作者 | 闰然

编辑 | 江江

新媒体编辑｜宝珠

视觉 | 顾芗

巨头的商战总是很精彩。在外卖平台“激进补贴”的价格竞争下，许多人都开始抱怨自己“长胖了”——饭也不做了，每天游走在三大平台忙着选外卖，冰箱里囤满了饮料，吃不完就冻起来。

毕竟，人生难得遇到几回商战，回想上一轮的外卖大战已经是十年前了。

2015年的外卖大战中，饿了么、美团外卖、百度外卖骑手正在商家出餐口等待取餐

“可恶的外卖商战，伤害的居然是我的身材”，大家一边在网上抱怨，一边详细询问怎么才能获得更优惠的券。

面对京东的入局，2025年5月26日，在业绩电话会上，美团董事长兼首席执行官王兴高调应战，“我们会不惜一切代价赢得这场竞争”。

又要有更强劲的补贴了？美团最终会赢得胜利吗？

想赢

我们每天要点多少外卖？

最新数据显示，京东外卖日单量已突破2000万。淘宝闪购联姻饿了么后，日均4000万订单的规模优势也显现出来，而美团此前的数据显示日均能达到6000万单以上。

数据惊人，这场游戏的胜者，的确是非常有价值的。

业绩会上，王兴罕见地发表长篇大论称，我们准备不惜一切代价赢得这场战斗，并巩固我们的市场领导地位。

此举被外界解读为，美团将不惜一切代价参与外卖价格竞争。美团相关负责人立即澄清表示，美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是，反对“低价低质‘内卷式’竞争”。

王兴的言论被外界解读为，美团将不惜一切代价参与外卖价格竞争/图源：视觉中国

价格竞争不可避免。王兴称，短期内，将进行必要投资，并且计划在未来三年内投资1000亿元人民币，用于支持各类商户。

美团的财务情况不错。最新数据显示，一季度，美团收入增至865.6亿元，净利大涨87.3%至100.6亿元。

截至2025年3月31日，美团维持了强劲的净现金状况，现金及现金等价物以及短期国债投资总计达到1804亿元人民币。经营活动产生的现金流量同比增长，本季度达到了101亿元人民币。

美团最新财报数据

但这场“不理性”的竞争不知会持续多久，所以美团也无法给出第二季度和今年剩余时间的准确财务指引。

他们提前给投资者打起了预防针，预计第二季度核心本地商业收入的同比增长率将从第一季度的水平放缓，核心本地商业的经营利润在第二季度将同比下降显著。

一切的目标很明确，牺牲短期盈利，捍卫市场份额。但要赢得这场战役，仅仅是牺牲短期盈利，远远不够。

今年以来，刘强东对着外卖市场火力全开，好像就没从热搜上下来过。

前两天，他到杭州一落地便在京东外卖上点了3份外卖，并大赞杭州是“世界的美食之都”，也引起了广泛关注。

为了撕开这个市场，百亿补贴，超时20分钟全部免单，京东也已经把现有的平台、已有的资源，做到效用最大化。而阿里带着饿了么，也以积极姿态迎战。

胜算几何？

美团的外卖业务已经推出11年多了，在过去这些年中经受住了几轮非常激烈的竞争。现在，在王兴看来，美团已经处于再次获胜的最佳位置。

美团的胜算有多大？从消费者的角度来说，这场外卖战也大致可以从几个方面发生竞赛，我们也能从这些细节中预判接下来的局势。

一是补贴竞赛。

也就是说，同样的餐，哪家平台优惠力度大就在哪家下单。不过，这样培养起来的消费者忠诚度并不高。

今年4月11日，京东外卖正式宣布开启百亿补贴。按照计划，京东外卖是要通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。

今年4月11日，京东外卖正式宣布开启百亿补贴

大约20天后，阿里闪现外卖大战。升级后的淘宝闪购，联合饿了么也共同加大了补贴。彼时，正值大众对外卖行业高度关注之际，淘宝闪购选择这样一个时间点入局，无疑能够省下大笔营销费用。

