白酒行业处于低谷的阴霾并没有浇熄茅台股东的热情。

5月18日下午3点半，上海往遵义茅台MU6227次航班正在登机，长长的队伍中，不少是贵州茅台（600519.SH）的投资者，他们正热烈地讨论此次2024年股东大会之旅。

从客舱出来，两旁的“茅友嘉年华”宣传海报映入眼帘，接送风尘仆仆的股东前往茅台国际大酒店的车辆络绎不绝，处处洋溢着茅台“欢迎股东回家”的气氛。

图源：受访者供图

在参会多年的股东尚武菌（化名）看来，在现场感受气氛，好比看一场万人演唱会，远比在冰冷的电脑屏幕前投票更有沉浸感，是加深对茅台认同感最好的方式。作为茅台的“骨灰级”粉丝，他前一天便在遵义茅台机场公众号上预约抽奖1499元飞天茅台，并热情向身旁的旅客介绍这个“难得的薅羊毛机会”。

而已经买入贵州茅台股票十余年的广东珠海老马夫妇，则是第一次参加。老马对时代周报记者表示：“现在资讯和交通很发达了，我早上还在珠海，下午就到茅台了，也想实地来看看。以前确实都非常放心，这次是来增强信心的，最想问的问题是茅台怎么更好的打入年轻人市场。”

茅台在积极打入年轻人消费市场的同时，股东也在向年轻群体迭代。

时代周报记者从现场观察到，本届参会者除了资深老股民，也不乏95后、00后。有带孩子来参会的股东向时代周报记者表示，作为茅台多年支持者，这次也想让后辈加深对茅台的认识。酒业独立评论人肖竹青认为，茅台股民的这种代际传承，一代一代茅台消费者好感的言传身教，两代人时间累积对茅台品牌信任非常珍贵。

从管理层的表态看来，茅台今年更重视对外传递“相信茅台”的信号。

5月19日，在股东大会正式开始前，贵州茅台党委书记、董事长张德芹代表公司董事会及经营团队，向股东表达发自内心的感谢和一个小小的请求。

“真诚感谢投资者对茅台的认可，一直以来对茅台的包容和理解，不辞辛劳来到这大山深处、赤水河畔，为茅台发展出谋划策。”张德芹请求大家对从大山深处走向世界的茅台多一份关爱和维护，称无论何时何地，茅台都会认真听取大家的意见建议，并落实到公司治理的具体工作中。

面对消费场景的改变，张德芹表示理解投资者的担忧，但也请大家相信茅台，“只要度过这个周期，就会让茅台这个民族品牌焕发出更加夺目的光彩，不辜负各位投资者的期望，担当起更大的责任。”

张德芹再次强调质量信仰，坚信茅台自我调节能力

“茅台每一代掌门人都有自身的经营理念和风格，张德芹比前两任管理者更重视质量，我们茅台镇的人都知道。”某茅台镇酒厂负责人向时代周报记者表示。

作为茅台土生土长的“技术派”掌舵人，张德芹一再强调茅台视质量为生命。

会上，张德芹重申“‘质量是生命之魂’是全体茅台人的质量信仰，也是茅台的底线要求”。“茅台的前辈在吃不饱、穿不暖的时候，尚能坚守传统工艺、坚守质量。视质量为生命的理念，早已深深烙进茅台员工的骨子里。今天的茅台，无论是决策层、管理层还是执行层，都始终坚持视质量为生命，茅台人有责任、也有能力守护好、传承好。”

如何平稳健康穿越这个行业深度调整期，是贵州茅台管理层迫切需要解决的难题。

谈及茅台的自我调节能力、创新能力时，张德芹以茅台顺利度过前几轮周期的故事为例。他称，茅台历经了1988、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，都成功穿越，证明茅台遇到困境时的自我调节和适应能力是很强的。

针对投资者对白酒行业现状的担忧，张德芹表示理解，并用“三个相信”回应众人疑虑。

“相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。”张德芹认为，应该让中国白酒回归初心，“只要度过这个周期，就会让茅台这个民族品牌焕发出更加夺目的光彩，不辜负各位投资者的期望，担当起更大的责任。”

