外卖大战步入下半场

今年盛夏，外卖大战在千亿级资本的碰撞中，迎来了历史性变革，而外卖大战也开始进入下半场，开启新一轮的竞争。

日前，美团官方宣布，美团即时零售日订单量已突破1.2亿单，其中，餐饮订单量超1亿单。此后不久，淘宝闪购也传来捷报，日订单量超8000万，非餐饮订单超1300万。同时，淘宝闪购日活跃用户超过2亿，平台活跃度和用户粘性得到了极大提升。

面对美团和淘宝闪购的强劲攻势，京东不甘落后，推出了“双百计划”，通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助品质餐饮商家实现线上生意的持续增长。

图源：京东黑板报

在此之前，淘宝闪购就启动了500亿元的大规模补贴计划，进一步巩固和扩大自己在即时零售领域的竞争力。而美团也在加码外卖补贴。据透露，美团外卖推出了神券长周期卡补贴活动，活动时长为12个月，用户仅需支付9.9元即可获得价值600元的优惠券包。

然而，在外卖补贴大战打得如火如荼的同时，即时零售的线下战场也硝烟弥漫。

从本质上来讲，即时零售是一场效率革命，其关键在于配送效率的提升，以及拥有能够融合线上线下资源、重构供应链效率的能力。

在此情况下，线下超市、前置仓的建设是提升配送效率的重要途径之一。两者结合，既能提升品牌影响力，又可以为周边的消费者提供30分钟送达的配送服务，从而增强市场竞争力。因而，阿里、京东、美团纷纷加速线下布局，推动社区超市的发展。

具体来看，盒马作为新零售的领军者，扩张极为迅猛。截至目前，盒马鲜生已经开设超430家门店，而盒马NB的门店数量也超300家。同时，盒马CEO严筱磊表示，盒马新财年还将持续狂奔，计划在2025年开近100家门店，进驻几十个新城市。

京东七鲜在京津地区也实现了快速扩张。公开信息显示，京东七鲜在北京的线下门店已有28家，在天津有10家。而且，京东七鲜计划在今年年底前在北京实现100个店仓全覆盖。近期，京东七鲜还与天津嘉里汇签约，将在天津再添一家商场门店。

小象超市作为美团的自营零售业务，目前已经在全国范围内开设了18座城，总计开仓数量已超过800个。在此基础上，小象超市还将继续扩大覆盖范围，逐步拓展到所有一二线城市，进一步提升自己的市场影响力。

图源：美团Meituan

与此同时，美团还重启了线下超市业务。据透露，美团做的硬折扣线下社区超市“快乐猴”将于今年8月底在北京和杭州开店。

今年4月，就有消息传出，小象超市要重启线下业务。而店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，类似于“盒马鲜生”的大店模式也将成为一种可能。

事实上，自2020年小象生鲜最后一家门店关停后，美团就没有再尝试过纯实体店的模式。如今，美团重启线下业务，或将有助于其实现全渠道发展，满足不同消费者的需求。其中，通过线上线下融合发展的模式，为消费者提供更加全面和便捷的购物体验，提升用户粘性和忠诚度，从而为平台带来新的增长点和盈利模式，进一步提升其市场竞争力和盈利能力。

从京东七鲜、盒马超市的快速扩张，到美团重启线下超市业务，我们可以了解到，即时零售的争夺，不止平台用户心智的建立，更需要通过线下业务的拓展，为消费者提供便捷高效的服务，才能最终实现用户的留存。

线下市场的建设，是用户留存的关键

为何阿里、京东、美团都如此重视线下市场？

因为补贴不具可持续性。虽然说，高额补贴在短期内确实能提升品牌曝光度，促进消费增长。但是，哪里有那么多钱可以持续燃烧。而想要实现用户的长期留存，关键在于形成供应链壁垒、提升消费者体验，以及大范围的服务场景渗透。而线下社区超市的建设，无疑是三者的重要结合。

