斑马消费 杨伟

今年夏天，啤酒卷入了奶茶赛道。

黑狮玫瑰红、罐装荔枝西打、冷萃咖啡世涛……走进山姆、盒马或是大型连锁便利店的啤酒区，无一例外，都能看到像小煤气罐一样的精酿啤酒。

精酿啤酒“风味革命”，与瑞幸们将咖啡奶茶化的逻辑如出一辙：即以咖啡为基底，叠加风味糖浆、乳制品、茶、酒精等元素，创造适口性更好的高复购爆款。没想到，这条路径被复制到啤酒赛道后依然奏效。

随着精酿啤酒等新细分品类快速崛起，啤酒市场格局或将进一步改写。

啤酒向下，精酿向上

啤酒行业近两年并不轻松。2024年，在国内消费集体回温背景下，啤酒行业营收同比下滑5.7%，是食品饮料行业中唯一负增长的品类。今年，很有可能继续下滑。

国家统计局发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅有十年前（2013年产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。2025年1-2月，国内规模以上啤酒企业产量同比下降了4.9%。

潮水退去，行业遇冷，是新消费行业的常见宿命。啤酒市场亟需新驱动引擎，“啤酒奶茶化”成为寻找新增量的重要途径。

据中研普华产业研究院的《2024-2029年精酿啤酒产业现状及未来发展趋势分析报告》预测，2025年中国精酿啤酒的消费量，将从2022年的14.3万千升增长到23万千升，复合增长率17%，增速超过工业啤酒品牌。

这不难理解。这届年轻人仍然喝啤酒，只不过他们更感兴趣的是“低度化、适口性强”的细分品类，要求“好喝”、“好拍”和“好价”。

需求驱动创新，更能满足年轻人需求的新精酿啤酒迅速出圈。

目前市面上常见的新精酿啤酒，大概划分为新中式茶啤、果味啤酒、食啤及其他三类。

第一类以金星毛尖精酿啤酒、青岛啤酒桂香诗韵、燕京茉莉白啤为代表；第二类有燕京旗下树莓小麦罐、山姆爆款黑狮玫瑰红精酿啤酒等；第三种有盒马糖葫芦味鲜啤、行匠“黑桃皇后”帝国世涛等，此外还有诸多“养生新口味”加入进来。

这些精酿啤酒的酒精度基本都在3%-5%左右，低于普通啤酒的4%-6%。喝一罐不上头，喝两罐微醺，更容易受到年轻消费者青睐。新精酿用好喝颠覆传统啤酒的苦味，更容易与流行的“悦己经济”和“她经济”产生碰撞。

随着行业整体承压加剧，啤酒巨头们纷纷实施精酿化，精酿啤酒价格也被打了下来。

如今，一般精酿的价格集中在8-12元，刚好卡在“今天要对自己好一点”的悦己价格区间。有网友表示，“相较于动辄88元起步的鸡尾酒，十几块就能享受到微醺的快乐，何乐而不为？”

推开“微醺经济”大门

精酿啤酒爆火有其时代必然性。

在需求端，中国消费者正在经历代际迁移：Z世代成为主要消费决策群体。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的Z世代是啤酒消费增速最快的群体，男性和女性的同比增速分别达到了25.9%和39.8%。

这是跳出传统规训的一代，他们厌恶推杯换盏的酒桌文化，更加偏爱喝酒时的“情绪价值”和“微醺体验”，对啤酒的需求也从“开怀畅饮”， 过渡至更为注重品质与适量的“精致品味”阶段。

以往，精酿啤酒意味着小众。原因在于，精酿爱好者推崇浓厚的口感，精酿啤酒要么苦要么酸，将很多啤酒小白拦在了圈外。

创新口味精酿啤酒，很大程度上解决了适口性问题，再加上个性化口感，成为消费者个性化表达的载体，因而迅速走红。

以金星啤酒的“毛尖中式精酿”为例，过去不到一年时间，该系列产销超过1亿瓶、采购茶叶45万斤。天猫旗舰店的订单记录显示已经卖出10万+，购买该系列的女性消费者超越男性，占比达到54.64%；今年5月上市的“冰糖葫芦”系列，也出现了供不应求的局面。

年轻一代的啤酒饮用场景也发生了变化。他们喝酒不是为了“把人喝服”，而是“自己喝得舒服”。场景从应酬这类传统社交场合，转变为了配餐小酒、朋友聚会、睡前独酌等多样化的场景中。

又一场新竞争来临

精酿啤酒火爆表象下，无法掩盖啤酒行业结构性矛盾加剧，进入深度变革和调整期的事实。这要求啤酒品牌读懂“人货场”的深度变革，以“价值共生”的思维重构商业逻辑。

可以预见，未来啤酒行业竞争，将产生新的变化。

首先，产品与创新。目前啤酒奶茶化出现的口味之争，只是啤酒厂商们想要寻找增量的第一步，建立产品品质的护城河才是根本。啤酒+模式极容易被模仿，金星啤酒“毛尖精酿系列”出圈后，已引来了无数模仿者。

其次，是流量与留量的问题。以往精酿啤酒是通过酵母发酵技术、糖化工艺来调配口感，如今啤酒厂商们，将重心转向用水果等拼配后，将会导致啤酒核心技术面临传承断层，使得产品整体单薄粗糙，对行业长久发展弊端较大。

对于消费者而言，长期饮用甜水导致味蕾钝化，对啤酒苦味耐受度下降，有可能失去长期用户黏性。

未来营销的之争在于场景，品牌营销策略，已从单纯的流量曝光转向深度的情绪共鸣。谁能将产品和品牌，打入到用户的心内，才能真正立于不败。