21世纪经济报道记者肖夏 成都报道

6月18日举行的2025四川国际美酒博览会期间，中国酒业协会副秘书长刘振国发布了《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称《中期报告》）。

中酒协的这一报告已经连续几年于每年年中发布，已经成为白酒企业、经销商、白酒投资者等相关方判断、决策的重要参考。

21世纪经济报道记者翻看了今年《中期报告》全文。今年5月下旬，中国酒业协会市场专业委员会开展了线上线下调研，收集了583份样本，覆盖了白酒生产企业、经销商、零售商、电商平台、商超、便利店、烟酒店。

调研显示，2025 年上半年酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

《中期报告》提到，从需求侧来看，今年仅有 21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。全球供应链扰动和国内消费信心恢复需时，抑制了白酒大众需求，消费者更加追求性价比更高的替代品。

“从消费市场反馈情况来看， 77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的 80%认为市场有所遇冷相比，悲观情绪持续存在。 ”《中期报告》指出。

随着竞争加剧，客单价、客户数也出现下滑趋势。

调研反馈，供给端的客单价同比有所减少的企业比例高达 57.9%，反映价格竞争加剧，白酒企业和经销商为应对需求疲软，频繁开展促销活动，如折扣和捆绑销售，以维持市场份额。

此外，高端白酒市场受政策影响，消费场景减少，迫使企业降价。客单价减少与客户数减少形成双重压力，共同导致营业额有所减少的企业比例达到 50.9%。

与此同时，成本端增长，进一步挤压利润率。调研显示，2025年上半年反馈营业利润减少的酒企和经销商高达60%，原因在于成本上升，包括固定成本和营销渠道费用的上升，原材料价格波动和人工成本增加。

《中期报告》指出，整体上白酒行业面临“量价齐跌、费用上升”的困境。

而在节假日表现方面，今年上半年白酒旺季需求恢复有限，整体销售表现平淡。

调研发现，26.9%的经销商、零售商反映春节前、中期消费量有所增加，但春节后没有明显的销售旺季；而在五一节假日期间仅有11.5%的经销商、零售商反映消费量有所增加。

畅销白酒的价格带进一步下沉，中端、次高端、大众的产品当前最畅销。根据零售商反馈，今年上半年市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500 元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向 100-300 元下沉，500-800 元价位带产品生存则最为困难。

与之呼应的是，40%的酒企新品布局大众价格带，期望凭借亲民价格吸引更多消费者。

与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，58.1%表示库存增加；超过一半经销商、零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过 40%经销商、零售商表示面临着现金流压力； 38.7%经销商和零售商表示经销回款减少。

对此《中期报告》总结：换言之，经销商普遍面临库存压力，部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍，这使得经销商资金周转困难，对后续进货变得更加谨慎。

面对今年下半年，80%以上的经销商和零售商认为下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅有12.5%的经销商（主要集中于三、四线城市及县域下沉市场）选择“利润为王”的经营思路，他们认为这些区域仍然蕴藏着丰富的利润商机。

但与此同时，白酒生产企业还在继续追求份额。根据调研，超过六成的白酒生产企业对于今年下半年的主要经营思路为“优先扩大规模”，表明下半年仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。

（白酒生产方、渠道方对下半年经营思路出现分化）

不过面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，其中超过六成酒企（64.9%）提出抓集中资源投入核心产品，三分之一酒企（33.3%）开发新品，两成酒企（21.1%）加码投入年轻化酒类产品。

此外，为了应对线下传统渠道需求端的疲软，各大白酒纷纷加码线上。

调研数据显示，超过四成（42.9%）的受访白酒企业反馈2025年上半年线上业务占比增长，超过三成（37.1%）反馈持平，仅有两成（20%）反馈减少。

《中期报告》认为，经济增长放缓、消费代际更替、理性化趋势深化、场景多元化演进、情感价值诉求升级、需求分层加速、渠道生态重构、存量博弈白热化等结构性变革，正在深度重塑白酒产业格局。

“高速增长期积累的供需矛盾持续显化，核心矛盾已从供给驱动转向需求驱动。当前，白酒行业处于存量竞争阶段，存量竞争时代，增长的压力是不可回避的，应主动调低预期，主动选择可为、可不为，甚至主动盈亏，从而赢得未来更是明智之举。切忌盲目扩产，‘瓶里’‘瓶外’协同发展，产业与城市经济协同发展。产业链价值提升应该是主旋律。”《中期报告》呼吁。