以人为尺，丈量文旅生意的下一站

在文旅行业加速复苏、消费需求不断迭代的当下，如何精准捕捉用户兴趣、高效链接消费场景，成为每一位从业者的核心课题。

作为深耕生活与兴趣领域的内容社区，小红书自诞生之初便与文旅紧密相连，从早期的旅行指南分享，到如今汇聚3.5亿月活用户的文旅趋势场，以内容为桥梁，见证并推动着行业变化。

小红书已成为年轻人寻找旅行灵感、规划行程、分享体验的首选平台。海量真实、优质的旅行内容在这里汇聚。小红书通过真实的用户链接，帮助文旅品牌实现从品牌建设到文旅消费的双增长。

9月10日下午，在2025 环球旅讯峰会主论坛现场，小红书商业文旅行业负责人摩卡以“以人为尺，丈量文旅生意的下一站”为分享主题，揭晓如何通过“从种草到转化”的全链路内容逻辑，助力商家找到与用户深度连接、实现生意增长的新路径。

以下是摩卡演讲实录，经编辑精简：

大家好，我是小红书商业文旅行业负责人摩卡。

非常感谢环球旅讯的邀请，能来到现场和大家分享过去在文旅行业的发展方向、成果，以及接下来如何与在座商家在平台上更深度地链接用户。

首先，我们回顾下小红书的发展历程。

2013年，在正式成为APP之前，创始团队制作了7个包含国内外购物分享与旅行指南的PDF，帮助有海外出行购物的用户”买得好“， 上线后便获得50万次下载量，自此之后，小红书从一个PDF变为一个APP，可以说小红书从创立之初就带着深深的文旅基因。

2017年，平台月活用户突破5000万，开始推进用户泛化，逐渐覆盖各行业人群。

小红书最初是以购物指南，帮助用户“买得更好”，随后转向帮助女性“变得更美”；到现在，结合前段时间更新的品牌价值观， 平台定位已从“生活方式”转变为“生活兴趣社区”。

我们通过大量用户调研，在社区运营中推出“真诚分享，友好互动”的八字社区公约。在这一公约约束下，我们激励创作者发布真实、有价值的分享内容。

凭借真实分享带来的情绪价值与优质内容，平台用户使用时长及年对年用户增长均保持稳定提升。

得益于社区公约的引导，以及对真实优质内容、UGC流量分发的激励，当前，用户结构呈现出显著规模：

• 月活跃用户达3.5亿以上；

• 城市分布上，一二线城市用户占比50%，其他线级城市用户占比50%，95后用户占比50%；

• 遇事不决小红书，已经成为用户的一大搜索习惯，目前小红书的月均用户搜索渗透达到了73%；

• 为保障社区活力，90%为UGC内容，累计超过1亿分享者发布笔记内容。

（数据来源：小红书平台数据，MAU截止2024年12月，其他数据截止2024年9月）

从平台趋势来看， 小红书聚集了最爱玩、最会玩且最愿意分享的文旅用户群体。

在36个一级类目中， 旅游相关话题年同比增长保持在60%以上。（数据来源：小红书平台数据，2025年H1）

在这样的用户需求基础上， 小红书的商业空间需从用户消费需求切入。

我们每年会在站内开展各行业用户消费趋势调研。近年来，受GDP增速放缓影响，消费者在不少领域消费更谨慎，但 今年7月的数据显示，文旅行业在消费者未来预期消费投资意愿中仍占据较高位置。

从Z世代（18-25岁）、X&Y世代（26-57岁，社会中坚力量）到银发一族，不同群体在文旅领域均有不同程度的消费投入意愿， 文旅领域成为消费者重点投入方向。

细分来看， 不同群体的文旅需求存在差异：

• Z世代刚踏入社会，更倾向与朋友结伴出游，对演唱会、大型演出等娱乐体验消费需求强烈；

• X&Y世代在亲子出游、长辈出游等家庭场景中消费投资意愿更强；

• 银发一族时间与资金充裕，更偏好夫妻同游，喜欢欣赏自然风光、规划国内长途旅游。

此外， 小红书用户每年都会催生新的文旅趋势。回顾过去五年：

• 2021年，跨省、跨国旅游受限，用户对娱乐消费与自然接触的需求促使“露营”爆火，平台及时联动露营品牌，激励用户分享周边露营体验，助力品牌宣发；

• 2022年，“围炉煮茶”在杭州、潮汕、成都等地区流行，成为当年冬季的热门体验；

• 2023年，“City Walk”兴起，上海、北京、景德镇等城市成为热门目的地，用户或在周边公园深度游玩，或在市郊、城市其他区域开展“特种兵式”City Walk；

