最终我们会发现，一个人只有一张嘴，一天最多只能吃四顿饭。

当这场商业战争开始逐步走向常态化的时候，数以亿计的普通人，无形之中被卷入这场由巨头主导的消费降级浪潮。

过去我们认为，消费降级是消费端发起的一种“选择性歧视”，歧视了那些价格过高的餐饮店。但今天，随着巨头催动的外卖补贴大战进入常态化，我们开始发现，低价，也有可能由供给端主动发起。

这是什么意思呢？

我记得我刚参加工作那几年，在外面吃一份火锅米线，其价格要比普通米线贵好几元，一份的价格是在十五元左右，而今天我随便打开一家外卖APP，在用券之后，同样的火锅米线，一份价格不到10元钱。

我作为消费者我认为，我在外面吃饭，一份午餐价格上了20元，经常吃可能就有点遭不住，价格偏贵，所以一份午餐的价格在十五元上下，是我能够接受的范围。

而今天，外卖平台主动向消费降级靠拢，一份午餐的价格只有几元钱，消费降级当供给端开始发力的时候，其价格比消费者预想的还要便宜。

这就是供给端主动发起的低价。

我记得有一个口头禅，大意说的是你够狠；这形容一个人对自己足够狠，侧面含义也反映了他人比不上你。

而今天供给端主动发起的低价，就连消费者自己都自愧不如。

当然，这个低价也不一定是消费端主动发起的，平台的力量，反而才是最大的。

低价，低到超乎消费者的预料，这有什么问题？

问题实际上大了去了。

如果我们把14亿人比作14亿张嘴，我们就很容易发现，一张嘴一天最多只能吃四顿饭，而过于便宜的低价造成了什么现象？

但凡了解一点经济学原理的都知道，价格越高，需求越低；反过来，价格越低，需求就越高。

今天三家外卖平台靠着低价，生生把我国外卖订单从日均亿单，直接干到了日均2亿单，需求翻了一倍，背后是更多的利润吗？

当然不是。

京东一个季度亏了上百亿，这些都是外卖低价背后的代价。

成本是需要有人买单的，而一个好的经济学家，不仅要看见看得见的，更要看见看不见的。

而看得见的，是低价外卖，消费者习惯了线上点单，而不是自己做饭。

而看不见的，是低价外卖背后，一个人一天最多只能吃四顿饭，喝两杯奶茶，再多身体也承受不了，当低价带来的外卖需求量大增的时候，那些主打线下餐饮的门店，损失就会越大。

喜欢点外卖的高频用户，去线上点外卖和去线下就餐，本质上是只能二选一的选项，不可能又在线上点外卖，还要去线下吃饭。

而今天，国内外卖订单已经突破了2亿单，这意味着平常不怎么点外卖的人，今天也在点外卖，平常点外卖的，频次变得更高了。

而当需求都被线上餐饮低价瓜分的时候，线下餐饮，就会扎堆面临倒闭。

朋友阿泽，做的是二手餐饮设备回收生意，他清晰看见了这几个月里线下餐饮行业经历的巨变。

往年，即便是年底的倒闭潮，一天也就回收三四家设备，但就在外卖补贴最激烈的那几天，他一天就收了7家设备，其中有3家，都是老板亲自开着车，把设备给他送到仓库。

根据朋友阿泽的估算，仅7月，他和他同行就收走了超过100家倒闭餐饮门店的设备。

打电话询价的商家更是从早响到晚。其中最多的是火锅店、正餐店，那些平日里依赖堂食，不太参与线上业务的餐饮门店，成了这场风波中第一批倒下的人。

理解这一点并不难，诸如火锅串串这类餐饮，更依赖线下而不是线上就餐。但当线上外卖低价如火如荼的时候，本就对价格敏感的消费者，也只会更倾向于选择线上点外卖的方式，而不是去线下就餐。

吃火锅是非吃不可吗？

当然不是。火锅不是必需品，同样的嘴馋想吃大餐，线上点外卖的价格，如果比线下便宜十几元甚至几十元，那宁愿点外卖，为啥一定要去线下吃火锅？

过去线上和线下的生意，本质上是两种不同的赛道。

线上点餐，讲究的是方便快捷，适用于不想做饭或做饭成本太高的群体；同时线上和线下的价格差异也不同，同样的一碗面，线上就是要贵很多，毕竟配送费、打包费和平台抽成合计起来，线上点外卖贵，是常态。

