作者：首条财经 李莉

最近两个多月，比音勒芬舆论热度一直不减。

先是披露上市首份负增年报，“老将”申金冬提前辞任总经理。接着董事长谢秉政之子谢邕接棒，企业迎来父子档。6月11日股东大会上， 谢秉政又直言：“股价跌下来我也着急，但也无可奈何，我自己也亏了很多。”并表示，企业到了一定程度必然会有调整期，就像一个好学生，只要认真去钻研，还是能够走出来。

6月30日至7月4日，比音勒芬在互动平台频频发声回答投资者提问：“总部基地项目”已开工建设、去年4季度有利润、会保持积极稳定的利润分配方案、第三大股东申金冬本次减持计划已实施完毕、会通过新媒体、新渠道加速品牌高端化、专业化、年轻化传播......

及时互动值得肯定，也必须必要。要知道，自2017年登陆A股，公司股价一直震荡向上，2023年5月市值达到200亿巅峰，被誉“衣茅”。然之后开始下行模式，股价“跌跌不休”，截至2025年7月7日收盘价15.90元/股，总市值已不足91亿元。

同频走势的还有业绩，往期净利稳步攀升，即便疫情期间服饰业哀鸿遍野，比音勒芬依旧取得两位数增长率。但2024年出现转折、录得上市以来首次净利负增。年度拟现金分红总额2.85亿元，较2023年的5.71亿元也基本减半。

不禁疑问，“衣茅”怎么了？面对股绩双困，谢秉政父子该如何破局？

净利变脸 毛净利率四年新低

能够确定的是，变是唯一的不变，比音勒芬必须要有所调整了。

公开资料显示，比音勒芬服饰股份有限公司创立于 2003 年，专注高尔夫户外运动和生活高尔夫，现已成为一家多品牌运作的高端服饰集团，2016年登陆资本市场。

2016年—2023年，公司营收8.42亿元、10.54亿元、14.76亿元、18.26亿元、23.03亿元、27.2亿元、28.85亿元、35.36亿元，对应增速11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；归母净利1.326亿元、1.802亿元、2.923亿元、4.066亿元、4.988亿元、6.245亿元、7.276亿元、9.108亿元，对应增速7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%，均保持营利双增趋势。

2024年迎来转折点，营收同比增长13.24%至40.04亿元，净利润减少14.28%至7.807亿元。分季度看，2024年Q1-Q4净利润分别为3.621亿元、1.171亿元、2.83亿元、1854万元，对应增速20.43%、1.74%、-17.32%、-87.87%，二季度增速刹车，三、四季度掉头下行，尤其第四季度的大幅下滑拖累了全年业绩。

对此，公司在5月15日投资者关系活动记录表中透露，主要是市场推广投入增加所致。面对市场环境变化，公司持续强化品牌建设与市场开拓，积极筹办了多场大型营销推广活动，包括但不限于新品发布会、品牌联名活动、明星见面会等。上述营销活动的开展，使得当季销售费用、市场推广费等运营成本显著增长。尽管短期利润受到影响，但此类投入将有效提升品牌知名度与市场影响力，为后续业绩增长奠定坚实基础。

然至少从2025一季度看，调整阵痛仍在继续：营收12.86亿元，归母净利3.314亿元，对应增速1.41%、-8.47%。75.42%的毛利率、25.77%的净利率也是近四年同期最低：2022Q1-2024Q1分别为75.49%、75.71%、76.03%；26.24%、27.87%、28.55%。

都说股价是业绩晴雨表，后者变脸，市值缩水也就不足为奇了。

9.51亿元存货、收购子品牌亏损

第一性原理告诉我们，企业想摆脱困局要回归本质，通过拆解和重新构建，来找到市场运营的最优解决方案。

2000 年，凭借敏锐的市场洞察，谢秉政将中国香港品牌比音勒芬收入麾下。多年来，通过机场、高铁站内的门店布局，与高尔夫运动深度绑定，成功塑造出“成功人士专属”的高端品牌形象。

