时代、产品、用户的相互作用，共同成就了当下小红书的独特性。

作者 | 李威 邵乐乐 庞梦圆

这是《窄播Weekly》的第61期，本期我们关注的商业动态是：如何理解小红书App的新Slogan。

在7月8日的品牌升级中，小红书宣布将Slogan从「你的生活指南」变更为「你的生活兴趣社区」。我们认为，这意味着小红书进一步明确了自身的社区定位，以及依靠兴趣圈层的发展壮大推动实现进一步增长的策略决断，也是小红书在向资本市场传达出一个更加清晰的信号。

这是一个面向市场和生态的定位动作，而非某一个具体的业务变化。过去两年，小红书已经占据了UGC友好的心智，在用户心中已经是当下很有活力的社区产品。在上面不仅有人与信息的连接，更多是在实现人与人的连接。Slogan的变化不会影响到用户对小红书的日常使用，也很难帮助其招揽更多兴趣圈层。

对资本市场则不同。社区一直是移动互联网时代最令资本心动的产品之一，近两年小红书也屡次被传出启动IPO的消息。对于小红书而言，当下是比较好的上市窗口期。政策上，利好消息不断。业务上，小红书已经成为当下最符合UGC要求的产品，也可能会成为移动互联网时代最后一个大众社区产品。

我们目前并不知道在AI掀起的又一波技术浪潮下，UGC、PGC和AIGC之间的相互交融渗透，最终是否会催生出一种新的内容载体、关系网络和社区形态。我们相信，这里的UGC内容会包括图文、音频、视频，甚至App。

可以看到，时代、产品、用户的相互作用，共同成就了当下小红书的独特性，使其成为移动互联网时代为UGC贡献的最后一块沃土。至少在过渡阶段，小红书的UGC价值依然是支撑其社区价值的最核心要素。

1.UGC总在寻找适合自己的社区

小红书身上最大的标签UGC（用户生成内容），是对一种伴随着互联网技术兴起、发展而不断壮大的内容形态的「昵称」。UGC内容自诞生之后起，就游曳在技术更迭的每一个阶段，不断寻找最适合自己发展壮大的产品或平台。这些产品或平台往往都是人们熟知的社区产品。

进入新世纪前后，国内的互联网萌芽打开了普通用户发布内容、浏览内容、评价内容的大门，更多人开始有机会「触网」表达，随之而来的是猫扑、西祠胡同、天涯论坛、百度贴吧等最早一代UGC平台的出现，催生了BBS的黄金时代。天涯论坛上内容创作者被冠以的「草根」二字，是UGC的第一个称谓。

随着Web2.0概念的提出，人们从走出互联网泡沫的公司身上总结出了新一代互联网产品去中心化、开放、共享的特质。一个个更加鼓励用户表达、信息交流、兴趣互动的产品出现，推动了UGC内容的大爆炸。这个时代，BBS产品依然是UGC产生的重要阵地，与此同时，越来越多用户开始进入虎扑、豆瓣这种更兴趣驱动的平台。

新世纪的第一个十年结束时，已经能看到移动互联网的大潮快速席卷而来。BBS走向衰落，社交网络走上神坛，人人网、博客、微博、朋友圈为UGC提供了更具互动性、即时性、个人化，但信息也更分散的载体。人人都有麦克风，人人都开始追求成为焦点，中心化和媒体化的演变方向更适合PGC，而不是UGC。

在这个阶段，对人与信息的连接的强调，要超过对人与人的连接。社交网络的成熟，本质上带来的是一个更高效的信息传输网络。同时，随着算法得到广泛应用，推荐这一种更高效的信息传播方式也走上历史舞台。此时的虎扑、豆瓣们，既没有跟上信息分发方式的变革，也没有及时拥抱移动互联网，且还受困于商业化，举步维艰。