但外卖补贴之下，线上和线下的逻辑完全不同了，线上仍然方便快捷，不仅如此，线上还更便宜，在双重优势碾压之下，导致线下的生意更不好做。

线上做餐饮，商家补贴一部分，平台还要给予额外的补贴。

而线下做餐饮，商家即便是自己补贴一部分，但也比不上平台的财大气粗。

除此之外，低价外卖如果常态化，还会养成消费者对低价的认知习惯，尤其是当这种低价超乎预料的时候。

以霸王茶姬为例，霸王茶姬一开始没有参与这场外卖补贴。因为奶茶领域的价格段很重要，蜜雪冰城守着5元到10元价格带，10到15元则是古茗和茶百道，霸王茶姬则在20元上下的价格带有着绝对优势。

一旦大规模参与补贴，霸王茶姬的单价可能会跌破10元，单量虽然会上升，但如果消费者习惯了霸王茶姬的10元，那长期来看是弊大于利的。

除了连锁品牌，抱着类似想法的还有很多中小商家。

同样的逻辑，一旦低价形成了消费者的固有认知，那么一旦价格回归正常，可能就会导致消费者需求大幅下滑。

毕竟，这是一个本就对价格特别敏感的消费时代。

但不管是连锁品牌还是中小商家，最终都逃不掉。

毕竟如果眼前都活不下来，还何谈长期？

你不参与，有的是商家参与，这就是竞争带来的有限性。这些商家能够依托于线上，至少眼前还能够存活下来。

而对那些很难做线上外卖的餐饮商家来说，他们的难，是肉眼可见的。

什么样的餐饮商家很难做线上？

火锅、串串、自助餐、夜市门口的大排档，这些都很难做线上。

家附近曾经有一家夜市干锅，哪怕是上班日的晚上，生意都好到不行，但今年夏天开始，肉眼可见的生意差了很多。

不仅上班日无人问津，就连周末，也经常坐不满。

价格，几乎是唯一的因素。

曾经，这家夜市干锅的价格也算非常实惠了，味道好吃，一份干锅的价格也只要五六十元，几个人点两个干锅，再来几瓶啤酒，非常惬意。

这家夜市干锅甚至都没有线上团购套餐，就可以看出他的生意非常好了。

但自从外卖补贴开始以来，他们家的生意就不断下滑，曾经五六十元一份的干锅定价，看起来是实惠，但在外卖平台上，同样的分量别家用券只需要三十元，照样可以点外卖在家配啤酒美美吃一顿。

线下餐饮难，还是得开门做生意，但客流都被外卖抢走了，他们别无选择。最终，无论是主动、被动还是无辜，所有人都被征召进了这场夏日炮火之中。

当然，同样被规训的，还有消费者自己。

这是一场连消费者都没有想象到的低价。在许多评论区，都能够看到类似“我劝你少管外卖的闲事”这样的评论，意思是今天的消费者得利，能吃到便宜的饭菜，一旦停止补贴，那就要花更多的钱了。

我们很容易把这样的评论看成“不懂经济学”，或者进一步批评消费者冷漠自私，但这样的简单归因，也失去了对问题真正核心的追问。

它并非源自于人性中固有的缺陷，而是消费者被涡流卷进去之后，潜移默化成了今天的样子。

过去消费升级的时候，许多人说线下用餐，是不一样的体验，这里能够吃到“漂亮饭”，还有更好的装修和服务体验，远不止单纯吃饭那么简单。

但今天，当价格成了餐饮行业越来越重要的核心竞争力，消费者被低价所规训，也就成了必然。

外卖补贴始终会走到尽头，但餐饮行业真正的危机，低价仍然没有解决。

而这，或许才是餐饮行业难真正的原因。一个靠着低价内卷的行业，本身也很难高质量发展，而低价背后的成因，问题不在供给端或平台。

而在这个时代背景，给所有人的注脚上。

end.