来源|深氪新消费 郑栾

为什么生意不好做？因为产能真的过剩了。

北大国发院经济学教授卢锋在一次演讲中指出，中国从上个世纪90年代末就第一次面临了比较大规模的产能过剩。从21世纪初一直到供给侧改革“三去一降一补”的十多年时间里，间歇性出现了一些应对产能过剩的方法。

而时至今日，动力电池、常规芯片、新能源汽车等技术和资金密集度比较高，市场规模体量更大，涉及几千亿美元甚至过万亿美元市场规模的行业也出现了产能过剩。某些行业甚至属于发达国家的原有支柱产业，产能过剩影响更大。

但逆势之中，仍有一些品牌崛起。这些定义人群的“新轻奢”品牌，凭借着高而不奢的价格，对群体审美的精准拿捏，以及衍生出的社交属性，完成了核爆式的增长。

所以，不是生意不好做，是我们还没学好“新轻奢”的门路。

01

冲锋衣炒到1万2，“新轻奢”品牌的魔力

70后们买什么车？

80后们买什么衣服？

X世代又有了什么新玩具？

这三个问题的答案或许五花八门。别急，我们换个思路。

70后们买什么车后会成为朋友圈的焦点？

80后门买什么衣服后会互相讨论去哪里徒步？

X世代买到了什么会在抖音炫耀？

赛力斯、始祖鸟、泡泡玛特、霸王茶姬等品牌，是很多人心中一目了然的答案。它们也是近几年增长最快、话题度最高的品牌。就是这些品牌，凭借对消费者的洞察成为了超级赚钱，还被核心用户极力追捧的“新轻奢”品牌。

“新轻奢”的核心是轻，要保证普通人能消费得起，中产能持续复购，还要保证品质和设计能被高净值群体所接受。

罗马不是一天建成的，赛力斯的成功也并非一蹴而就。问界M7上市后市场反响平淡，既有自身作为初代，产品力不足的缺点，也有一头扎进30万元以下的SUV的激烈竞争区间的原因。

而售价提升到50万元的问界M9，反而因为国产豪华SUV的噱头，以及自身搭载的诸多黑科技和软硬件，话题度超越理想L8，一举成为了豪华汽车消费群体的话题焦点。仅去年一年，M9就卖出了十几万辆，超过奔驰、宝马、奥迪等品牌车型。

去年，始祖鸟成为与赛力斯并列的“中产爆款”。防风防雨、耐脏耐磨的冲锋衣一时间成为了中产们的“工服”，只要穿上它，就相当于向所有人庄严宣告：我的肉体在工位，我的灵魂在雪山。

当然，等中产们有了假期，他们也真的会走进雪山，呼吸短暂的自由空气，并在标注了地点的朋友圈照片中低调露出始祖鸟那个辨识度极强的logo。

被安踏联合方源资本、腾讯以及Lululemon创始人Chip Wilson以46亿欧元收购后，始祖鸟在一改此前专业硬核的户外品牌形象，更加注重产品的外观时尚度，并辅以联名、限量等营销手段，不断在社媒上冲击声量高峰。借助登山、露营等生活方式的爆火，始祖鸟乘风而上。很显然，并入安踏旗下后，始祖鸟更懂中国消费者了。

而在线下，Arc'teryx Alpha Center落户上海淮海路，周围是蒂芙尼、爱马仕等品牌内地最大旗舰店，以此营造出“户外轻奢”的品牌形象。

2024年，始祖鸟的母公司亚玛芬全年营收达51.83亿美元，同比增长18%亚太地区收入增长45.5%，一件原价8200元的龙年限定冲锋衣被炒到12000元。

这就是成为“新轻奢”品牌的魔力。

有人说，问界背后有华为的技术、渠道加持，始祖鸟背后有安踏的专业操盘，它们的成功不易复制。那不如看看泡泡玛特和霸王茶姬的故事？

02

游戏抽卡现实化，年轻人无法拒绝的“瘾”

无需再赘述泡泡玛特和LABUBU在当下这个节点有多受全球年轻人的追捧。你只需要知道，全球的泡泡玛特门店，都被不同肤色、不同语言的年轻人挤得爆满，所有的LABUBU产品都是有价无市的状态。

无论英国、美国、日本还是中国，全球历史上的工业强国第一个出现产能过剩的，往往就是纺织业。很多人认为，LABUBU不就是毛绒和塑料玩偶吗？这种要多少有多少的产品，肯定是靠饥饿营销和炒作火起来的。