子弹财经援引浙商证券2019年调研报告显示，比音勒芬核心用户画像为：40岁以上（占比35%），月可支配收入3万元左右，中小企业主、国企中高层等占六成，品牌忠诚度达83%。

比音勒芬主要产品价格带为 1500 - 8000 元，比音勒芬高尔夫为1500 - 5000 元，威尼斯狂欢节为500 - 2000 元。高溢价、精准定位，成就了公司的高毛利、靓丽业绩。

然市场一直在变，近年来政策收紧、社会舆论转向、其他休闲赛道崛起，如同三巨浪冲击着高尔夫运动市场。市场规模从 2019 年的约 126.9 亿元滑至 2023 年的 125.46 亿元， 2024 年 2 月 1 日起施行的《产业结构调整指导目录（2024 年本）》更是将高尔夫球场项目列为限制类项目，加剧了市场调整、运营不确定性。

另一厢，行业强敌环伺，除了卡拉威、泰勒梅、Titleist 等深耕多年的头部品牌，还要应对斐乐、迪桑特、Lululemon 等跨界者分食。同时，由于高尔夫运动本身对球杆性能有极高要求，服装选择相对多样，比音勒芬想持续黏住用户难度自知。

客观而言，比音勒芬也有居安思危、并努力补短板。据经理人杂报道，2023年，谢秉政在公司创立20周年庆典活动上提出，“集团未来10年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿元，瞄准500亿元！”

为实现该目标，在品牌拓展、资源整合创新方面，比音勒芬采取一系列举措。如2023 当年，就斥资 7.2 亿元从利邦时装手中收购了“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，并由子公司广州厚德载物产业投资基金合伙企业（有限合伙）（下称厚德载物）运作。前者聚焦重奢定位和奢华定制，致力为消费者提供高端的定制化产品和服务；后者则以英伦绅士风格和板球运动基因为主卖点。

完成收购后，比音勒芬立即着手重新梳理规划。如2024 年 9 月，“KENT&CURWEN”品牌在伦敦发布了2025 年春夏新品系列。随后陆续在澳门、深圳、重庆等地开设多家新店。

遗憾的是，一番拓展创新效果却并不如意，2023—2024年厚德载物分别净亏4421.64万元和8117.54万元。

年轻化转型上，比音勒芬也不遗余力，为贴近年轻用户，推出高颜值、时尚潮流的女装系列，并邀请众多女明星和KOL合作造势，试图树立全新品牌形象。

只是，看看存货规模的攀升，效果如何要打个问号。2020 年，公司存货数量 346.75 万件，其中一年内2.86亿元、1 - 2年内1.85 亿元、2 - 3 年1.28 亿元，存货周转天数 373 天、存货规模6.08亿元；2023 年为407.43 万件，其中一年内 4.1 亿元、1 - 2 年 2.07 亿元、2 - 3 年 7633.6 万元，周转天数 346 天、存货规模7.08亿元；2024 年存货数量518.67 万件，其中一年内6.7 亿元、1 - 2 年1.7 亿元、2 - 3年 8730.62 万元，周转天数 324 天、存货规模9.51亿元。

2024年存货周转天数可喜下降，但存货数量、存货规模明显增长，尤其一年内存货余额大幅增长，意味着公司在有意识加强库存管控，提升存货消化率，可仍难掩盖存货增长的事实。

行业分析师王婷妍表示，年轻人对价格敏感度较中年人更高，若价格下探以契合年轻群体的性价比追求，又可能对品牌高端形象形成冲击，弱化高附加值竞争力。如何解决定价权的两难选择，是比音勒芬亟待解决的一道考题，尤其是在愈发强调性价比、质价比的当下。

