出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜电影《敦刻尔克》

OTA 行业硝烟再起——继京东高调“上桌”后，抖音也出招了。

虎嗅获悉，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活业务将投入亿级平台补贴：

一方面，平台会加大扶持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，覆盖华住集团、凯悦集团、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等酒店集团；

另一方面，同步上线新客专享价、特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等——一步到位将特惠订房价格砍至 6 折起。

上述举措无疑让暑期酒旅混战再度升级，也体现出抖音加速挺进 OTA 版图的决心。

事实上，自今年 6 月京东高调宣布进军酒旅行业后，市场关于 OTA 格局的讨论便再次热闹了起来，外界翘首以盼携程系（携程+去哪儿+同程）、美团、抖音、飞猪等玩家如何出招应对。

一众互联网巨头之所以眼馋 OTA 这块“肥肉”，主要源于两方面：一是，短视频/直播带货、社交种草浪潮席卷而过，OTA 正借助流量优势重构酒店行业的价值链条。

尤其，在携程系、美团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒旅行业对线上的依赖程度正变得越来越强。虎嗅了解到，一些酒店集团高度依赖线上渠道，如君亭、华住订单超 50%来自 OTA，其一跃成为酒店集团泵血的重要“管道”。

二是，在线平台多元生态崛起趋势正盛，“流量-数据-算法”正循环的商业生态，使 OTA 进一步攥紧产业链话语权。

以行业老大携程为例，方正证券研报显示，截至去年 8 月，携程去重用户规模达 1.65 亿——基于如此庞大的付费用户盘，携程于内利用动态佣金、算法智能定价与价格一致性条款等策略构筑商业壁垒；于外通过投资布局、战略合作等方式，与华住、首旅、亚朵等酒店集团绑定，强化供应链优势，再叠加近两年旅游市场的强劲复苏，推动携程市值一度超越百度、逼近 3000 亿元，跻身中概股市值前十。

与之对应，国内在线酒旅市场基本维持在“7+2+1”的格局：

携程系（携程+去哪儿+同程）占据七成行业份额，携程更是一家独大——交银国际研报数据，2024 年 OTA 市场中携程以 56% 的 GMV 市占率稳居第一；

美团市占率虽在攀升，但仍被携程系拉开一个身位，位列第二梯队头部；

抖音作为“OTA 新贵”，掌控着新场景（直播带货、探店种草）大部分酒旅份额；

传统酒店直销渠道大盘占比则一再“萎缩”，去年占比被压缩至个位数。

如此情形下，京东躬身入局，真能如愿分一杯羹，甚至成为搅动行业流动的“鲶鱼”吗？

新玩家的博弈“切口”

虎嗅与数位 OTA 平台管理者沟通发现，近年来，行业竞争格局演化经历了几个阶段：

第一阶段，以携程整合艺龙、去哪儿为代表，业务逻辑是通过抢占独家旅游、（中高星）酒店资源扩大优势；

第二阶段，以美团差异化切入为节点，美团通过本地生活快速展开商家覆盖，紧盯携程未完全渗透的中低星酒店及场景——如本地生活住宿、短途周边游这两个增量市场构建壁垒，使其与携程形成错位竞争；

第三阶段，以抖音强势挺进生活服务为拐点，抖音、快手、小红书等平台频频剑指 OTA 进行业务布局，2023-2024 年各大平台为抢占酒旅预订市场让利“内卷”，使得整个互联网商业齿轮推动也陷入一种混战的焦灼状态——尤其携程身后的美团、抖音穷追不舍，吃掉了不少中低星酒店份额。

如今，京东高调加码酒旅业务与美团、阿里最初入局时逻辑类似。

一位资深从业者向虎嗅分析，“携程的业务复杂度较高，并不完全是一个纯粹的旅游平台，抖音内容属性强，流量效率高；所以，京东入局酒旅业务旨在增加产品和服务供应，挖掘本地生活利润空间，提升用户消费和整体业绩，进而与美团形成更有效的竞争格局。”

业务层面的考量还在于，当电商格局竞争加剧，京东需要主动去延伸“势力版图”——京东业务创新向他人腹地试探的过程，能在一定程度上激活自己核心业务的活力，并通过拓展业务边界来应对美团的冲击，达到“攻守兼备”。

