文丨韩韩（作者系蓝媒汇创始人）

这两天听到了一个新词，叫“生活经济”，是北大国发院联合小红书提出来的新概念。

咋听上去，很新奇，细究之下，似乎有些道理。

过去很长一段时间，一跟行业人士交流，往往都会谈到内需乏力、疯狂内卷的问题。市场也用了很多手段，去尝试解决，但效果并不理想。

但此次“生活经济”的提出，则提供了一个全新的思路，聚焦普通人个人的生活需求，将其变成拉动经济增长、打破内卷的核心动力。

能否可行，对此，我有以下观察。

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当下所谓的内卷，其实很大程度上在于供需错位。

国内的生产企业都在埋头搞同质化量产，做出来的产品，基本没什么区别，那就只能拼低价、拼流量，无限内耗下去。

但事实上，消费者的真实需求、个性化需求，却被淹没在同质化产品里，想要的买不到，买到的用不爽。

此次北大国发院发布的《2026生活经济报告》，正是发现了这一症结，强调消费要回归生活主体的本质，锚定于人作为“生活者”的本原属性。

报告援引2025 年艾瑞咨询的调研数据显示：消费者普遍有较强的尝新意愿，对新品发布的关注程度上，表现为非常关注及比较关注的消费者总体占比近 90% 。这表明消费者在供给充裕条件下仍持续寻求更符合其生活场景与价值偏好的选择，从而使“体验、风格与情绪价值”在消费决策中的权重上升。

报告表示，破解“内需不足”的一大关键，在于让供给与需求的匹配更加精准。

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其实国内的生产企业，当然也都明白自身的同质化问题，想要聚焦用户的个性化、多元化需求，但过去很长时间以来，都做不好。

原因也很好理解，一来，生产企业与用户需求，尤其是那些小众的、容易被忽视的需求之间存在信息壁垒。二来，生产企业同样还会担忧这些用户的个性化、多元化的生活需求，能否汇聚成一个广阔商机，从而有足够的动力投入其中。

但小红书这样的生活社区，有望缓解这些痛点。

很多人对小红书的认知，还停留在“种草平台”“美妆穿搭社区”，但事实上，这个每天产生900万篇笔记、7000多万条评论，每月有2亿用户寻求购买建议的平台，早已成为中国最真实的“生活需求第一现场”。

而这也让需求被看见，被汇聚，在小红书上成为现实。传统电商的中心化流量分配，让头部品牌垄断了绝大部分曝光，而那些聚焦细分需求的小微供给，比如上班族需要的静音皮鞋、小众爱好者追捧的定制键盘帽，很难有出头之日。

但在小红书，去中心化算法让这些“小需求”拥有了被看见，并成为大生意的机会：“六也”静音皮鞋主理人聚焦上班族办公室静音的细微需求，在小红书直播十余天就创下近50万销售额；定制键盘帽品牌OAi通过用户投票确定量产款式，单人运营3个月销量突破2000单。

如此，供需错位，也就有了缓解。

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并且，在小红书上，不止于看见需求，更能激发新需求，前者在于挖掘，后者在于创造。

作为生活社区，活跃在小红书上的用户，都是一群热爱生活、追求品质，偏好个性化的群体。

她们不仅是消费者，更是新需求的提出者、生活方式的共创者。她们每天都在迸发的创意，每天都在分享的新奇点子，都是出自于自身对生活场景的潜在诉求。

而这种UGC模式，成为了新需求激发的天然富矿，传导至供给端，就此激发了创新活力。

很多新奇的产品，很多未曾想过的创新，就是这样走向市场的。

当用户在小红书平台上分享“租房空间小，洗碗机太大放不下”的烦恼时，就有品牌捕捉到这个需求，迭代出小型台式洗碗机；当用户吐槽“普通洗衣机不能分开洗内衣和外衣”时，海尔就根据这种呼声，推出了三筒洗衣机，后来又根据用户反馈升级为四筒机型。

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说白了，传统消费是“生产什么卖什么”，而小红书所代表的生活经济是“需要什么造什么”。

生活经济抓住了“以人为本”的本质，将视野瞄向那些具体的、鲜活的、充满烟火气的个体需求。小红书则把这些需求打捞上来，连接起来，激发出来，让供需两端不再错位，让内卷的内耗，变成创新的动力。

这套模式，以具体生活需求为起点，让消费者从被动的“购买者”，变成主动的“参与者”甚至“产品经理”，进而推动供给端从“生产导向”向“生活导向”转型，形成“用户创作-流量消费-供给升级”的良性循环。

在我看来，小红书所代表的生活经济，恰恰击中了内卷的要害，也找到了提振内需的关键突破口。

要知道，提振内需、反内卷的关键，就藏在每一个普通人的生活里，藏在那些被看见、被激发的具体需求里。