世缘省外营收规模提升至7.27亿元,占总营收的比重为7.24%。2024年前三季度,今世缘省外营收规模达到8.04亿元,占总营收比重为8.13%。
相较于省内业务的快速拓展,今世缘省外业务占比在十年间从5.29%提升至8%左右,布局稍显缓慢。
进入后百亿时代,今世缘对于省外市场的重视程度显著提升。2023年,今世缘曾表示,对于公司进入后百亿时代之后全国化的布局来说,省外是会成为公司接续增长的动能,公司对省外持续提升的信心也越来越大。
事实上,近年来,今世缘对省外业务进行了大幅度调整,省外营收增速有明显提升。
2022年,今世缘省外扩张战略从原来的“2+5”,即“北京、上海两大中心+山东、安徽、浙江、河南、江西”,调整至“3+4“,即”上海、浙江、安徽三大周边地区+北京、山东、河南、江西”,并首次提出了省外确立10个样板市场,明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略。
随着市场变化,今世缘省外扩张战略进一步调整,扩张思路明确为长三角一体化,以安徽、山东为主要省外市场进行突破,并做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备。安徽、山东已经成为省外第一第二大市场。
在产品上,山东、安徽、上海及浙江四地区产品与省内趋同,其他地区主打国缘四开、对开两款销售规模最大的次高端大单品,以保持品牌高度。
在策略调整下,今世缘省外经销商规模近年来变动较为剧烈。2022年,今世缘省外经销商不再新增,且缩减了17家。2023年,其省外经销商新增了54家,减少了111家,总量由619家降至562家。
2024年前三季度,这一剧烈变动仍在持续,期内新增124家经销商,减少81家经销商,总量由562家增长至605家。
这些调整带来了显著的变化。2023年及2024年前三季度,今世缘省外营收增速分别为40.18%和 32.73%,显著高于省内营收增速。但由于基数较小,省外业务的高增长未能显著带动今世缘整体营收增长。
从小酒厂逆袭成为百亿营收规模酒企,今世缘能否凭借省外市场的布局实现进一步突破,尺度商业将持续关注。