然而，LABUBU的价值是附着在IP而非玩偶身上的。哪怕今天东莞的玩具工厂全部停摆，泡泡玛特售卖数字藏品，一样有年轻人趋之若鹜。

泡泡玛特深谙“上瘾的艺术”，一个让人印象深刻的艺术形象，加上联名、限定、盲盒、隐藏款这几味调料，就足以挑动年轻人的神经。

既然《王者荣耀》和《恋与深空》这样的虚拟世界都可以吸引年轻人成千上万地充值抽皮肤，那泡泡玛特作为现实版的、更高级的十连抽，当然更受欢迎。一个稀有的玩偶放在朋友圈里，就可以让所有朋友知道，“我既有钱，又走在了潮流前端，运气还特别好”。

霸王茶姬的品牌逻辑则更简单。以前，它是茶颜悦色的全国版平替，后来它学会了泡泡玛特的打法，而且把门槛降的更低。反正年轻人怎么样都要喝奶茶，那不如把卖奶茶转变成卖联动盲盒、卖扇子、卖帆布包、卖限量杯子。买一送一，送一杯奶茶。

在霸王茶姬最新与孙燕姿的联名活动中，霸王茶姬一口气推出了冰箱贴、发夹、发箍、小风扇、键帽挂件、歌词透卡、行李牌、捏捏乐以及多种周边包和手机配件，有不少都是地区限定。

热门IP已经是连锁奶茶和咖啡品牌重金争夺的焦点，瑞幸拿下黑悟空，霸王茶姬联动哪吒2，都是非常成功的联名营销，取得了双赢的效果。

价格小贵但附带了社交价值，与一个或几个群体高度绑定，最后从KOL传播到普通消费者。这样的故事，听起来似乎很熟悉。

没错，这都是星巴克玩过的套路。它比市场上的普通产品更贵，品质也更好，还提供了足够的社交空间与社交价值，并且将品牌内涵进行释义和拔高，使之成为一种生活方式。

为什么现在的星巴克被年轻人抛弃了，它的模仿者和致敬者却在市场上呼风唤雨、搅动风云？

03

“新轻奢”品牌，带来的商业启示

因为现在的星巴克不够新，不够快，不够有噱头，也不够卷，所以踟蹰不前。

从本质上看，曾经天天喝星巴克的消费者，和现在穿始祖鸟的消费者，是同一批人。只不过星巴克被瑞幸革了命，从39块9一杯变成了9块9一杯，省下的半年咖啡钱刚好能购买一件冲锋衣。

对主流消费者而言，39块9的咖啡能发朋友圈，9块9咖啡也能发朋友圈，而对于最早消费星巴克的那批“潮流先锋”而言，星巴克既没有了新鲜感，品牌形象也逐渐走向大众化。被革了命的星巴克，失去了自己的社交价值。

社交价值转移到了始祖鸟身上，所以始祖鸟成了新的“中产名片”。

社交价值，是“新轻奢”品牌的核心。“有一件商品，我身边的人都在用，而我没有”，是任何消费群体都很难拒绝的强消费冲动。

汽车和户外装备不是高频消费的商品，因此赛力斯和始祖鸟只需要借助华为和安踏的渠道与营销实力，通过占据优质商业体的优质店面等方式，在树立好品牌形象的同时竭力接近其核心消费群体，并在线上以明星代言、KOL带货等手段，用品牌形象定义核心消费群体的生活方式，进而引爆话题，吸引消费者。

如果你的生意也不是高频消费，赛力斯和始祖鸟的成功是值得借鉴的。无论公域流量还是思域流量，只要掌握住流量场的话语权，哪怕是一个县、一个社区的话话语权，都可以让挣钱变得轻松。

如果你的生意是高频消费，那么，挑选和追随那些符合“新轻奢”逻辑，有话题度的品牌无疑是更好的选择。

即便品牌没有足够声量，也可以自己制造声量。周边、联名、限定等玩法，即使下沉到三四线城市乃至县城和乡镇，也一样可以奏效。同时，要抓住消费群体的喜好，给消费者讲好一个精致生活的故事。

要么像始祖鸟一样，借着运动与健康的大趋势，引导人们走向户外；要么像霸王茶姬一样化身“周边卷王”，不错过每一个热点。

产品不赚钱，教会消费者精致生活才能赚钱。

*以上配图仅供参考，无指向性意义及商业用途。