况且，酒店行业至今仍然格局分散、经营壁垒低，在线平台手攥流量自然底气足，议价天平也会向着 OTA 倾斜——与之对应的竞争要素包括：供给覆盖、资源优势、流量穿透（流量端的场景精准及供给侧的广度与深度）、服务和用户体验等，京东入局至少能在上述两点上占据优势。

以抖音为例，京东较之抖音，优势在于高净值用户群体大，平台整合供应链及履约能力强；不过，酒旅供应链与电商供应链存在差异，京东补贴策略更容易吸引中低端单体酒店和价格敏感型用户，这对行业流动影响非常有限。

一位研究人士向虎嗅表示，京东在酒旅方面的供给结构较为复杂，包括携程、同程的分销部分，自有第三方服务商以及自接入的酒店。按照市场调研数据，京东目前覆盖的酒店民宿约数十万家，其中携程系的分销占比呈同比下降趋势。

与此同时，京东近期在酒旅和 OTA 领域有明显的人才招募及投入加码趋势，甚至不惜高薪从飞猪、同程、携程挖人，以期通过成熟人才迅速重构业务模型。

对此，一位酒旅产业分析师认为，短期会对其他平台造成一定冲击，比如携程 6 月股价震荡下跌、同程跟跌，市场担心价格敏感型用户比价，其他平台被迫跟进补贴会影响业绩；倘若京东无法形成差异化产品心智，OTA 竞争态势依然会维持在“7+2+1”格局。

即便，京东祭出 3 年 0 佣金的“大招”，但连锁酒店集团的供应链利润大头来自加盟商及为单体酒店提供服务，并非直接盈利。

在某些情况下，连锁酒店集团会让利于供应商，以推动其会员体系的引流，比如，京东 APP 预订渠道中，OTA 通过各种方式试图实现更低的价格——但这种不可持续的“内卷”会破坏价格体系，对头部酒店集团来说是难以接受的，中低星酒店折算线上化迁徙、流量成本后也缺乏“倒戈”的动力。

要知道，酒店对价格的管控非常严格，且更看重渠道的价格体系稳定性——这意味着酒店在选择合作平台时，会倾向于能够提供稳定价格及品牌认知的平台。

另一方面，在 OTA 行业，酒店、航空公司与平台的合作通常会设定底价和卖价，因此不太可能出现长期“价格战”——说白了，OTA 平台的卖价不会低于底价，这意味着上游资源方的价格管控将限制低价补贴的持续性，所以在成熟的 OTA 市场中，单纯依靠低价策略和无捆绑消费体验来破局的可能性较小。

OTA何以成“重要据点”？

从业务逻辑来看，携程、去哪儿、飞猪优势在于商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群；而美团、抖音的主要发力方向在度假属性更强的中低星酒店。

从市场定位来看，各大 OTA 平台的定位各有不同：

携程专注于商旅和旅游服务的预订，中高端客群粘性高、国际业务遥遥领先，且携程自营在供给、产品体验的把控上更强，尤其对一些核心酒店，携程成交效率与履约率高，形成一定的独占优势。

美团是综合性本地生活服务平台，提供交通出行、酒店住宿、门票等预订服务，优势场景为本地和中短途旅行；

同程依托微信、厂商工具、线下服务等多元化渠道，预订优惠力度大，在大众旅游市场有庞大的用户基础；

飞猪则服务年轻人群，旅游属性强，偏向异地和中长途。

概言之，携程、去哪儿、同程在住宿产品供给方面占据主导地位，而美团在中低端市场有竞争力，飞猪的供给相对较弱——上述产品特征在近年没有显著变化，补贴也难以完全改变用户习惯。

一个有意思的变化是，近几年，OTA 竞争格局出现强者恒强的趋势，尤其第二梯队的市场格局正在流动中重塑：

一方面，中长距离和非本地旅游的需求上升，可能会对美团造成一定冲击；

另一方面，尽管飞猪尝试通过低价策略和运营玩法来促进旅游出行消费，但其酒店业务的市场份额下降，主要交易渠道的预订业务占比也在下滑。

从短期来看，美团、抖音与同程在酒旅业务的定位更接近，存在较为直接的竞争，尤其是在中低端酒店市场和下沉市场，两者的用户群体重合度较高——区别在于，美团更倾向于中低端单体酒店，同程更偏向下沉市场，其在 OTA 市场酒店业务排名稳定，主要得益于携程的供应商支持及同程占据微信九宫格，有稳定的流量入口。

