内容提要：

疫情后中国经济低迷与消费理性回归，使消费主义逐渐压倒民族主义。过去因萨德、D&G眯眯眼、钓鱼岛等事件引发的激烈抵制日韩美品牌现象大幅减弱。尽管近期中日外交摩擦加剧，民间却未大规模抵制日本产品，丰田凯美瑞、寿司郎销量逆势增长；中美紧张下，《疯狂动物城2》票房破44亿，拉夫劳伦在中国热销。消费者更注重品质、性价比与情绪价值，而非国别标签，小米等本土“大众高端”品牌因此崛起，标志中国消费者身份从情绪绑架向理智自主的转变。

一、尽管近期的外交争端导致中日、中美关系紧张，但消费主义相对于民族主义似乎占了上风。

疫情前，每每发生外部热点问题，比如奢侈品牌广告中的眯眯眼被解读为辱华，比如韩国部署萨德被认为针对我们，我们的网络舆论就会煽动民族主义情绪，一些民众就会因此抵制他们的产品。

比如2012年为抗议日本政府购买钓鱼岛，我们多个城市发生大规模游行示威活动。在西安游行队伍中的蔡洋，捡了路边一辆摩托车上的U型钢锁，猛击驾驶丰田卡罗拉轿车的李建利，砸穿李建利头部颅骨之后，跟着游行队伍继续去砸别的车。

比如2017年萨德事件爆发后，网络上民族主义泛滥，引发了线下对韩国乐天集团在中国的业务的抵制，仅仅一年多的时间，乐天在中国的业务几乎崩溃，最终宣布关闭中国总部，成功在中国市场将乐天超市几乎赶尽杀绝。

比如2018年，D&G设计师斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）在社交网站上发布的视频中模特用夸张表情展示如何用筷子被解读为涉嫌辱华，大批人抵制意大利奢侈品牌D&G。

比如2021年在迪奥举办的品牌活动中，一组图片拍摄的是一个浮肿狭长的眯缝眼的黄种女性，也被一些民粹大V指控为辱华，网络上掀起了抵制消费Dior的风潮。

细心观察社会现象的人会发现，疫情后，随着经济低迷，过去与外国的政府或企业引发的摩擦就会在民众中引发大规模抵制、街头抗议，甚至破坏大使馆和餐馆等事件的民粹主义势头似乎日薄西山，因为在新的国际事件中，纯粹的民族主义似乎难以在消费者中引起共鸣。

二、高市早苗言论后日益加深的中日外交摩擦并未波及日本产品，是这一社会现象最明显的例证。

我们能发现，现在的消费者，尤其是城市中产阶级和年轻一代，他们的日常购买决策并非基于民族主义，其消费理性正在逐步埋葬过去那种十分狂躁、毫不冷静的民粹主义。

日本首相高市早苗在10月上任不久后发表言论，称“台湾有事”可能构成日本可行使集体自卫权的“存亡危机事态”，暗示日本在台海冲突中可能采取武力介入。此番言论自然激怒了我们。我国外交官员轮番谴责高市早苗的言论，并先后采取了一系列措施限制与日本的部分商品贸易（限制军民两用商品对日出口）和服务贸易（以日本不安全为由劝阻赴日旅游）。一些旅行社纷纷响应，主要国有航空公司运营的数百个航班以及前往日本的旅行团被取消，对日本旅游业造成了显著影响。2025年12月份，中国赴日游客数量同比下降45%，降至约33万人次。

不过，面对外交部的劝阻和不安全警告，但仍有许多人前往日本自由行，而他们通常在社交媒体上保持低调。至关重要的是，在官方的号召之外，民间并未因此发酵民族主义情绪像疫情之前一样抵制日本产品。2026年1月份，丰田凯美瑞的销量为17426台，同比增长17%；丰田赛纳的销量为9133台，同比增长35%。

该图片疑似AI生成

当2025年12月日本回转寿司连锁店“寿司郎”在上海一家购物中心开设的新店开业时，我们可以从网络视频看到，大量顾客蜂拥而至，候座的顾客排成长龙。自2021年在大陆开设首家分店以来，“寿司郎”取得了巨大的成功。

