作者 | 趣解商业 张语格

“三只松鼠做的卫生巾会是坚果味的吗？”有网友看到这家休闲零食品牌进军女卫产品后，发出了这样的调侃。

5月21日，三只松鼠（300783.SZ）在生态大会上宣布推出卫生巾品牌“她至美”；据“趣解商业”了解，这是今年第4家高调进军卫生巾行业的企业。

此前，“3·15晚会”曝光卫生巾、纸尿裤、等卫生用品生产乱象后，黄子韬直播吐槽“实在是看不下去了”，正在准备自己的卫生巾品牌；之后，东方甄选和凡客也陆续表示，“很快会推出自营的卫生巾产品”。

还有很多网友跑到雷军评论区喊话小米进军卫生巾领域，甚至帮小米设计了“雷巾”“小米SU吸”等卫生巾的概念图，不过雷军此前已有回应称“卫生间真做不了”。

图源：微博截图

从1982年中国引进第一条卫生巾生产线至今，卫生巾这一女性刚需消费品，在国内已发展了43年；为何今年各方企业、明星艺人都看上了这门生意？跨界而来的品牌们，真的是为了女性健康着想吗？

01.频繁“塌房”的卫生巾

有需求才会有市场，品牌们闻风而来，自然是看到了女性消费者对当下卫生巾产品的诸多不满。

近年来，卫生巾无疑是塌房率最高的女性消费品之一。此前，七度空间、高洁丝、苏菲等品牌卫生巾曾被曝含针头、虫卵等异物；去年，ABC、七度空间等品牌被质疑产品尺寸不达标，实际长度小于包装上所标长度；今年“3·15晚会”，还有卫生巾生厂商被曝出用残次品、下脚料做成翻新“二等品”进行销售......

层出不穷的产品质量问题引发了众怒，有网友直言，“我是女人不是罪人”“生理期时私处过敏，怀疑了一切就是没怀疑卫生巾”“现在还有哪些品牌是安全的？”

图源：小红书截图

经过网友整理，市面上知名的卫生巾品牌，要么是“长度不达标”，要么曾被曝出产品含异物，或是推广过令女性不适的宣传标语，乱象频出。

“趣解商业”发现，《卫生巾（护垫）的国家标准》（GB/T 8939-2018）和《一次性使用卫生用品卫生标准》显示，卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差指标规定均为±4%，这就让许多品牌在产品尺寸上钻了空子。

此外，卫生巾的pH值标准只能达到对C类纺织产品（非直接接触皮肤的纺织产品）的要求，这也让许多消费者感到崩溃，“原来我的私处卫生和窗帘一个标准。”

图源：小红书截图

不过，好消息是，卫生巾新国标已经在来的路上了。2024年修订的新标准（GB15979-2024）对原材料卫生、微生物检测提出更严格要求，明确禁用废弃或使用过的卫生用品作为原料，并禁止添加可迁移性荧光增白剂，将于2025年7月1日实施。

黄子韬创业入局卫生巾赛道，正是抓住了新国标到来前的这段空白期。

黄子韬早在3月21日在直播中就表示自己正在筹备卫生巾项目，到了5月18日，黄子韬就在抖音平台开启了“朵薇”品牌卫生巾的首场带货直播；效率之高，令人咋舌。

对于此次“破圈”跨界，黄子韬多次强调，自己不是要蹭“3·15”和女性健康的热度，而是关注到了自己老婆（徐艺洋）的需求，很早就想做这类产品。

对于“代工”的质疑，黄子韬也多次否认，表示自己收购了一个旧工厂，自建生产线，通过直播将生产透明化。

但事实上，朵薇并不算一个新品牌，黄子韬也算不上这家公司的大股东。据“天眼查”数据显示，朵薇运营主体浙江朵薇护理用品有限公司前身是2021年成立的浙江米派护理用品有限公司；该公司最初以代加工业务为主，朵薇卫生巾产品线早已投入市场。今年4月，黄子韬和遥望科技携手进入卫生巾领域。今年4月，黄子韬与遥望科技合作创立的龙则灵公司成为朵薇股东，持有20%股权；而遥望科技的老板谢如栋也成为朵薇品牌的合伙人，作为直播公司的遥望科技则主要负责朵薇的渠道营销。

图源：天眼查截图

值得一提的是，尽管62片/49.8元、124片/99.8元的价格并不便宜，但朵薇抖音首次开播当晚，50万单卫生巾组合套装在30分钟内就迅速售罄，GMV突破4000万，目前朵薇抖音官方店铺只剩下预约链接。由于断货，很多“黄牛”甚至开始在闲鱼上倒卖朵薇卫生巾，原价49.8元的产品一度炒到190元。