抓住移动互联网和信息分发方式变化的是抖音、快手、小红书，图文之外，短视频、直播被纳入到大众用户可以发布的范畴中。而B站、A站这样的视频内容平台，一直都没能实现让大众用户即时在上面发布内容。但整体来看，相较图文，短视频还不是UGC的最佳形态，视频类产品中，也只有快手养成了几分适合UGC发展的土壤。

移动互联网时代的UGC需要重新找一块适合发育的土壤。这块土壤应该是去中心化、更开放、更公平、分发高效、圈层化、更自由、创作门槛更低，且具备更成熟商业模式的、以图文为主的。

现在看来，只有诞生于移动互联网时代的小红书，在自己的发展过程中集齐了最多的要素，成为承载UGC汇集的最佳土壤。小红书的分发依赖算法，但又强调去中心化，让人去连接人，而不只是人去连接信息，更注重让UGC内容获得公平的关注度。

这样的小红书，对UGC有着莫大的吸引力，不断吸纳、聚集着分散在微博、豆瓣、贴吧等不同平台的UGC，优化着自己的商业模式，使其成为驱动产品发展壮大的原动力，慢慢从「找到海外的好东西」、「全世界的好东西」、「全世界的好生活」、「标记我的生活」、「你的生活指南」变成了「你的生活兴趣社区」。

2.社区产品的弱颠覆效应：UGC、网络密度、连接能力

承上所述，小红书因为诞生时机、切入人群、产品价值观、诸多前车之鉴等原因，收割了几乎所有垂类社区，成为互联网社区产品的集大成者。所以，我们讨论小红书的潜力，就是在讨论社区产品的魅力。

相较媒体平台而言，社区产品的第一重魅力就是UGC属性。

UGC首先解决了生产门槛的问题。我们可以认为，相较视频及各类长内容而言，图文短内容是当下在内容生产的成本、效率和信息密度上平衡度最好的媒介，一个人把自己的旅游攻略或挑选家具的过程，用文字分享出来，不需要一个全职创作者，以及庞大的智能机构、甚至商业收入支撑，只需要自己的真实体验就可以。

小红书COO柯南在2023年阐释小红书成长逻辑的时候，也把用户放在了生产者的视角： 「普通用户在小红书里更好发挥生产价值，产生新的角色和新的现象」。以兴趣社区作为社区的坐标界定，本身就是在鼓励用户的生产价值。

社区（包括小红书、B站等）对于大热门内容的溶解能力，就主要来自于社区用户的生产冲动——包括二创演绎、弹幕评论区互动、求同款等等，而非纯消费逻辑。

围绕UGC形成的去中心化的分发模式、赞藏评论等互动指标，对于鼓励用户贡献内容至关重要。能够获取商业收入是一种正反馈机制，但当多数互联网原住民更有兴趣从一个被动消费者转变为主动生产者的时候，他们生产内容的动力不止来自于商业收入，可以仅仅来自于兴趣表达；也可以仅仅来自于互动带来的圈层认同。

我们可以看到，小红书过往在拓品类、找增长、甚至进入线下的过程中，就是一种典型的兴趣圈层逻辑：先引入人-人生产内容-内容吸引同好-同好沉淀圈层-圈层进一步激发内容生产，这是一种更人群而非内容、更网状密度增长而非线性的独特的社区增长逻辑。

如果社区运营的重心一旦转向内容，那么只有两条路可以选，要么走向版权采购逻辑，要么走向中心化的内容运营逻辑，无论哪种都有悖于小红书的底色或能力。

而在网状结构里，小红书的UGC内容可以更加多样性、本地化、互动感、真实感，最终沉淀出我们现在可以看到的半熟人社区小红书，且这种半熟人关系不是通过微信那样的真实身份，而是通过圈层KOC（人）、兴趣内容（内容）、地理位置/线下场景（POI）组织起来，并且通过关注列、评论互动、去中心化的公域推荐以及长尾搜索产生流动性。它更像早期的快手，但相较微信又更开放、更公域。

