华夏时报记者 卢晓 北京报道

“123上链接”近年来成为电商消费增长的引擎之一，个人特色鲜明的头部主播们曾经创下的消费奇迹更是令人咋舌。

但今年618期间，《华夏时报》记者观察到，热闹的直播间里已然生变：一边是李佳琦、董宇辉等头部主播不约而同减少直播次数，淡化声量，另一边数字人不仅占领了中小商家的直播间，头部主播罗永浩也于6月15日在百度电商进行了自己的数字人直播。

618直播间的变化折射出强监管下头部主播们的新选择，以及电商平台的流量转移和AI技术的持续迭代，但它实质是一道集合了流量、销量以及技术的经济学问题，关键变量在于成本。

“佛系”的头部主播

这个618，手握流量和粉丝的头部主播，带货能力依然强劲。

6月18日中午，“抖音一哥”董宇辉开始了他当天的直播。在他直播的同时，《华夏时报》记者关注到，与辉同行直播间成为抖音618热播榜第一名。而在5月13日，即今年618大促的首日，与辉同行还创下单场1.76亿元销售额的历史最高成绩。

同在6月18日，“淘宝一哥”李佳琦也开始了他的直播。截至记者发稿，他的直播间处于618带货总榜第一，也是美妆护肤榜第一。而据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1点30分，李佳琦直播间618预售首日美妆GMV达到25亿—35亿元。此外，“快手一哥”辛巴在5月24日也进行了他今年618的首场直播，据他晒出的后台数据，当天他带货近40.7亿元销售额，订单数超过600万。

但另一方面，相对往年档期密集的618，高调活跃的头部主播们今年的直播安排却看起来有些“佛系”。

记者关注到，在6月16日到6月20日这个618大促的最高潮时期，董宇辉在与辉同行直播间里只安排了3场共计6小时的直播，不足当期40场直播的1/10。李佳琦直播间晒出的6月18日至6月28日的直播安排显示，他也只在6月18日当天有直播安排。

伴随着头部主播们的日渐“佛系”，曾经被电商巨头看作价格打折参考的他们，看起来已经没有以前那么能打。

以美妆为例，公开资料显示，2023年李佳琦618预售首日GMV将近50亿元，而当时美妆品类占据其总商品类目的近96%，以此粗略计算，2025年李佳琦618预售首日美妆品类GMV相比2023年下降至少30%。而从整体直播行业来看，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，相较2023年超过40%的增速明显下滑。

头部主播们的新选择

头部主播在618的淡出有着主动或者被动的原因。

现在已经不需要等到618大促，低价成为电商巨头的常态。当头部主播不再拥有“全网最低价”这个独有优势，数万元的坑位费、高昂的佣金，就成为商家必须算的一笔经济账。今年618大促期间，多位消费者在李佳琦直播间低价购买的石头科技扫地机器人就被强制退单。艾媒咨询创始人张毅对《华夏时报》记者表示，商家已经在往年大促中卷得不行，今年618大部分商家还是选择保利润，而不是保市场份额营收。

此外，鲜明的人设、高粉丝和高带货以往可以让头部主播们轻松获得平台流量，但随着带货翻车以及逃税漏税等违规行为频出，越来越强的监管也让头部主播和电商平台面临合规压力，将流量向基数更大的中腰部主播倾斜成为电商平台的必然选择。网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉本报记者，目前淘宝、抖音、快手等平台都在有意识扶持店播，据他了解，店播已经占了某电商平台交易的六七成，“因为品牌方商家做店播能够挣到钱，而不是被大主播大机构赚取，大主播大机构还常有违规被封杀的风险。”

公开资料显示，去年因为月饼事件翻车的小杨哥今年618就处于缺位状态，淘宝曾经的头部主播薇娅在缴纳了13.41亿元罚款后，至今还身在幕后。6月10日，据市场监管总局网站消息，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，其已会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，并正式向社会公开征求意见。

为淡化个人IP的高风险，头部主播和他们所在的机构已集体行动起来。一个主要方向就是孵化出更多的带货主播群体。本报记者观察到，李佳琦在6月18日的直播中呼吁粉丝关注身边助播的社交平台账号，并提及公司拍摄的短剧已在短剧平台上线。此外，他本人在参加综艺节目录制的同时，还孵化了“所有女生”“所有女生的衣橱”以及“所有爸妈的幸福家”等新账号。

将个人IP的高流量分散到多个电商平台也是头部主播和他身后机构的选择之一。近日，罗永浩在转战抖音、淘宝、京东后，开启了与百度电商的合作。5月23日，罗永浩在百度电商开启首秀，二十多天后他还在百度电商首度开启数字人直播，GMV突破5500万元。交个朋友副总裁吴加录6月17日还对《华夏时报》等媒体记者表示，目前罗永浩在交个朋友直播的时长已经不足1%，而如何找到更多流量，就是通过建设更多的直播间矩阵。

数字人直播的未来

不只是罗永浩自己在尝试数字人，体力、情绪、语言等物理机能限制以及AI技术的迅速迭代正将越来越多的数字人推到直播间里。

对于没有过多精力和成本来做直播的中小商家来说，数字人显然是个经济高效的选择。百度副总裁、电商总经理平晓黎在6月17日列举了一串数字：目前有超过10万的商家使用数字人开播，每天有超过600万的用户在数字人直播间购物。据其观察到的数据，通过真人数字人混播，百万级以上商家GMV同比增长300%以上，中小商家则通过纯数字人直播，实现了不止翻倍的增长。

不过据《华夏时报》记者了解，多个头部电商平台目前还在对数字人直播进行限流。曹磊告诉记者，据他了解目前头部平台只有拼多多对数字人直播没有限制，这源于数字人的交互性差，用户体验不佳，“AI肯定要结合人工，必须有一个平衡，这样能够兼顾效率和用户体验。”

不过AI技术的迭代已经让数字人在直播的交互性和用户体验等方面有所突破。本报记者观察到，在6月15日的罗永浩数字人直播中，他与另一主播朱萧木的两个数字人语言动作配合自然，还能“幽默”接梗。百度集团副总裁吴甜当天表示，罗永浩数字人的关键是基于文心大模型4.5 Turbo的“剧本”生成与多模态协同。

平晓黎当天还在接受《华夏时报》等媒体记者采访时透露，目前单个数字人制作已经控制在千元左右，“如果一个普通的商家现在开一场直播，我们了解最低的一个月主播费也上万。” 她当天还透露，百度数字人已经运转一年多，现在纯数字人一年已经有几十个亿的收入落地。

不过对于数字人直播的未来，业界目前看法还不尽相同。曹磊对本报记者表示，数字人一定程度上相当于直播行业的强心针，可以短暂的、阶段性地刺激行业增长，但不能扭转整个行业趋于饱和增速下滑的趋势。

不过，张毅认为，AI技术的发展水平和市场的接受程度，已经让数字人直播拥有合适的生长环境。此外，相对容易发生变动的真人主播，数字人主播也是资本更加乐意投资的方向。“资本要赌的一定不是人，而是赌技术，赌商业模式。”他对本报记者说，“直播电商如果还有下一次高潮，一定是数字人直播推动的。”