“ 有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。” 之前泡泡玛特 CEO 王宁打趣道。

而现在，他去欧美或许也能受到同等的待遇，因为差评君实在没想到， Labubu 居然还能更火。

这个来自泡泡玛特的小玩偶，去年席卷泰国一整年之后，本以为应该消停了。结果现在又漂洋过海，开始入侵欧美人的生活。

这么说吧，泡泡玛特在欧美市场一比一，复刻了自己在泰国创造过的辉煌。

甚至可以说是成了比奢侈品还要难抢的 “ 尖货 ” ，连爱马仕都在 “ 沾它的光 ” 。

疯抢的 Labubu 3.0

就是这个扎染得五颜六色的小玩偶

尤其是今年 4 月份 Labubu 的新品发布之后，它一举成了洋抖上当之无愧的顶流。

在 TikTok 上，泡泡玛特官方以 600-700 万美元的销售额成了美区 4 月销量榜首。

连他们自己官方 APP ，都直接登顶了美区苹果商店的购物榜首。一场 APP 里的直播，可以同时吸引到 12 万人在线抢货。

为了能够抢到一只 Labubu ，英国人为它大打出手，最后官方不得不出面，紧急在英国停售。

美国人为它凌晨 3 点起床排队抢货。

因此，对于这样一只难求的 Labubu ，老美们是捧着怕掉了、含着怕化了、带出门又怕被偷了。

这种担忧并非空穴来风，小红书上不少人说自己包上挂的 Labubu ，被偷偷薅走了。

你可能会好奇，泡泡玛特出海也不是一天两天了。怎么老美现在才突然回过味来呢 ?