但朵薇的品质到底配不配得上价格呢？已经有不少抢到朵薇的网友发布了第一波测评。“趣解商业”注意到，朵薇的使用感受个人差异十分明显。

有网友觉得朵薇“很透气、吸收快，不会有湿漉漉的感觉”，但有网友表示“确实很透气但不吸收，经血会浮在上面”，还有用户觉得其实“有点闷，一天换了两次，居然捂出了痘痘”。

02.门槛低、赚钱难？

就在黄子韬带货朵薇直播的三天后，休闲零食企业三只松鼠也宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

据“趣解商业”了解，三只松鼠正试图从坚果零食品牌向全品类消费品牌转型，除了卫生巾，三只松鼠也入局了酒水、洗护、宠物食品等赛道。有行业人士认为，三只松鼠布局全品类消费，主要是寻求市场扩张和多元化经营的一种方式。

“趣解商业”注意到，卫生巾当前竟然成为各方追逐的“热门”生意。前来跨界的新玩家们，既有黄子韬、安悦溪这样的明星艺人；也有辛巴、赵子涵这类自带流量的主播达人；其次就是寻求品类扩张的零售品牌，如三只松鼠、她研社、东方甄选等。

图源：微博截图

市场大、受众广是吸引各家争相跨界的重要原因。据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024年我国女性卫生用品市场规模867.1亿元，较2023年增长23.3%。如果按照以12岁初潮、50岁绝经，一年来12次月经、每次用30片卫生巾来计算，一个女人一生需要用到的卫生巾数量是13680片。

不过，这块刚需的“私物”并不是难做的生意。医护标准的卫生巾，审批流程相对宽松，产品壁垒不高，吸收材料、防漏设计等核心技术通过收购便能落地生产；这也是行业乱象频发的原因之一。

虽然卫生巾入局简单，但想做出差异创新却不容易。有从业者指出，黄子韬的朵薇和其他品牌并没有本质区别；朵薇强调的卖点是添加维生素B5、蚕丝，“但真正打开来看，蚕丝含量能有多少呢？”

同时，朵薇背后的三个主理人均为男性也备受争议。有从业者对《每日经济新闻》表示，卫生巾产品需要对女性用户有长期的理解与陪伴，男性想象的需求和女性真实的需求并不相同，比如早期市场上的“比基尼安睡裤”就是典型的伪需求。

事实上，卫生巾的低门槛，还曾在2014引起过创业潮，然而几年过去，却几乎没有成长起来新品牌，市场仍被头部品牌牢牢把持。

中研网《2025卫生巾行业市场发展现状及市场规模、未来趋势分析》显示，当前中国市场排名前5公司的市场占有率之和达61%，其中包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、尤妮佳（苏菲）和金佰利（高洁丝）。

曾有创业者分享自己失败的经验，卫生巾老品牌的升级和营销打法，要比预想得更加迅速和精准。同时，大公司也有更多资金可以投入在研发上；而创业公司或小公司大多对研发投入不足。投资人李洁曾对“铅笔道”表示，“卫生巾里面所涉及到的吸水材料，需要技术投入，而这些专利技术基本都掌握在头部公司之中，如果创业者手里没有资金根本玩不起。”

想要产出差异化新品，稳定材料供应、技术打磨都要经历漫长的投入。护肤宝研发的液体卫生巾，采用了新型液体材料FlexFoamTM，带来了颠覆性体验；但该产品从研发到面世耗费长达20年的时间，成本投入共计约21亿元。如此规模的资金和周期，对中小品牌显然是巨大的挑战。

除了供应链，销售渠道也是卫生巾品牌的“命门”。

翻看龙头企业的财报能发现，卫生巾产品毛利虽然比肩奢侈品，但净利率却不高。恒安国际（1044.HK）2024上半年卫生巾毛利率高达62.7%，但2024年公司净利率仅在10%左右。

高毛利、低净利与卫生巾的渠道依赖有关。很多女性仍然保持即用即买的习惯，以致于卫生巾线下销售渠道相对分散。“自由点”品牌母公司百亚股份（003006.SZ）招股书曾显示，卫生巾经销商的加价幅度高达20%-30%。经过渠道层层加价，再加上营销推广的费用，卫生巾就成了一门薄利生意。

图源：中泰证券截图

这也意味着，像三只松鼠、东方甄选这类跨界入局卫生巾品牌的玩家，想要真正打出市场，还需要在销售渠道和营销推广以及技术研发上多下功夫。

但无论如何，多方入局对消费者而言都不是坏事。新入局者倒逼行业内卷，或许可以让头部品牌摒弃侥幸心理，不敢再在产品质量、卫生标准等方面钻空子。