当消费者为家中购置新物品时，功能之外，产品在“家”中的融入感、协调性如何，正成为越来越重要的考量——尤其对于置入卧室这类私密空间的产品来说。

这种消费心理的变化，正在重塑许多传统行业。以取暖家电为例，这个产品形态被认为经年不变的传统行业，如今也被卷入这场“家居美学”的升级之中。据天猫平台数据显示，这个冬天，有超过1100个品牌进入“取暖家电”行业，品牌数量同比增长了30%。

更具说服力的是客单价的变化——平均涨幅超过了25%。消费者显然愿意为更“好”的取暖体验付费——这种“好”，既指向技术的精进与安全，也关乎视觉的愉悦与氛围的营造。

当然，这一趋势也对置身其中的品牌带来了新的挑战，比如，关于产品设计的容错率正在降低。河北水暖毯品牌环鼎的创始人吕海洋曾对一款鲜亮的“牛油果绿”主机很有信心，“这是当时的流行色”，他本以为能借此吸引年轻用户，上市后却发现它在真实的家装场景中显得突兀，“绿色的产品很难融入家庭氛围。”

最终，环鼎不得不将之作为清库存产品处理——而仅模具成本，这样的尝试就可能带来几十万元的损失。

这样的故事并非孤例。广州万宝集团有限公司是世界500强广州工控集团有限公司一级子公司，其在设计一款鸟笼造型取暖器时，权衡如何在89元的价格内，做到360度均匀发热、确保倾倒时自动断电，外观还得符合流行的“奶油风”——这背后需要在供应链上反复沟通、博弈。

消费需求的变化，倒逼市场增长逻辑的演变，也让一批中国品牌找到了各自的发展逻辑，《天下网商》采访了多个取暖小家电品牌，我们看到：

有些品牌从技术核心出发，如水暖毯品类，在水电分离、精准温控等硬核功能上建立壁垒，再为技术内核设计简约、协调的外观，让安全隐于温暖体验之后。也有受访品牌从审美洞察切入，以独特的造型、氛围感等“眼缘”先吸引消费者目光，同步夯实发热均匀、倾倒断电等基础安全与性能，让美感不至于流于脆弱。

从电热到水暖，一张毯子的技术分野

对于北方家庭及湖南湖北等典型的湿冷地区来说，冬季取暖是刚需，电热毯是必备品——水暖毯则成了时下流行的升级品。

过去6年，中国电热毯行业市场规模呈持续的双位数增长，如今已达到60亿元（2025年规模，据TMIC天猫新品创新中心统计）。天猫上，这一“底盘扎实”的传统品类，也衍生出了水暖毯这一走不同技术路径的细分品类。

“水暖毯原理类似于饮水机。水在主机里加热，但水电是分离的，然后用一个循环泵把热水送到毯子的管子里循环。”吕海洋这样解释。这个听起来简单的原理，最初的挑战是解决噪音。早期采用的鱼缸水泵声音太大，影响睡眠。品牌与高校合作，研发出“悬浮泵”技术，通过特殊结构隔绝震动，才解决了这个问题。

还需要适应全国各地不同的水质。“有的地方水硬，水垢容易卡住水泵。”吕海洋解释，水泵转子的设计需要平衡噪音与防堵塞，这些产品优化没有标准答案，往往需要依靠上市后收集的反馈来持续调整。

技术改进带来了直接的体验提升，相比传统取暖小家电的档位调节（温差可能较大），水暖毯产品可以实现正负1度的精准控温，且能根据不同人的需要进行局部温控，水电分离的设计则让孕妇、婴幼儿等群体使用更安心，同时功耗更低。

这股技术分化的趋势，也推动了传统品牌的转型。拥有40多年历史的彩虹电热毯，察觉到了市场变化。“消费者对取暖的需求正向更舒适、健康、安全演进。”彩虹方面表示。凭借在电热毯领域积累的国民信任度与技术经验，彩虹快速进入水暖毯市场，并取得了高速增长。老品牌的信誉与新技术的结合，产生了不俗的市场吸引力。

“水暖毯、电热毯，本质上都是针对床上取暖场景的需求满足，彩虹不管是研发技术、制造标注、还是交付设计都有很多的积累支撑相关产品的开发。电热毯的温控技术、安全防护（如过热保护、绝缘材料）等经验可复用于水暖毯的恒温控制、水电隔离等关键环节，缩短研发周期。”

2025年双11期间，天猫上水暖毯品类整体增速高达266%，而像环鼎、彩虹这样具备先发优势，在产品和技术上投入较深的品牌，增速普遍高于行业平均水平——据了解，在天猫上，水暖毯市场的价格带分布广，尤其是300-600元价格带，当前CR10（市场前十品牌的份额）超70%——品牌集中度高于电热毯，环鼎、彩虹、米家等品牌身位领先，市场头部效应显著。另外，传统家纺品牌也已布局水暖毯市场，竞争格局多元化，也有望推动市场进一步扩容。

当然，新形态品类，依然要面对传统取暖电器“靠天吃饭”的季节性挑战。为了平滑波动，环鼎、彩虹等都在尝试拓展产品的使用场景和季节，比如开发客厅使用的地暖垫、沙发使用的披肩毯，为产品增加除螨、烘被功能以应对南方梅雨季节。目标是从解决单一取暖问题，转向提供更完整的家庭温控解决方案。