除此之外，同程正通过收购旅行社、酒店赋能上游供应链。比如，4 月 17 日，同程旅行斥资 24.9 亿元收购万达酒管业务——通过这种方式，同程不仅能够增强市场竞争力、补充酒店线上预定业务的自由供给，还能在区域性客源市场中增强品牌心智、降低运营成本。

值得一提的是，携程也曾尝试渗透中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分散，渠道只能以低价维持竞争力，同时客服、履约成本也较高（例如，客服体系需要处理大量线上沟通，履约成本包括用户退单赔付、包销产品卖不动产生的额外费用），所以业务重心依然聚焦在利润空间更大的中高星酒店——况且，中高星酒店也在被飞猪、美团、抖音等平台“觊觎”，携程双拳难敌四手，难以同时兼顾发力高星与低星酒店市场。

不过，即便美团、抖音陆续吃掉了一些中低星酒店市场份额，但携程核心竞争力是全面覆盖高星酒店、强大的旅行社网络及完善的交通服务体系，能够提供完整且多样化的旅行套餐，并具备强大的分销能力，这使得携程在实际核销层面占据压倒式优势：2024 上半年，“OTA 新贵”抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程（以预订模式为主）履约率高达 90%。

很大一个原因在于，携程与美团、抖音的客群不尽相同，后两者仍然希望通过拓展供应链、代理商合作来分食携程的市场蛋糕——对于已经与携程合作的度假酒店来说，他们会考虑与美团、抖音或其他渠道合作的原因有两种情况：

一是携程能否完整地满足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能会选择与其他平台合作以填补空缺；

二是新渠道带来的客源没有携程损失的客源多，酒店才会有意愿与其他渠道合作——毕竟，酒店品牌在激烈竞争的当下，正被迫卷入线上多元化布局的“新战局”，通过不同渠道抢夺客源已然成为常态。

这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。

此前，美团管理层曾在业绩报告会上提及，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。

有鉴于此，抖音本次才会选择猛攻低价，将“价格力”作为暑期平台 OTA 混战的着力点——7 月 15 日至 8 月底，通过抖音日历房功能，用户可自主选择入住日期按需预订，直接享受部分品牌金卡折扣、新客专项价。

此外，针对大众暑期住宿更多元细分的消费需求，平台聚焦热门商圈、高铁机场、医院、景区周边等场景，推出“今夜特价”专场：每晚 6 点，抖音订酒店 6 折起，将率先覆盖郑州、武汉地区的多类品牌连锁和舒适型、经济型等酒店，试图通过限时特价日历房，满足消费者“当天买当天住”即时性需求。

值得一提的是，抖音针对 OTA 及酒旅新场景探索可谓效果拔群。以 2023 年为例，抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。

另据交银国际预测数据，2024 年抖音酒旅动销商家支付 GMV 预计达到 900 亿元，较 2023 年的 600 亿元同比增长 50%——增长主要得益于抖音在内容生态、流量分发和商家扶持策略上发力。

抖音优势在于，直播带货、达人探店等新场景能在平台补贴刺激下极大提升转化效率。如通过推荐页、品牌广告、达人探店与景区商家绑定，或通过直播间团购及门票销售捧红了一个个“网红打卡点”——而这恰恰是携程、同程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容 + 场景触达能力。

等于说，随着抖音从内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，其连接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的“线上围城”。

与此同时，OTA 正在掀起一场话语权转移：抖音、快手、小红书等内容平台迅速搭建“内容种草-即时预订-核销返佣”的短链路；微信小程序直连酒店 PMS 技术成本降至“白菜价”——2024 全年，新兴渠道合计抢食大盘超过 12% 的酒店预订份额。

这预示着，OTA 渠道博弈正演化成围绕数字化进程的流量再分配——当新一代消费者的注意力被短视频、社交平台瓜分，携程构筑的防御工事开始松动，酒店分销市场正向着“超级平台+垂直联盟+私域矩阵”的多元生态演化。