一、项目概况

（一）基础信息

- 品牌：Stokke（北欧高端婴童品牌，核心产品为Tripp Trapp®成长椅）。

- 行业：母婴行业-婴童餐椅品类。

- 投放周期：2023年5月10日-6月20日。

- 预算范围：150万-200万。

- 核心目标：实现618期间销量增长30%。

（二）核心挑战

1. 流量困境：品牌搜索量提升缓慢，需突破流量瓶颈。

2. 竞争压力：竞品平替以价格优势抢占近40%市场份额（如UPPAbaby、Hagaday）。

3. 预算限制：有限预算需兼顾种草与转化，优化费效比。

二、营销策略与执行

（一）三大核心策略

1. 节奏匹配：紧扣电商节点（蓄水期5.10-5.24、预售期5.25-6.3、引爆期6.4-6.20），同步小红书流量高峰。

- 蓄水期（5.10-5.24）：信息流（Feeds）占比75%，侧重爆文打造与蓄水种草。

- 预售期（5.25-6.3）：搜索（SEM）占比提升至55%，加强品牌词卡位。

- 引爆期（6.4-6.20）：搜索占比100%，精准收割流量。

2. 破圈种草：拓展产品使用场景，从“餐椅”延伸至“学习椅”“送礼佳品”“家居搭配单品”，覆盖多类人群。

- 人群分层：

- 核心人群：新晋宝妈（560万+）、带娃奶爸（172万+）。

- 潜力人群：精致中产女性（3000万+）、家居兴趣人群（1500万+）、送礼需求人群（1500万+）。

- 内容策略：结合“大促攻略”“奶爸带娃”“家居布局”等场景词，创作测评、科普类笔记，如《3000多买全套Stokke到底值不值？》《好的房间布局养出学霸孩子》。

3. 拦截收割：针对品牌词与核心品类词（如“Stokke成长椅”“儿童餐椅”）进行首位拦截，防御竞品平替。

- 搜索优化：覆盖“安装指南”“性价比对比”“平替测评”等用户痛点，如《Stokke成长椅平替测评：价格相差5倍，到底怎么选？》。

- 预算分配：搜索预算占比达40%，确保品牌搜索结果页（SOV）排名第一。

（二）执行亮点

- 反漏斗营销模型：从泛兴趣人群（3000万+）到核心人群（560万+）层层渗透，提升行业渗透率。

- 内容矩阵搭建：

- 破圈内容：关联“安全座椅”“婴儿床”等相近品类，扩大曝光。

- 防御内容：针对“祖国版平替”“价格争议”等负面声量，用专业测评正面回应。

三、项目成果

（一）销售表现

- 电商平台夺冠：天猫预售首日3小时斩获“餐椅”“婴童用品”双品类NO.1；京东第一波预售登顶“餐椅”品类。

- 转化联动：小红书种草与手淘搜索呈极强正相关（皮尔森系数达1），直接拉动电商销量增长超预期。

（二）品牌影响力

- 认知提升：品牌搜索量同比增长63%，“Stokke成长椅”搜索量激增411%。

- 心智占领：品牌在“成长椅”赛道SOV（声量份额）达87.5%，SOC（点击份额）达72.8%，断层领先竞品；下游搜索词中“Stokke”关联度从无到有，稳居第一。

（三）竞争防御

- 份额保卫：通过首位拦截策略，成功抵御竞品平替冲击，品牌核心品类SOV维持TOP1。

四、案例启示

（一）平台选择

小红书对母婴人群具有强虹吸效应，其内容种草与电商转化链路打通，适合高端品牌建立心智壁垒。

（二）策略核心

“破圈种草+拦截收割”双策略联动：

- 破圈：挖掘产品多元场景，触达泛人群，扩大市场基数。

- 拦截：聚焦核心词抢占流量入口，防御竞品分流，保障转化效率。

（三）长期价值

通过大促期间的集中投放，Stokke不仅实现短期销量增长，更强化了“成长椅=Stokke”的品类心智，为品牌在母婴高端市场的长期领导地位奠定基础。

总结：Stokke通过精准的节点节奏把控、场景化破圈内容与搜索拦截策略，在有限预算下实现了种草与转化的双赢，为母婴行业大促营销提供了“品效协同”的标杆案例。

免责声明：我们尊重知识产权、数据隐私，只做内容的收集、整理及分享，报告内容来源于网络,报告版权归原撰写发布机构所有，通过公开合法渠道获得，如涉及侵权，请及时联系我们删除，如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系