文｜刘旷

曾几何时，淘宝、天猫组成的淘天集团是中国电商真正的霸主级别存在。2013年至2014年，阿里巴巴在整个电商市场的占有率达到了80%以上。在那之后，随着中国电商规模快速扩大，虽然阿里规模也在快速增长，但是市场份额开始持续下滑。

真正的冲击来自拼多多和抖音电商

在拼多多成立刚刚两年之际，也就是2017年，在京东电商的冲击下，阿里巴巴的电商份额跌到了70%，但依然是行业真正的龙头大哥，而真正致命的两次冲击则分别来自拼多多和抖音电商。

拼多多“ 社交裂变 ”模式与算法推荐机制，削弱了阿里依赖搜索购物的传统电商模式。阿里电商侧重品牌溢价与中高端市场，拼多多聚焦“低价白牌+社交裂变”，形成互补性竞争。与此同时，拼多多通过“百亿补贴”策略重塑用户消费心智，推动高客单价品类（如数码、家电）销量增长。

抖音通过算法推荐实现“货找人”模式，用户日均使用时长超120分钟，是阿里的2.3倍。2024年数据显示，抖音电商用户规模达8亿，日活用户超4亿，而阿里电商用户规模为9亿，但日活用户仅4亿。直播电商用户中26-35岁群体占比42.4%，复购率比传统电商高40%。

而2024年拼多多年活跃买家数达9亿，与阿里（淘天集团）9.15亿用户规模相近，两者差距从2017年的3.86亿缩小至1.26亿。

在下沉市场，根据2025年618数据，拼多多订单占比仍然保持了52%，阿里与京东通过独立平台（如淘特、京喜）跟进，但未能完全缩小差距。

与此同时，淘宝天猫的GMV也面临增长压力，2023年开始双十一首次未公布GMV数据。根据国内多家机构统计，2024年，中国电商市场份额比例，阿里巴巴的淘天集团依然占33%，但是拼多多的市场份额已经上升到了19%，抖音电商上升到了18%，京东则占比17%。

真正让外界为阿里电商捏把汗的是，拼多多和抖音电商对于淘天集团的冲击趋势在未来几年很可能还会持续。

阿里开出两张药方

眼瞅着电商市场份额被一步步蚕食，阿里巴巴开出了两张药方，一张是阿里主动顺应时代趋势开出的AI电商，另一张则是被动开出的淘宝闪购。

不可否认，AI对于提升电商平台的服务效率和服务水平确实有着一定的作用。比如AI可以根据用户的浏览历史、购买偏好和行为数据，精准推荐符合用户需求的商品，提高购买转化率。AI驱动的购物助手还可以根据用户需求提供购物建议，甚至直接完成购买，改变传统的购物流程。

此外，AI聊天机器人还可以提供24小时在线客服，解答用户咨询，提高服务效率。

不过，AI电商很可能是远水解不了近渴。

一方面，AI短时间没办法帮助淘宝、天猫提升市场份额，提升GMV，更无法应对拼多多、抖音电商对淘宝天猫的冲击；另一方面，当前很多AI技术并不是很成熟，也就会导致一些用户体验并不是很高。

不过另外一张被动打出的牌，淘宝闪购反而获得了出其不意的效果。上线仅6天，淘宝闪购日订单量就突破了1000万单；6月23日，单日最大订单量又突破了6000万单；7月2日，淘宝闪购又启动了500亿补贴计划，589个零售品牌订单量比5月2日增长超100%，其中熟食、酒水乳饮品类翻倍。

本来是京东杀入外卖市场和美团抢夺即时零售，让刘强东万万没有想到的是，他的高调入局竟然把淘宝给打醒了。于是，淘宝顺势推出了淘宝闪购。

财大气粗的阿里巴巴和美团、京东打起价格补贴战就是有优势，一上来就是500亿，而且是盯着美团、京东全年的利润打。淘宝闪购此次500亿元平台直补，将在12个月内，通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等方式，在保障商家利润空间的同时，促进商家生意增长；此外，淘宝闪购将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式补贴消费者，重塑消费体验。

即时零售真能拯救阿里电商吗？

即时零售正在受到越来越多消费者的欢迎。一方面，随着消费者对时效性的要求提高，追求“快而全”的购物体验，覆盖品类从生鲜、日用品扩展到3C、美妆、家电等；另一方面，智能调度、大数据预测、无人机配送、自动驾驶等技术的发展，提升了履约效率，也降低了即时零售的配送成本。

2024年即时零售市场规模达到7800亿元，同比增长20.0%，占网络零售额的4.2%；2025年预计市场规模将突破1.5万亿元，同比增长率连续三年保持40%以上增速；2030年预计市场规模将突破2万亿元，年均增长率约为25%。

从即时零售的市场规模来看，即时零售的市场体量确实还不小，并且增速比电商快不少。但是阿里巴巴能从即时零售这个市场切到多少蛋糕，这将决定阿里巴巴能否借助即时零售盘活整个阿里电商。

从目前整个即时零售的格局来看，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送正在形成三足鼎立的态势。不过抖音小时达、快手小店等依托短视频流量，也在开拓“直播+即时零售”的新战场。

淘宝闪购最大的劲敌还是美团闪购，美团闪购通过“30分钟万物到家”强化高频心智，闪电仓覆盖便利店、品牌门店，21-35岁用户占比70%，下沉市场渗透率60%，2024年日均订单量超1000万单，占平台模式市场份额35%，领跑行业。

目前不论是用户的即时零售消费习惯，还是团购的配送效率方面，美团闪购都是淘宝闪购最大的竞争对手。淘宝闪购当前借助补贴确实在短时间内获得了不少用户的青睐，但是补贴过后能有多少用户留存下来，这就是淘宝闪购最终能在即时零售战场获取多少市场份额的关键。

与此同时，很多使用淘宝闪购消费的新用户，又会进一步反哺淘宝电商，成为整个淘系电商新的用户增量。怪不得这一次就连马云对于淘宝闪购也是相当重视，据媒体透露，马云悄然现身阿里巴巴旗下的饿了么工作区域，并计划参与淘宝闪购部门的周例会。

由此看来，拼多多和抖音电商的增速也有所放缓，如果阿里能够把淘宝闪购这张牌打好，它很可能会盘活整个淘系电商。