半熟人社区一旦形成网络效应，会产生很强的吸附性、生长力和生态感，尤其小红书的核心人群又是最有消费能力甚至最有表达能力的一群人。柯南也曾如此阐述小红书从一个种草社区长成「更广阔社区」的过程，「小红书的社区，已经不仅仅是用户的载体，它上面有太多不一样的商家，甚至是商品品牌，依附在这里，他们都是社区的成员。」

用户、商家的聚集，线上、线下的打通，辅之以内容、群聊这样的媒介，就会激发社区本身的连接能力。实际上，所有以人为核心的平台，都会爆发巨大的连接潜力。微信也会说自己做一切业务的出发点和目的地都是「连接」，比如人与信息的连接，人与内容的连接，人与商品的连接。小红书现在也已经拥有了连接同好、连接商品、连接服务、连接线下的能力。

UGC、网络密度、连接能力，构成了社区的弱颠覆潜力。「弱颠覆」与慢、差异化、圈层感、内生性甚至调性（从早期的好看，到后来的有用，以及现在更大众的有趣）又是一体两面的，一旦触碰到这些社区底线，社区价值也会大打折扣。

3.当下是一个UGC社区实现商业化的好时机

正是因为有这么一个网状结构足够丰富的、UGC为主——因此可以不断自生长、可塑性和开放性都足够的社区托底，以及种草自带的商业属性，理论上只要社区在不断生长，商业基建能力在不断进化，小红书的商业化就能基于社区的连接能力释放更多变现可能。

社区产品们的商业化尝试，除了广告，其他典型的包括电商、本地生活、知识付费、直播打赏。小红书商业化目前比较明确的是广告和电商，也在通过开放小程序的方式做本地生活等多元化业务。

广告是小红书最成熟的商业化业务，且已基于社区种草心智在整个互联网广告市场形成足够的差异化和吸引力。尤其是广告市场传统的大曝光逻辑，以及电商平台的搜索-成交链路，正在被更精准的人群营销以及更加去中心化的社媒营销攻城略地，品牌越来越倾向于通过社媒平台的内容、达人、用户共创来表达自己和影响用户，小红书已经是奢侈品、美妆、汽车、户外等品牌做用户沟通的必选项。

「万物皆可种草」是小红书商业化可以随着社区的壮大不断扩容的底层逻辑。如今在持续寻找突破的，除了如何进一步给客户交付可闭环的种草结果（618前上线的红猫计划是一种），还包括，随着社区破圈，如何不断吸引和留住新的行业的广告主，尤其在一些与其他社区的优势有交叉、且也有既成商业模式的品类，比如游戏和二次元。

电商是小红书探索社区变现的第二个重点。豆瓣自营电商失败、小红书早期败北的自营电商、有会员购的B站拥抱开环带货，都在强调社区做自营电商的边界。

小红书电商也在2023年彻底转向平台模式，并期望探索出一种与传统货架电商、直播电商都不一样的方式。买手、主理人、生活方式，都是他们在不同阶段找到的电商关键词，也利用社区的人群优势、达人生态和内容优势，挖掘出了一部分优质供给、一批优质买手甚至制造了一批消费趋势。

但因为社区的UGC属性和去中心化逻辑，走抖音快手已经验证过的短视频引流种草-直播成交的规模化爆发增长路径，并不会让小红书电商实现供给-消费螺旋驱动的规模化膨胀。

电商平台规模化永远离不开标品爆品大商家，小红书电商也不例外，但它需要的是更能嵌入社区生态、发挥社区优势的规模化路径。这次618，小红书电商把个人主页「购物」入口改为「友好市集」，它看起来更像是一种平台背书的渠道严选逻辑，或者类线上Costco的严选逻辑，同时又工具化了小红书电商擅长的生活方式/消费趋势引领能力，理论上也是提升交易效率、挖掘优质商品甚至优质爆品的一种差异化路径。

「购物」页面已改为「友好市集」

因此整体上，小红书商业化可能正处在一个可以更大程度发挥UGC网络效应的节点上。基于UGC属性激发出社区在商业化上的后发优势，正成为一条比之前更明确、更可行、更值得的探索之路。