经观评论

佘宗明 | 文 刘强东预告的“京东进军酒旅”，来了。6月18日，京东面向全体酒店经营者发布公开信，称希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务。京东还表示，酒店商家如果参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高三年0佣金。

说起来，京东涉足酒旅业务已有多年：2011年，上线了机票预订服务；2014年，推出了“京东旅行”频道，还收购了“今夜酒店特价”预订平台；2015年，以3.5亿美元领投途牛；2018年，举办了“酒店战略发布会”；2020年，与携程合作……但整体上，京东酒旅业务的优先级不算太高，激起的声量十分有限。

这次京东又以搅局者姿态高调杀入酒旅市场，显然不是试水那么简单：无论是被传言以3倍薪资从友商处挖人，还是打出“零捆绑，透明价”+价格补贴的策略，抑或是对酒店大幅度减免佣金、免前置坑位费，都表明京东此举已超越单一酒旅业务线的盈利考量，变成生态协同棋盘上的战略性落子。

长期以来，酒旅都属于高毛利业务：今年一季度，携程酒旅业务毛利率达到80.32%；在2022年第二季度调整财报披露方式前，财报也显示酒旅是美团利润贡献最多的业务，当年一季度美团到店酒旅业务收入虽然只有餐饮外卖的约1/3，但前者利润是后者的2倍多。

正因如此，酒旅通常是“高频打低频”策略中的“盈利担当型”业务。美团外卖业务能跑通也有赖于此：靠不赚钱的高频消费场景——外卖业务导流，靠低频高客单价的酒旅业务赚钱，形成协同效应，驱动增长飞轮。

京东在入局外卖市场后，又宣布进军酒旅业务，未尝不是对本地生活服务拼图的补齐。刘强东近日透露，京东入局外卖3个月后日订单量已达到约2500万单，40%的外卖用户会交叉购买京东电商产品。在此情况下，涉足酒旅也承载起了京东打造“外卖—酒旅—零售”消费闭环的期许。

近年来电商业务基本盘承压，京东迫切需要拓展新的“1.5曲线”。“1.5曲线”是《内创业革命》作者蔺雷从“第二增长曲线”理论衍生出的概念。企业在原有业务增长缓慢时，往往要寻找新增长点，但在他看来，企业直接跨越到第二曲线壁垒高、风险大，这时完全可以基于现有资源与能力，通过大量试错找到不确定性相对较低的新增长方式，这就是“1.5曲线”。

酒旅业务能成为京东的“1.5曲线”吗？

需要看到的是，酒旅市场已成红海：深耕酒旅行业超20年的携程，是当年吞同程网、途牛网，并艺龙、去哪儿，从白热化的OTA平台大战中杀出成为绝对霸主；美团通过“本地生活+酒旅”闭环，实现了对连锁酒店与民宿的高渗透；飞猪、马蜂窝等在细分领域也各有擅长。在此之外，抖音和小红书等平台也携内容种草优势加速入局。

在这样的成熟市场里，想要挖墙脚难度不低。但联想到拼多多曾在电商“二分天下”的近乎板结化的格局中杀出了生路，京东自身也搅得外卖市场波澜再起，预言后来者再无机会显然失之偏颇。

哈佛大学教授迈克尔·波特认为，企业竞争有三种策略：总成本领先战略、差异化战略、局部聚焦战略。对京东而言，想要在酒旅业务上破局，自然不能着眼于再造一个携程或美团，而应立足于自身既有优势，重塑一个新的京东酒旅——变成“差异化变量”至关重要。

刘强东最近在一个小范围分享会上提到，京东所有业务都要围绕着供应链展开，跟供应链无关的不碰。京东这次的公开信也透露，要以供应链重构为核心打通酒旅行业的“新通路”。

依照“前端靠补贴让利引流、后端靠供应链赚钱”的打法，京东可能会瞄准酒店家具、电器、布草、洗涤、家政等全链条资源直采供应，利用其供应链优势实现采购成本的结构性压缩。

京东很难与携程比酒旅行业上的积累，也难跟美团比“吃住行游购娱”本地生活服务上的闭环反哺，还难跟抖音比短视频直播酒旅内容的营销，但它有自己的优势点：超3000万PLUS会员中高净值男性用户与酒旅消费客群的高重合度；PLUS会员权益中增加酒店旅游消费优惠带来的多向转化想象空间；高品质物流向旅行服务的延伸空间；基于大数据与AI的用户消费画像对酒旅消费的辅助决策价值……这些都有望成为错位竞争的着力点。

当然，与机会并存的还有挑战：把京东作为“酒旅消费首选平台”的用户心智不足；对包括房态管理、突发问题处理在内的复杂场景运营经验缺乏；与头部酒店品牌自供应体系冲突等，都会影响京东酒旅业务的前景。

京东此番搅局，究竟是善谋而胜还是铩羽而归，仍需时间证明。但可以肯定的是，平静多时的酒旅市场也要像外卖行业那样“风骤起，吹皱一池春水”了。

（作者系资深媒体人）