让差评君有些意外的是，这次的大范围走红似乎和泰国那次高度雷同。追根溯源来看，主要原因还是各种明星上身了。

像著名山东天后 Rihanna，就某次出街的时候，在自己的 LV 包上挂了一只粉色的 Labubu 。

接着眼尖的大家陆续发现，什么著名歌手 Dua Lipa 、美国知名网红家族卡戴珊，甚至是贝克汉姆居然都在包上挂了这只小怪兽。

从此热度就一发不可收拾了，你背的爱马仕上，要是没有这么一只 Labubu ，就约等于没拥有爱马仕。

虽然这句话有夸张调侃的成分，但 Labubu 确实是各大时尚杂志评选出来的，今年最流行的包包搭配和时尚趋势。

人们形容它是爱马仕铂金包的标配，开玩笑说爱马仕也是好起来了，能跟泡泡玛特炒 cp 了。

有些时候， 甚至不知道 Labubu 和爱马仕到底哪个更难买。

为了搭配不同的颜色、不同的娃娃服饰，人们要选购专门配色的奢侈品包包来呼应。在社交媒体上，甚至有人发帖说，自己为了一个 Labubu ，多花了 30w 来配货。

所谓配货，也就是必须买够一定金额的相关商品，才有购买某些限量款和热门款的资格。然而这一般都是奢侈品的常规操作。

当然了，能掀起如此热潮，肯定不只有配爱马仕这一种玩法。 在火爆的社交媒体中，还培育和诞生出了一种特殊的二创玩法。

就比如老美们非常热衷于给娃娃梳妆打扮。

给 Labubu 美黑、贴牙钻、化浓妆、定制衣服成了最新潮的玩法。一只只黑皮、长甲，睫毛扑闪的 Labubu ，在洋抖上收割上万的点赞。

不过，比起美黑、美甲，最让差评君大开眼界的是，老美们还热衷给娃娃做丰臀手术。

有人还贴心地制作了一份丰臀手术教程指南，一字一句地教你如何精准打开屁股，放置填充物，又如何优雅地缝合上伤口。

这份教程在社交媒体上收获了上万点赞，在信徒中口口相传。

从 2.6 万的分享里，你就能明白大家是真需要啊。

这股追捧和热潮，也衍生和养肥了不少产业。

大伙爱玩定制，洋抖上就冒出了大量做奢侈品娃衣定制的账号。

除了这种正经生意外，黄牛和义乌老板们也赚疯了，直接带火了玩偶的假货产业。

因为当你对一个东西的欲望过大的时候，往往就会带着赌的成分去消费了。

面对已经失去理智的人民，大量低质假货入侵了美利坚这片土地。

之前，你看到的可能都是什么真假 LV 鉴别、真假 chanel 鉴别，结果现在，大家都在洋抖上疯狂做功课，自己买的玩偶到底是不是真的。

但说实话，很多假货甚至都不需要辨别，基本都是一眼假。这些假货被苦中作乐的美国人民赐名为：Lafufu 。

看到这些从盲盒里，拆出来的千奇百怪的怪物们，再严肃的人都很难忍不住不笑，它们有的歪嘴、有的瞪眼、有的秃头。

最过分的是，有些小老板连演都懒得演了，直接给你塞个 Bulala 进来。

最让人心酸的是，即便如此，不少人依然觉得 Labubu 买不到，那能有个 Lafufu 其实也挺好的。 Lafufu 的热度，快要赶上正主了。

在北美这场热度下，泡泡玛特的业绩也随之起飞。北美成为了除东南亚之外，泡泡玛特另一海外的主力阵营。

在业绩交流会上，泡泡玛特首席运营官司德透露，今年一季度，泡泡玛特美国市场收入已经达到该市场 2024 全年的收入，远超集团预期。美洲和欧洲的收益同比增长了 895%~900% 和 600%~605% 。

司德还透露说，现在公司这两年最大的挑战，不是扩张、不是推广，而是“ 毛绒产品市场需求远超正常速度 ” ，他们实在是来不及生产。。。

很多人说他们控货、饥饿营销，但泡泡玛特说，自己实际上缝纫机都快踩冒烟了。

尤其是在北美这一波之后，大家也慢慢发现，泡泡玛特想做的好像也不仅仅是盲盒玩具而已。

它一直在频繁地和时尚、潮流和奢侈品挂钩。它是高端商场哈罗德的断货王，在欧洲举办巡回的签售会，和各国出联名限量款。时尚界的头牌们也和它抛出合作橄榄枝，比如日本川久保玲设计师的买手店合作。

摩根大通的研究报告里， Labubu 的搜索热度已经超过了 Hello Kitty ，预计今年的海外销售额年增长率能达到 152% 。

泡泡玛特海外市场总裁文德一说，之前他们找海外的商场谈合作，别人只愿意让他们入驻 5 楼，那才是儿童玩具品牌待的地方。

而几年之后，泡泡玛特就离开了 5 楼，在 1 层和奢侈品们一起拥有门头，甚至是一整栋大楼。

韩国弘大的泡泡玛特大楼

但和疯狂增长的营收相比，泡泡玛特的动作实在不算多。

前两年重金投入的泡泡玛特乐园项目，似乎也一直停留在粉丝打卡的阶段。因为场地和项目太少，连粉丝都不得不吐槽。

而对于一直被诟病的 IP 深度问题，目前也没有太多填充和扩张的动作。

不过，从李翔对泡泡玛特 CEO 王宁的访谈中，差评君觉得或许能找到一些问题的答案。

比如差评君发现，王宁似乎也意识到 IP 依赖症带来的问题。

在 2015 年时，泡泡玛特的主要收入里有三分之一来自日本 Dreams 公司的 Sonny Angel 玩偶。因此，彼时还只能算分销商的泡泡玛特面对真正的甲方，丝毫没有话语权，连去哪里开店、展览，都得征求 Dreams 的同意。

Sonny Angel

从此之后，王宁决心要做个人签约的 IP ，而不单单只是其他 IP 的分销商而已。开始签约，甚至是收购自有的艺术家 IP 。

但在手握大量 IP 的同时，泡泡玛特内部又坚持一年只开发 100 个SKU 的要求，要求精简产品线和品类。

这种做法其实和不少同行是背道而驰的。就比如名创优品的策略是 “ 7+1 理念 ” ，也就是每周得上新大概 100 个SKU ，追求的是快速迭代和常看常新。

像哈利波特系列，名创 2024 年一年上新了超过 500 款产品。

但即便是超级明星 Labubu，从诞生的 2016 年到现在也只有 30 多个系列。

精简的 SKU 虽然可以集中人力打磨产品，但也必然会导致公司对市场的反应较慢。

而且，泡泡玛特的爆款压力其实会比别家要大，他们必须用最少的 SKU ，创造最大的价值。

但潮玩能不能爆火，里面有相当功劳一部分得归功于运气。像 Labubu 从 2016 就开始上新，但之前都只是庞大 IP 库里镶边的小透明。

所以，尽管泡泡玛特不断刷新市场预期，热度这几年也一直居高不下，差评君却依然得给大家打打镇静剂。

就像 CEO 王宁说得那样：

企业肯定没大家想的那么好，也没大家想的那么坏。

撰文：star

编辑：江江 & 面线

美编：焕妍

图片、资料来源：

小红书@Happy源子日记、十五妹妹

李翔|《因为独特》

《财经》|泡泡玛特的造富神话，中年人都没看懂？