销售费研发费差12倍高端底盘扎实不？

深入业务模式，比音勒芬专注附加值较高的业务链两端，即上游的研发、设计以及下游的品牌运营和销售渠道建设。这种轻资产运营有利于利润率表现、企业快速发展扩张。

不过，该策略也存在争议，如“重营销、轻研发”。2019年到2024年，比音勒芬销售费呈现逐年上升趋势：分别为5.475亿元、8.854亿元、10.41亿元、10.36亿元、13.12亿元和16.13亿元，对应费用率为29.99%、38.44%、38.27%、35.92%、37.9%和40.27%。表明公司营销投入力度非常大，通过广告宣传、促销活动、品牌合作等方式，来提升品牌知名度和市占率。

2024年，公司广告宣传费同比激增108%，从0.94亿元跃升至1.96亿元。管理费同比增加33.79%达到3.71亿元。

相比之下，研发费用也有一定增长，但整体规模相对较小，2019年到2024年分别为5911万元、6480万元、8339万元、1.002亿元、1.241亿元和1.26亿元，费用率为3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%和3.16%。以2024年为例，较销售费体量相差超12倍。到底靠啥驱动核心成长、破题同质化竞争呢。

行业分析师孙业文表示，重营销能短期快拉业绩，有助巩固品牌认知度、市场份额，却容易有边际效应、双刃反噬效应。除了挤压利润，还可能导致产品在技术创新、设计独特性、面料舒适度等方面缺乏足够竞争力。尤其高端服饰市场，这是品牌高溢价根本。长远看，想破题产品同质化，用特色体验、品质口碑、功能变革黏住用户、修复盈利水平，背后离不开持续的研发创新蓄力，这是高端范的底盘。

不算多苛求。2025年一季度比音勒芬销售费4.48亿元，同比增长6.95%；管理费8153万元，同比增长5.38%；财务费263.08万元，同比增长121.12%，仅研发费3963万元同比降低1.73%。存货规模9.5亿元同比增长47.2%，经营现金流净额则仅为2.92亿元同比下降46.3%。

新人新气象国际化、年轻化、标准化野望

净利负增、分红腰斩、股价缩水、大股东减持.......一系列利空叠加，比音勒芬想低调也难。

在最近的股东大会上，谢秉政表示，肯迪文今年会好于去年，但亏损是一定的。主因高昂运营成本，如对巴黎团队的投入，以及每年两次在英国举办走秀。同时，品牌没有沿用老风格，而是重新打造、定位。

基于此，谢秉政对肯迪文未来仍充满信心，认为明年将迎100周年，相信中国中产会认可其品牌历史文化。同时，坚持主品牌转型和多品牌并进的策略。关于未来突破口，除在产品创新、品牌形象调整方面下功夫，还将重点关注团队建设。坦言“主要是团队，包括产品创新，以及品牌形象、店铺形象的调整。比音勒芬的事业不是我一个人干，需要一群人干，我们今年的核心就是要把团队打造出来，把干部的认知变成团队的认知，把一群人带动起来，才能走得更远更久。”

比音勒芬表示，公司将持续推进国际化、高端化、年轻化、标准化，品牌矩阵发力，多元增长曲线齐头并进，全面提升品牌力、产品力、渠道力，快速扩大市场份额。

值得注意的是，2024年6月比音勒芬公告称，计划投资不超23亿元建设湾区时尚产业总部基地，涵盖国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等多个功能区域，建设周期8至10年。叠加开文回复投资者的将通过新媒体、新渠道加速品牌高端化、专业化、年轻化传播......

不难看出，比音勒芬正通过品牌焕新、渠道重构、产品迭代、升级产研等一系列改革，来撕掉“中年商务风”标签，迎合市场代际更迭，努力突围。个中的勇气魄力令人振奋，但能否如愿破题、成为转型范本，仍需经受市场与时间的考验。

截至7月7日，比音勒芬股价15.9港元， 较6月11日的16.74港元不增反降。可见，董事长急了也只是第一步，提振市场信心还需真金白银。毕竟，市场一日千里、竞品也没闲着，比音勒芬想来一场业绩股价翻身仗，除了刀刃向内的魄力，还要与效率、精准度赛跑，上下一体、高质量实操是关键。

都说上阵父子兵、新人新气象，密集回应发声后，谢秉政、谢邕接下来的成绩单至关重要。