出品 | 电商头条 作者 |木易

天猫618开门红，大批品牌首小时成交破亿

又是一年618大促。

5月17日晚8点，天猫618正式开售。天猫618刚刚开始，不少品牌商家打一场漂亮的仗，据悉，开卖首小时，超13000个品牌成交翻倍；

苹果、美的、海尔、小米、华为、耐克、格力、小天鹅等43个品牌快速破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。

图源：天猫官方

各大类目销量都十分亮眼，美妆品牌方面，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB等品牌接连在开卖1小时之内破亿。

另外，开卖30分钟，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品成交破千万。

服饰类目方面，Acne Studios、COACH、UR、Victoria's Secret等一线服饰大牌在开卖首小时即卖爆，同比去年增长均超100%；ZARA、ARKET等品牌首小时成交超过去年全天。

另一边，高端和轻奢运动户外品牌，也呈现出爆发式增长势态。在开售首小时内，多个品牌销量同比去年增幅显著。其中，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma 、伯希和的增幅均超过50%。KEEN的增幅更是超过100%，Hoka one one 超过160%，而SALOMON的增幅高达400%以上。

天猫618的持续爆单，与大促规则活动的调整有关。

为了给消费者带来更好的购物体验，今年天猫618做了一些新的改变，不用凑单，一件商品就可以直接“官方立减15%”，最高立减50%，预售、现货期都只有一个官方玩法，

图源：天猫

淘宝天猫取消了“跨店满减”，降低了优惠券的使用门槛，而且88VIP用户还可以在大促期间叠加使用会员大额消费券，给消费者带来了实实在在的折扣优惠。

可以看出，今年天猫618大促的调性是“最便宜、最简单”，简化了用户购物流程，让消费者享受到最直接的低价，增强用户购物体验，这直接带动了品牌销量的增长。

而且，除取消跨店满减外，天猫还缩短了预售时间，延长尾款支付时间，这种模式既满足了消费者快速锁定商品的需求，又降低了因等待过长而导致的购物体验下降。

当然，今年在“以旧换新”国补政策的加持下，天猫平台上的家电、家装、家居品牌增长也纷纷刷新历史记录。开卖首4小时，国家补贴领取次数就达到了去年双十一同期3倍之多。甚至，苹果开售20分钟的成交额，直接超越了去年618全天。

进口消费同样火热，开售1小时374个海外品牌成交翻倍。

总之，天猫618大促第一天，为后续爆单开了个好头。

这届618不卷最低价，卷性价比

按照惯例，低价往往是电商平台竞争的利器，谁能提供更低的价格，谁就能赢得更多消费者。

例如，去年的618期间，抖音电商内测改价系统，自动调整商品价格；拼多多则迅速推出“自动跟价”功能，紧咬不放。京东和淘宝等平台也纷纷加大低价促销力度，市场竞争如火如荼。

和以往不同的是，今年618大促，各大电商平台不再搞低价内卷那一套，而是转向了高性价比的竞争。

换句话说，618期间，电商平台们仍会推出低价优惠活动，但不再盲目追求最低价，而是更加注重产品品质、性能、价格及服务的综合性价比。

拿淘宝天猫来说，淘宝有意将资源倾斜向品牌商家，扶持优质商品。3月底，在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，天猫发布2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

图源：淘天速递

天猫总裁家洛表示，优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。

更早的2月初，阿里电商事业群CEO蒋凡就在一次小范围高管会上强调，通过扶持优质品牌和商家来做增长。

拼多多也不再追求全网最低价。

拼多多在5月13日就已经开启了618大促，但APP首页并没有高调宣传618。而且，今年的玩法也有点变化，部分品牌商家报名618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。

图源：电商派

拼多多要求，那些在商品页面上有明显大促活动标识的商品，商家必须提供“降价补差”服务，也就是说，商品降价了，商家要给消费者退差价。

这么一算下来，商家压力小了不少，也为消费者提供了更多在合理价格区间内的选择。

再来看抖音电商，虽然618大促给出各种补贴和消费券，打出“立减折扣”和“一件直降”的促销玩法。

同时，抖音电商也强调“更大的生意规模、更优的货品品质、更好的用户体验”。

综合这次618大促，我们可以看到两种转变。一方面，大促取消了过去复杂的优惠规则、繁琐的预售流程、眼花缭乱的促销活动，开始化繁为简。

从缩短预售时间、再到一件“官方立减”的优惠玩法，每一项规则的变化都在朝着“简单直接”的方向努力。

另一方面，平台和商家都意识到，单纯依靠价格战来吸引用户的时代已经过去，只有提供真正具有价值的产品和服务，才能赢得用户的长期青睐。

因此，在今年618大促中，我们看到了平台和商家不再盲目追求“全网最低价”，而是更加注重产品品质、用户体验、售后服务等综合因素。

这种“理性”的回归，不仅有利于平台的长期发展，也有利于提升商家盈利能力。

为抢优质商家，各大电商平台拼了

有业内专家指出，加大扶持优质商家，是今年“618”最大的亮点。

按照这句话的意思，或许可以理解为，电商平台的竞争焦点，正在从“流量争夺”转向“品质争夺”。因此，电商供给不仅要有“数量”，更要有“质量”。

只注重低价竞争、忽视品质提升的平台和商家，未来将被市场逐渐淘汰。或许各大电商平台已经意识到这个问题，因此纷纷投入资源和优化相关规则，借此吸引更多优质商家入驻。

比如，今年3月，淘宝接连调整了多项规则，包括《淘宝网开店规范》、《淘宝网市场管理与违规处理规范》以及《淘宝网关于无货源店铺实施细则》，重点整治恶意店群。这些措施不仅维护了平台的公平竞争环境，也让那些合规经营的优质商家获得了更多的权益保障。

图源：淘天速递

当然，这次淘宝天猫简化618优惠规则，这对商家来说是一个利好消息。商家可以借此更好地规划促销活动，提升运营效率，并将更多精力放在提供优质商品上。

阿里巴巴还投入巨额补贴扶持优质商家。据悉，淘宝直播在今年“618”期间将为品牌、商家和主播砸下20亿元现金，此外，阿里妈妈也宣布将在今年“618”投入30亿元红包补贴作为激励。

上个月，拼多多宣布“千亿扶持”计划开始落地，未来三年，平台将投入资金、流量等资源超过1000亿元，助推商家创新提质转型升级。

今年年初，抖音电商更新“九大商家扶持政策”，投入亿级现金和千亿级流量补贴，并推出商品卡免佣、运费险降价、千川激励等措施助商家增长。4月份，平台又通过“抖音电商好看计划”、“宝藏小店”等活动，进一步加大了对优质内容和创作者的流量扶持。

各大电商平台都在抢着扶持商家，尤其是优质商家。这意味着，新一轮的商家争夺战已经拉开帷幕。