• 2024年，我们将其定义为“世界慢慢游”，这一年，用户旅游需求爆发，提前规划五一、十一及周末行程，前往国外重新体验世界；

• 2025年虽未过半，但部分细分文旅需求趋势已开始显现。

结合用户行为趋势，我们总结出 今年三大热门文旅趋势。

第一个是从白天到黑夜。

夜经济蓬勃发展，众多城市在地体验项目及文旅景区开始规划“白天+夜晚”全时段运营。

年轻消费者用“日落后出发”合理化“起不来床”的出行习惯，从“追日出”转向“追日落”；春季“赏夜樱”、夜晚逛夜市等场景也备受青睐，如“邂逅一场夜樱的盛宴”话题在站内浏览量达4800多万次，且夜经济相关话题仍在持续增长。（数据来源：小红书平台数据，2025年1月至8月）

第二个是从古到今。

国内年轻用户民族自信、文化自信显著提升，热衷游览中国山水、体验中式建筑意境。以福州簪花旅拍为例，大量女性用户体验后主动分享美照，推动文化旅游趋势发展。

第三个是从中国到世界。

我们看到，从去年年底开始，“让世界看中国”话题带火了众多国内文旅资源，既激发国内用户分享热情，也吸引国外游客关注中国文旅。

此外，我们从出行、住宿、景区乐园三大场景，分析出用户需求与消费趋势的新变化：

出行方式上，游轮、航司相关关键词年对年增长近100%，且用户查询词长度逐渐增加，需求更具体，如对比不同航空餐食、两艘游轮体验，询问三亚落地前拍海岸线的最佳位置、航司飞行娱乐设备优劣等。对企业而言，这些具体需求正是内容营销的核心落点。 （数据来源：小红书平台数据）

住宿选择上，住宿可分为“城市出行”与“度假出行”两类，不同场景下用户决策关注点差异显著。

城市出行中，用户对“预算定位”“酒店服务设施”的浏览与互动年对年增长，具体关注酒店服务水平、房间设施、会议设施、餐饮服务及会员体系（如差旅用户希望通过积分升级房间）。

度假出行中，用户更关注“体验活动”“酒店周边环境景观”“套餐价格”“文化体验”，无论是亲子出行还是伴随演唱会的朋友结伴出行，用户均希望酒店在基础住宿服务外，提供契合目的地旅行需求的差异化服务。

景区乐园方面，其营销呈现 “品牌跟着UGC重新打卡”的趋势，用户打卡方式更具创意，核心关键词是2024年年轻消费者热门关键词——“抽象”：

• 某主题乐园用户打卡方式从传统摆拍，转变为在特定场景拍出“反差感”，以新视角吸引用户重复打卡；

• 某知名乐园UGC内容覆盖6-60岁用户，从6岁孩子的童年时光，到80岁老人在乐园举办金婚纪念日，让我们看到不同年龄段的用户都可以在乐园里度过精彩的一天；

• 某国内乐园的UGC内容主题从“浪漫”转向“兴奋”，刺激体验类内容年对年增长3倍，品牌需精准捕捉用户情绪释放需求，跟随用户创新打卡方式。

如今，小红书已实现 从“品牌心智营销”到“生意转化”再到“口碑孵化”的全链路覆盖，且不同客单价的文旅业态均能在平台找到清晰的生意归因。

若要在小红书做好文旅营销，核心在于三个关键词：

• 内容：内容质量决定企业在小红书营销的上限。

• 链路：为品牌与企业提供四类商业解决方案，助力提升经营效率：一是通过私信咨询获取客户线索；二是通过直播、闭环直接售卖产品；三是链接品牌自有小程序与官网；四是通过“种草直达”实现天猫、淘宝旗舰店的数据与用户跳转互联。

• 口碑：品牌口碑直接影响企业在平台的长期发展。许多企业PR团队能明显感受到，若品牌在站内口碑不佳，即便其他渠道营销声量再大，也可能导致生意转化受阻。因此，品牌在小红书开展营销时，需持续关注并维护正向口碑。

总结来说， 内容决定营销上限，链路决定营销下限，品牌口碑决定企业在平台的生意能走多远。

此外，用户洞察的来源，除了站内用户标签体系，还有“企业一方数据联邦学习”及“基于企业一方数据合作的用户分析”。

这一方式让“种草”不再是“玄学”，企业可通过分析新老客营销价值与成本、评估笔记转化效率、判断博主匹配度、监测人群特征与需求变化、分析用户行为路径等，实现营销资源的科学配比，优化用户链路、内容生产与决策周期管理。

如今，小红书不仅汇聚了大众真实的文旅消费趋势，也成为文旅企业内容传播的重要阵地，更深度影响着用户旅游出行决策的全过程。

我们相信，在这片汇聚趋势、内容与决策的独特价值场中，各位能够收获文旅生意的持续增长，以及品牌心智的深化。感谢大家！