外卖市场的竞争，如果只是复制以往的模式，照搬套路也很难赢。面对这些，美团的态度也很坚定，“我们计划成为胜者”——计划在未来三年内投资1000亿元人民币。

这就看谁撑得更久了。

二是商户竞赛。

这也是美团最具优势的地方之一。目前来说，京东在外卖市场虽说强调商户有门店、品质，但入驻的商家着实有限。

以盐财经记者所在的一线城市为例，打开外卖软件，猪脚饭、肠粉店等小商户在其中占比较高。

在商户服务上面，美团还推出了一些自己的创新，比如让餐饮大品牌开设卫星店，即堂食和外卖混合经营。截至第一季度末，已有超过480个品牌成功在美团推出了超过3000家品牌卫星店。

不要小看这项创新，中心店和外卖小店各司其职，每家店铺的平均收入，能够达到典型餐饮店的数倍。

此外，美团还有拼好饭和神抢手等创新产品，以及推出了自营的、专为连锁餐厅品牌定制的云厨房，这是美团多年积累起来的优势。

美团拼好饭和神抢手界面

三是配送竞赛。

电话会上，美团称，配送网络也是美团的底气。“在其他平台上，消费者可能会在系统故障和延迟配送等方面做出妥协。”王兴火药味十足，并对美团的配送十分有信心。

京东外卖的实际承运方则为达达集团，达达旗下活跃骑手数量约为130万。刘强东还提出，要加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。

饿了么则握有的本地商家及即配网络基础设施，随着阿里倾斜资源，这场不得已的“被动防守”也逐渐变成了“主动进攻”。

四是社保竞赛。

外卖大战就是从社保打响的。自从2025年2月19日，京东高调宣布给外卖骑手缴纳五险一金，就从侧面直击了竞争对手要害。

2025年3月20日，京东外卖宣布目前已与超1万名全职骑手签署正式劳动合同

虽然这点跟消费者没有直接关联，但从骑手福利切入，一家企业看到对“人”的关注，对人的价值的尊崇，这让很多网友为之动容。京东以小博大，迅速占据了舆论的上风，也为京东外卖做了一场最好的营销。

当天，美团也宣布了将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始逐步实施，最终可能将惠及超百万骑手。

但在此前外卖大战的舆论当中，美团完全不占优势。一是，尽管美团早已在搭建覆盖包括全职和兼职骑手在内的社保相关的信息系统，但发声的时间，以及声量都不如对手。二是，长期以来美团在市场中占据的垄断地位，与商家、骑手和消费者的博弈中也占据主导地位，因而招致了许多不满。

对于骑手，美团也提出了会完善保护骑手权益和改善其工作体验，并披露已经为骑手提供了超过15亿元人民币的职业伤害保险，为超过6000名骑手及其家人分配了超过1亿元人民币的重大疾病援助。

不过，对美团而言，从数百倍的骑手人数上看，全面发力骑手福利，仍然是远超于京东的巨大挑战。

争夺

此前我们分析过一种可能就是，也许刘强东也没有那么在意外卖能不能赚到钱，而是更关注即时零售的转化率。

毕竟，外卖的利润确实太低了，但消费者要能顺手买点别的产品，利润是翻倍的。

外卖竞争只是表象，背后更大的即时零售市场才是大家真实的目标。

传统电商流量见顶背景下，京东一直想要突破电商增长的瓶颈，跨界本地生活服务。

而美团加码这一领域，必然会抢食传统电商的蛋糕。2025年4月15日，美团闪购正式官宣上线，定位是“30分钟送万物”，服务10亿消费者。

美团闪购“30分钟送万物”

这是美团新独立出来的即时零售品牌，同步在美团App首页开设一级入口，与外卖并列。闪购也不是新业务，2018年就在美团内部上线了。

数据显示，今年一季度，美团的即时零售日单量超1800万。这一数据，已经实现了对传统电商平台的反超，尤其是小家电、珠宝和美妆产品等需求呈现出了显著扩大的趋势，这让京东怎能不急？

另一边，2025年第一季度，阿里的本地生活集团（饿了么+高德）收入161.34亿元，同比增长10%。此次淘宝闪购入局，更不可能局限于外卖本身，毕竟这些年淘宝的处境并不乐观。

各方敢“百亿”“千亿”级的规划，也表明这块市场的增量极具吸引力。再来回味王兴的话，这场游戏的胜者，的确是非常有价值的。

市场竞争让消费者获益，这是显而易见的。但在这一场充斥着资本、流量、野心的商战中，消费者心智显然会受到更为强烈的影响，比如“肥可以再减，券无法重来”。

在此，还是不得不提醒大家一句，券也没有那么重要，无论谁获得最终胜利，减肥对于个体来说都是一件很难的事情。