取暖家电，走向颜值经济

当一部分消费者追求生理感知层面的精准温控和舒适取暖时，另一部分人开始在意心理的“温暖感”。

广东品牌olayks立时的一款电子壁炉，售价超过1300元。它的核心卖点并非强大的制热能力，而是仿真的火焰视觉效果和可以自行装饰的原木底座所带来的氛围。“它提供了情绪价值。”其团队表示，“购买者大多为一线城市的女性消费者。”

据品牌统计，女性用户占比高达80%。这也符合olayks立时的早期定位——追求“素简美学”，避开与传统家电巨头在基础功能上的直接竞争，转而面向那些重视设计与生活美学、愿意为“氛围感”付费的细分消费群体。这个差异化的选择，让它在家电大消费中开辟出了一片利基市场。

与olayks立时所针对的注重仪式感的客群不同，万宝的鸟笼取暖器，看到了更广泛的办公室局部取暖、大城市青年租房便捷取暖等需求。这款定价89元的亲民产品，占据天猫细分品类的头部市场份额，每年在全球能卖出60万台。

“我们针对传统取暖器的一些痛点进行改进。”万宝的运营经理介绍，这款产品的成功，并非源于颠覆性的技术突破，而是一系列“微创新”的集合：将传统“小太阳”的单一发热管改为碳晶发热盘，实现更均匀的360度散热；设计成高密度网罩的“鸟笼”造型，既提升了安全性（防止触碰和倾倒后持续加热），又在视觉上变得更柔和、有家居感；提供了奶油白、复古绿等更时尚的配色。它通过对造型、细节设计和基础功能的务实优化，在一个看似成熟的品类里，打造出了一个成功的细分爆款。

万宝的鸟笼取暖器当下主销地区非常集中：冬季湿冷且集中供暖不足的湖南、湖北，以及广东本地市场。“这些是典型的湿冷地区，碳晶发热所带来的烘烤感，是空调提供不了的舒适。”

无论是千元级的壁炉、百元内的鸟笼，它们的流行都指向同一种消费心态：在满足基础保暖之后，产品的设计、颜值以及它所带来的情绪价值，正成为重要的购买理由——取暖设备需要融入家居环境，甚至要能点缀和定义生活空间。

这要求品牌必须更细致地观察生活。olayks立时创立起就强调特定的美学语言；环鼎为了主机能更好地融入现代卧室，进行了大量外观尝试；彩虹则在经典款基础上，迅速推出支持语音控制的升级型号，适应年轻人的生活习惯。

如今的取暖小家电市场市场，日渐呈现出大品牌规模化与小品牌差异化并存的局面——在暖风机这类偏标准化的产品上，头部大品牌占据主要份额；但在鸟笼取暖器、装饰壁炉、设计感取暖桌等新兴细分领域，一些能迅速捕捉特定场景和情感需求的中小品牌，找到了自己的增长空间。

从看天吃饭，到读懂人心

取暖小家电市场的活跃，是中国供应链能力、电商平台生态与消费需求升级共同作用的结果。

成熟的供应链是产品创新的基础。无论是攻克技术难题还是快速实现产品迭代，都离不开中国制造体系的支撑。而电商平台在其中扮演了关键角色。

淘宝天猫聚合并显性化了分散的需求，海量的消费数据，帮助品牌洞察到那些具体的、正在增长的新市场。

天猫生活电器小二辰陆举例，如水暖毯等新品类的建立和发展，就与平台的趋势洞察、类目支持密不可分。平台数据显示，整个线上水暖毯市场的规模已达十亿元级——这正是从无数具体的搜索和购买行为中，日渐生长起来的。

其次，天猫也是品牌直接接触消费者、验证产品、构建品牌形象的主要场域。对于众多新兴或转型品牌而言，线上店铺不仅是销售渠道，更是与用户沟通、收集反馈、迭代产品的重要窗口。

这一切最终推动着整个产业逻辑的深刻转变：中国的取暖小家电，正从一个受制于天气的“功能型耐用品”行业，加速向一个以用户综合体验为中心的“消费品”行业演进。

过去，产品比拼的是基础性能和耐用性，销售高度依赖冬季气温，爆款的诞生往往伴随着寒冬的到来，而一个暖冬就可能带来库存的积压。如今，品牌正在更全面地理解用户——理解他们对睡眠质量的具体要求，对家居审美的个人偏好，对安全便捷的切实关注，乃至对情绪氛围的潜在期待。

市场的增长动力，已经从“看天”转向了“读人”——一个只有单一功能亮点的“工具型”产品，越来越难以获得广泛认可。消费者需要的是没有明显短板的“多边形战士”——它需要在技术、安全、设计、性价比乃至情感连接等多个维度上达到均衡，并能提供某一方面的突出体验。这也倒逼供给侧重新思考功能与设计的关系，将设计、情绪价值与技术进行融合，开发出能够超出用户简单“取暖”预期的产品。

《天下网商》认为，这些市场趋势被印证，也并非偶然，而是与平台生态的主动引导密切相关。2025年，天猫在TOP TALK会上明确提出“扶优去劣”策略，持续推动资源向具备产品创新、品牌化运营能力的优质商家倾斜。在此导向下，取暖小家电行业日渐呈现出高品牌集中度、品牌化经营商家在“量”与“价”上均高于大盘的特征——这正是商家响应平台趋势、专注长期经营的结果。

无论是水暖毯头部品牌的强势增长，还是设计型单品在细分赛道跑出规模，都体现出在平台“顺势而为”的号召下，行业正逐步摆脱低效同质竞争，走向以用户价值为核心的发展路径。也因此，越来越多看似传统、微小，甚至略显陈旧市场里，一场场由用户日益提升的综合体验需求所驱动的微创新浪潮，得以发生。