贵州茅台代总经理王莉认为，茅台要穿越本轮周期，首先要客观理性认识本轮周期。

在王莉看来，当前经济正经历新旧动能转换的调整期，消费也迎来新趋势；同时白酒行业自身进入周期性调整，传统渠道体系也面临转型升级；最后从微观茅台酒自身周期来看，茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的运动周期。

对于如何高效科学执行系列战略举措，王莉在会上总结了近期、中期和长期三大阶段的举措。“近期举措，是做好市场营销，维护市场稳定。中期举措，是聚焦国际化和年轻化；长期举措，是与顾客、股东与投资者、员工、合作伙伴与供应商、政府与监管机构、各兄弟酒企、社会公众构建更有韧性的生态系统。”

就在股东大会召开数天前，王莉一行到访五粮液（000858.SZ），与五粮液副董事长华涛深入座谈交流。两大白酒龙头在共塑行业竞合发展生态、引领行业不内卷、不内战、不内耗，坚决维护好市场秩序，建设行业生态等方面取得共识。

时代周报记者在股东大会现场注意到，今年有三个股东获得提问机会，关注焦点聚焦在茅台的营收目标、未来三年发展规划、国际化等方面，还有股东表示希望能够多增加股东权益，增加股东买酒机会。

私募大佬林园站台，重启股东原价购酒福利

今年，参会股东伴手礼取消往年两瓶50毫升的小茅台礼盒和冰淇淋兑换券，但重启了原价购酒福利。

图源：受访者提供

尚武菌向时代周报记者介绍，在5月19日早上参观中国酒文化城参观活动中，股东可以凭身份证每人购买一份套餐，包括1瓶飞天茅台500ml（1499元）+两瓶飞天茅台375ml（1509元/瓶），另外还可自愿选购一瓶龙年生肖茅台和蛇年生肖茅台。在现场热烈购酒气氛之下，尚武菌也大手笔花费4517元购入多瓶茅台酒。

此次是张德芹回归茅台后第二次出席年度股东大会，股东热情不减。

时代周报记者从茅台方面获悉，此次参会股东超过千人。此前，由于因登记参会人数超过原定会议召开地点会场容量，会议地点临时从茅台国际大酒店改成茅台会议中心。远道而来为茅台“站台”的还有著名投资人林园。

延续多年惯例，茅台管理层会在股东大会前夜的晚宴与投资者们交流，倾听他们的建议。晚宴期间，张德芹与林园同坐一桌，吸引众多粉丝围观，合影留念。

图源：受访者提供

今年因工作原因不能参会的前海开源基金首席经济学家杨德龙接受媒体采访时表示，贵州茅台仍是其管理的基金的前十大重仓股，“飞天茅台是否会有提价的计划、直销比例是否会提高、产品结构是否会进一步丰富等，是我关注的重点。”

据时代周报记者从现场获悉，今年晚宴首次以自助餐形式进行，接待用酒也从飞天茅台酒改成贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司开发的蓝莓果汁。

2025年无新增投资项目，包装物流园投资额最大

2024年股东大会需要审议包括《2024年度董事会工作报告》《2024 年年度报告(全文及摘要)》《2025 年度财务预算方案》 共9项议案。

今年，贵州茅台定下营业总收入较上年增长9%左右的目标。对于今年的投资项目，贵州茅台在《2025年度财务预算方案》中透露，将持续加大基础设施建设，推进环境保护提标升级，加快建设“智慧”茅台。全年基本建设预计投资约47.11亿元。

重要投资包括茅台酒“十四五”技改建设项目预计投资6.6亿元、3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目预计投资3.5亿元、包装物流园项目一期工程预计投资17亿元、“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目预计投资8亿元、中华片区30栋酒库工程项目预计投资0.25亿元。

时代周报记者注意到，上述投资项目均为2018年-2022年的投资项目未完续建工程，2025年并无新增项目。

目前，贵州茅台在贵州省委省政府“卖酒向卖生活方式转移”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，积极打造新的营销模式。

张德芹相信未来在家庭重要聚会、消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影，茅台酒仍然是高品味生活和高品质生活方式的重要参与者。