因而，阿里、京东、美团在线上打得火热的同时，也不忘了持续推进线下业务的发展。

盒马鲜生作为阿里巴巴新零售战略的重要一环，在严筱磊接任盒马CEO后，就开始了新一轮的战略调整和组织变革，并取得了巨大成功。

具体来看，严筱磊上任后，迅速推出回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设三大核心战略。

用户价值层面，盒马进行了大规模的门店升级改造，实现近一半的鲜生门店焕然一新，购物环境更加舒适便捷。同时，盒马不断推陈出新，围绕健康和方便两大主题，研发出了一系列新品和爆款。而且，还加大了本土特色商品的开发力度，不断丰富商品的多样性。

发展方向上，严筱磊明确了以“盒马鲜生+盒马NB”为核心的双轮驱动战略，而这一战略也成为了盒马逆风翻盘的重要转折点。

具体而言，盒马鲜生致力于快速复制成熟的经营模式，盒马NB则深耕社区服务，从而形成市场的全覆盖布局，满足不同消费群体的需求，实现市场份额和盈利的最大化。

图源：盒马

其中，盒马NB作为盒马的社区折扣超市，依托盒马的供应链优势，主打“天天低价、件件爆款”的极致性价比策略，不断拓展下沉市场的份额，逐渐成为盒马的新增长引擎。

图源：盒马

公开信息显示，目前，盒马鲜生已经开设超430家门店，而盒马NB的门店数量也超300家。

同时，阿里最新年报披露，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，并首次实现全年经调整EBITA转正。这一里程碑式的成就，标志着连续七年亏损的盒马终于迎来华丽转身。

京东七鲜作为京东线上线下一体化自营生鲜超市，近年来实现了快速扩张。据悉，京东七鲜计划在今年年底前在北京实现100个店仓全覆盖。

图源：京东七鲜

京东七鲜的快速拓展，离不开“1+N”模式的创新应用，以及京东供应链的强大优势。

不得不说，京东七鲜区别于其他生鲜零售品牌的最大特点，莫过于其独特的“1+N”商业模式。这一模式经过七鲜团队的长期打磨和落地实践，目前已成为京东七鲜在即时零售领域差异化竞争的关键武器。

具体来看，中心店通常是面积较大的标准超市，主要承担商品展示、满足顾客线下消费的责任，解决了纯前置仓缺乏购物场景感的问题，一定程度上增强了品牌认知度和用户粘性。而卫星小店则以前置仓形式密集分布，面积小、租金低，在大幅提升配送效率的同时也极大降低了运营成本。

更为重要的是，京东七鲜凭借京东的供应链优势，构建了全球直采网络与国内产业带直连的双轨体系，通过“产地直采”“海捕直达”“酒厂直供”等直采模式直接砍掉了中间环节，降低采购成本，在很大程度上将核心商品价格优势提升至接近20%的“击穿价”水平。

据京东消息，今年618期间，京东七鲜线上订单同比增长近150%。这表明京东七鲜“又快又好又便宜”购物体验正重塑消费者的购物习惯，成为其不可或缺的购物选择之一。

图源：京东黑板报

面对阿里、京东线下超市的快速拓展，美团也不得不重启线下超市业务，以提升平台竞争力和市场影响力。但是，美团实体超市的发展仍处于初期探索阶段，想要打开市场知名度、建立起市场地位，或许还需要很长一段时间。

整体而言，在即时零售竞争中，平台用户的争夺和线下业务的拓展同样重要，前者可以通过大规模补贴建立初步的用户心智，后者则需要通过大量资本、AI技术等多方面的资源投入，才能逐步建立起竞争壁垒。

未来，即时零售的竞争将成为平台流量、线上线下资源融合、供应链效率提升的综合比拼，谁能为消费者提供丰富的、高性价比的商品选择和优质服务，谁将拥有更大的话语权。

作者 | 电商君