补贴狂欢过后，还要怎么打？

撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

5月13日晚，今年618的第一轮活动正式拉开帷幕，但平台间的内卷似乎比往年来得早了一步。

近段时间，京东、美团、淘宝三大厂唱了一台新戏。

故事从京东主打品质外卖，用大额优惠券拉新开始，接着美团同样以补贴跟进，再到饿了么开启“饿补超百亿”活动，关于外卖的商战正酣，消费者每天被优惠券砸得控制不住“吨吨吨”的嘴。

不过，奶茶引进门，更大的计划在后面。

尼尔森IQ全渠道数据显示，即时零售在城市“毛细血管”的商品供给和即时配送能力带来了数据增长。刚刚过去的母亲节，送往聚餐约会场所的外卖订单量周环比增长92%，增长最为显著。

表面上的外卖三国杀，实际上是为了进一步抢夺即时零售市场份额，打造第二增长线。所以，补贴只是大战序幕，今后的战略布局才是重塑格局的关键。

补贴战告捷，平台刷足存在感

“5块钱买两杯奶茶，这次星巴克来了都要打半价。”

这是近期京东、饿了么、美团三家平台大打外卖商战的现状，每日层出不穷的一口价、免单券、大额满减换来了暴涨的订单和频繁的热搜。

在上海一家互联网大厂工作的陈玥最近的状态是，一边感谢商战把外卖价格打下来，早上享受一杯3.9元的库迪咖啡，中午吃上一顿11.9元的麦当劳，下午再来一杯8元的喜茶，外卖自由说来就来了。

但另一边，陈玥觉得自己既是商战的最大受益人，同时也是最大的受害人。“看到便宜就忍不住点，但我怕我的血糖要完蛋了。”陈玥对锌刻度表示，她猜测自己所处的办公区是商家竞争的核心站点之一，所以外卖平台的补贴格外疯狂，而激烈的商战也成功地让陈玥喝奶茶的频率从一周一次提高到了一天一次。

不过，也不是所有人都能薅到最大的羊毛。淘宝闪购推出的“奶茶免单”活动需要在每天的8点、12点、18点进入相应界面抢券，少部分人能够得到免单券和请客券。

于是有人嗅到了其中商机。在闲鱼、小红书等平台上，每天都会有人在抽到免单券、请客券后转手卖出，价格2-7元/张，这样一来，等于既薅了平台的羊毛，也拯救了自己的血糖。

免单活动被用户玩出新花样

无论用哪种方式参与，最近的外卖商战都大大调动了用户的热情，这对于刺激平台日活，拉动消费，作用不小。

数据显示，假日前夕，饿了么官宣启动“饿补超百亿”大促，并与淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级后的淘宝闪购，联合推出诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益，最大力度补贴消费者。

这一系列福利，直接拉动五一假期奶茶外卖量周环比增长100%，年同比增长120%。五一小长假以来，奶茶果汁、汉堡薯条、便利店、咖啡和盖浇饭五大品类位列外卖量排名前五。

京东和美团之间的大战来得更早一些，4月11日，京东外卖正式启动为期一年的“百亿补贴”项目，通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，覆盖平台所有餐饮门店。

到了4月22日，京东外卖当日订单量就突破了1000万单，覆盖全国166个城市。

京东外卖订单量快速增长

纵览整个外卖市场，国证国际证券有报告指出，2024年美团外卖和饿了么的市场占有率约是7:3，2024年的外卖平均日单量约6000万单。今年，有了京东的入局，外卖市场的格局已被打破，形成了一张正在重新洗牌的牌桌，平台接二连三的百亿、千亿级补贴，正在吸引更多用户，也在提高他们的消费频次。

与此同时，京东、美团、饿了么在外卖大战中还体现了平台与品牌之间的紧密合作，在大额优惠补贴之余，不同平台会和特定品牌展开合作，共同推出全平台最低的一口价产品。一向对外卖平台谈不上忠诚度的消费者往往会因为价格而转移阵地，这也成为此次外卖大战中提高花钱提高品牌知名度的重要手段。

不管这场商战最后的走势如何，现在平台的当务之急都是先刷足存在感。

万亿即时零售市场，谁先占山头？

自京东入局外卖以来，这汪平静已久的湖水重新泛起涟漪。当消费者还在关心这场商战何时会戛然而止时，平台的野心早已不止于此。

事实上，平台用补贴掀起全民奶茶狂欢并不只是为了争抢外卖市场份额，而是瞄准了即时零售。外卖大战是序幕，即时零售才是持久战。

图源：中研网

先说京东和美团，这两家平台在即时零售业务的布局已长达十年。2018年，美团在内部推出了“闪购”品牌，但直到七年之后的现在，美团才终于将“美团闪购”作为独立品牌正式上线。

京东则从2015年开始就从供应链、数字化、物流配送等环节着手布局，打通了涉及养车、商超、大健康等多个板块的服务链路。接着在2024年，京东先是将前美团副总裁郭庆招入麾下，让其全面接管达达集团，后来又全面调整组织架构，并升级品牌名称，强调“秒送”。

再到后来，起初以商超产品、生鲜蔬果为主的京东秒送，逐步开拓咖啡奶茶、水果/果切、品质外卖等频道，和瑞幸咖啡、库迪咖啡、蜜雪冰城、霸王茶姬、汉堡王、周黑鸭等餐饮商家达成合作，直击美团的核心战场。

相较之下，淘宝的举措有些出其不意。五一假日前一天，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在淘宝app首页标签栏以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市。

而且就在这一天，饿了么官方也正式发布“饿补超百亿”正式开启第一波。随后的每一天，淘宝闪购联合饿了么发起了奶茶攻势。

5月5日，淘宝官方微信宣布：仅仅6天，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过1000万单。

淘宝闪购订单破千万

不难看出，对于京东、美团、淘宝这几大成熟平台来说，依靠背后的供应链和流量，起量并不是难事。但如今京东秒送、美团闪购、淘宝闪购已经完成了第一步战术层面的博弈，接下来用电商的低价，带来即时零售快速送达的体验，从外卖板块过渡到更多场景，才是真正的较量。

市场层面，2023年我国即时零售市场规模为6500亿元‌，同比增长28.89%。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，这一市场规模将超过2万亿元。

即时零售是一片有待深耕的沃土，也是大厂开拓第二增长线的机会。当618、双11等传统大促渐渐呈哑火之势，意味着消费者对促销、营销开始免疫，因此即便拉长大促周期或者花式增补，也不见得能带来更多增量。反倒是即时零售如果能找准价格、效率、服务之间的平衡，那么高频次、高复购的消费需求则会搭建出一个可持续发展的全新生态。