21世纪经济报道记者 王俊 北京报道

近5年，直播电商市场规模增长10.5 倍，与之相伴，投诉举报量增幅高达47.1倍。这是市场监管总局2024年发布的数据。

被视为新增长引擎的直播电商，创造流量与财富的同时也带来乱象，三只羊、东北雨姐等翻车事件历历在目。

直播电商生态中既有阿里、京东、拼多多传统电商平台，也有微信、小红书等社交平台，以及抖音、快手等短视频平台，电商属性与社交、内容属性交叉，平台认定存在难点；此外，主播、MCN机构、商家等参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。

6月10日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，细化平台经营者的法定责任，包括资质核验与信息报送义务；建立直播营销人员真实身份动态核验机制；建立黑名单制度，并共享“黑名单”主体信息。对于主播、机构等直播间运营者，也要进行信息发布审核、信息公示，商品价格规则要透明。

入局者众 平台性质认定争议大

宇宙的尽头是卖货。2024年我国直播电商市场规模突破4.9万亿元，万亿市场中平台、“卖货”的主播、主播背后的MCN机构、商家店铺等等生态复杂。

平台是生态的连接者，可以看到，近年来各个平台都在加码直播电商。

阿里、京东、拼多多等传统电商，依托本身的电商基因，不断丰富内容生态，引入李佳琦等知名主播造势。去年天猫、京东618直播电商都拿出了不错的成绩，京东直播订单量同比增长超 200%。

抖音、快手等短视频平台，凭借自身的内容优势，支撑住了直播电商发展。根据抖音电商数据，2024年有超200万个中小商家通过直播带动生意增长，近19万个中小商家借助直播带动销售额破百万元。

小红书、视频号作为内容社交平台，肉眼可见在发力直播电商，在公司战略部署上微信将电商划为战略重点的关键行动之一，视频号也积攒了用户池。小红书已多轮组织架构调整发力电商。

本身定位不同的平台，纷纷做起了电商生意，变得多元复杂起来，如何认定性质？

这一问题在业内争论不休，有观点认为：内容平台有海量的信息，很难参照电商平台逐一审核；电商平台有较高的法定监管义务和责任认定，如果将这些责任义务泛化到内容平台，可能会加重内容平台负担。

可以看到，此次《办法》明确了划入规范的平台属性：直播电商平台经营者是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或者多方独立开展交易的法人或者非法人组织。

北京瀛和（广州）律师事务所高级顾问黄迪律师认为，综合微信视频号、小红书、抖音等平台的业务生态、功能部署来看，均已建立符合相关定义的业务功能，支持商家入驻、商品展示、直播间下单，平台内支付（本地支付与第三方支付），能够提供商品信息发布、交易撮合到支付的全链条服务。符合该管理办法关于“直播电商平台经营者”的认定标准。

能力越大责任越大 平台要承担哪些义务

直播屡屡翻车背后，也有平台审核不足、治理规范不到位的原因。

传统电商经过几十年发展，规则体系相对完善，短视频、社交平台等则在追赶找过程中。

“社交平台和短视频平台的直播电商，面临供应链渠道能力、商品品质管控能力不够，消费保护水平不足的挑战。”一个大厂法务告诉记者。

《办法》细化了平台的责任，在事前审核方面，要求对申请进入本平台从事直播电商活动的直播间运营者、直播营销人员提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、地址、联系方式、行政许可以及所销售商品所需的市场准入资质等真实信息，依托统一社会信用代码、居民身份证号码、国家网络身份认证公共服务等渠道进行核验、登记，建立登记档案，并每3个月核验更新。

对比2021年七部门联合出台的《网络直播营销管理办法（试行）》，《办法》新增了对行政许可以及所销售商品所需的市场准入资质等的审核要求，并且还要求平台每3个月核验更新。

此外，《办法》还规定了信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。比如，平台每年1月和7月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者的相关信息。

《办法》还要求，建立平台内异常经营者管控制度、建立健全风险识别模型，配备与服务规模相适应的直播管理专业人员，加强对直播电商活动的动态监测，开展信息发布审核和实时巡查。对涉嫌违法违规的行为，及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、暂停直播等措施。

这些要求是否会增加平台审核负担？对此，市场监管总局网监司相关负责人表示，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。

中国社会科学院大学法学院副教授、互联网法治研究中心主任刘晓春指出，《办法》是画清平台合规义务的水位线，细化要求，这样平台能在合规上有更明确的预期。

建立黑名单并且禁止“复活” 落地难度大吗

《办法》提出建立黑名单制度，并禁止“复活”：加强对列入黑名单的直播间运营者、直播营销人员的管理，采取必要措施禁止其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式，重新进入平台从事直播电商活动。

在直播平台管理中，黑名单制度并非新事。2021年的《网络直播营销管理办法（试行）》中也有相关规定，近年来也看到不少网红被封禁的消息。

不过，实践中存在哪些难点？

黄迪告诉21世纪经济报道记者，第一，缺乏具体可操作性的执行依据。尽管该管理办法提出黑名单制度，但具体执行细则尚未明确。例如，黑名单的认定标准、移出机制、跨部门协作流程等仍需进一步细化。

第二，标准细化与证据固定的复杂，电商领域的违规行为（如虚假宣传、售假）往往涉及复杂的商业链条和技术手段，相比涉黄内容更难识别和取证。如虚构交易数据、利用AI生成虚假信息等行为需要平台投入大量技术资源进行监测，且不同平台对“严重违规”的认定标准可能存在差异，导致执行尺度不一。

综合《办法》要求，黄迪认为，如直播间运营者在直播电商平台涉及虚假宣传、销售禁售或假冒伪劣商品、不正当竞争、违反公序良俗行为及其他违反相关法律法规，需要将相关直播间运营者、直播营销人员列入黑名单。

主播带货要求更具体 不得欺骗、误导消费者

主播是直播电商生态中的重要一环，其中既有李佳琦、董宇辉等头部主播，也不乏伊能静、董洁等明星入局，还有内容起家的博主凭借粉丝摇身卖货。

带货主播的争议与直播的蓬勃发展并存，产品质量不过关、价格不明晰、售后服务不到位等等问题不断冒出。

《办法》对主播以及主播机构也做出了规定：直播间运营者要做好商品或者服务信息发布审核、信息公示。在其直播页面，以显著方式持续公示实际销售商品或者提供服务的平台内经营者名称、住所或者主要经营场所、联系方式等主体信息或者该信息的链接标识。

“1、2、3 上链接”也要更规范、更透明：

（一）在直播页面显著位置设置便捷入口，跳转页面内容真实、完整，且与经营主体直接关联；

（二）不得设置连续多次验证、强制关注账号、弹幕及打赏互动等不合理访问限制；

（三）不得以分页折叠、弹窗覆盖、动态加载等技术手段干扰阅读；

（四）移动端不得强制跳转外部浏览器。

在价格方面，所有经历过大促的公众都有优惠券、价格打折等规则看不懂的体验。

《办法》规定，直播间运营者应当在直播页面，以显著方式展示商品或服务价格相关信息。采取比价、折价、减价等促销方式的，应当标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息。直播间运营者应当清晰、准确标明被比较价格的真实含义。

《办法》强调，直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

该《办法》在征求意见阶段，各界可于2025年7月10日前反馈至市场监管总局。