在北京一家购物中心的寿司郎餐厅用餐的25岁刚参加工作的大学生小常在微博发帖评价说：“味道很好，食材质量有保证”。她为了这次用餐，在餐厅外排了半个多小时的队。

小萧说，目前中日关系的摩擦对她自身对日本文化的喜爱或到日本餐厅消费影响甚微。她在一篇帖子中说：“这只是外交摩擦，我们之前因萨德与韩国摩擦，因华某大公主被扣押与加拿大摩擦而抵制加拿大的许多商品……普通国民如果加入其中，今天抵制这个明天抵制那个，用今天的自己否定昨天的自己，用明天的自己否定今天的自己，这应该是一种愚蠢的选择”。

三、中美贸易战热火朝天，但美国文化依然吸引中国消费者。

尽管中美两国在关税、台海等问题和其他议题上关系日趋紧张，但我国消费者似乎并未因此而抵制美国品牌。

迪士尼的《疯狂动物城2》在大陆大获成功，粉丝的热情助推这部电影成为2025年全球最卖座的电影之一。据娱乐数据提供商Beacon Pro的数据显示，该片以超过44亿元人民币（约合6.34亿美元）的票房收入，成为中国有史以来票房最高的好莱坞电影。

尽管文化部门大力推动和补贴本土电影，力争在2035年之前将中国打造成为“电影强国”，但依然有大量的观众喜欢看外国电影。

我邻居的一位小伙小林看完《疯狂动物城2》后对我说，这部电影轻松愉快，“太搞笑了！”

总部位于纽约的时尚品牌拉夫劳伦(Ralph Lauren)，也凭借其代表“老钱”和低奢的美学理念，赢得我国城市中产阶级的青睐。他们更看重品质和价值，而非民族主义。拉夫劳伦在中国的销售增长速度超过了欧洲和北美。三郎也喜欢拉夫劳伦，最吸引我的是它稳定的品牌形象和设计。这一点与在A股上市的那些国内服装品牌缺乏独立设计，绝大多数款式都来源于对其他品牌的借鉴完全不同。

越来越多的消费者在购物时，首先看重的是一个品牌的商品能否真正满足自己的审美、预算等需求，而不仅仅是它们的品牌所在地，这代表了一种中国消费者的生活方式。

四、爱国主义消费向情绪消费发生转变，是消费者身份的理智回归。

疫情前大嘴预言三年后将消失的小米，如今不仅在手机领域超越了擅长爱国营销的某为，去年进入汽车领域也大获成功，获得了远胜于鸿蒙智行系列品牌的成绩。

日本、美国的品牌在大陆市场未被日益紧张的外交摩擦误伤，此前被一些民粹网民侮辱为“买办”品牌的小米超越了被一些民粹上升为不买就不爱国的某为，这些趋势性现象释放了两个信号：

一是新的经济周期中消费行为有了显著改变。

玛丽亚·萨门托在《经济衰退与复苏期间的消费动态：一段学习之旅》一文中称，在经济下行期间，消费者寻求经济理智，采纳并采取新的行为，以适应收入预期减少。除了转向更便宜的选择外，消费者还会拒绝在经济上升周期中的从众行为和舆论绑架，形成新的更为独立的消费策略和更为自我的消费习惯。

尼尔森在2020年的一项研究发现，在经济低迷时消费者对可负担性的需求增长了74%以上，这种行为凸显了针对注重成本消费者的定价策略的重要性。尽管价格敏感度增加，质量依然是关键因素。消费者追求最佳价值，即以最低价格接受的质量。这为“大众高端”产品创造了机会，这些产品以适中的价格提供所谓的奢华感。小米的成功正是小米的产品更加符合“大众高端”的特质。

二是在经济低迷时期，个人的情绪消费成为一种重要的消费方式。

情绪消费的兴起反映了社会经济发展的阶段，情绪消费不仅满足了消费者对情感体验的需求，还为经济增长注入了新的活力。在经济下行时期，消费者对精神慰藉类的需求日益增加。

中国市场研究集团董事总经理肖恩·雷恩（Shaun Rein）表示，许多中国消费者经历了新冠疫情和低迷经济，感到焦虑不安，他们会看好莱坞电影，尤其是像《疯狂动物城》这样的动画片，因为他们压力很大，不想被说教，只想放松一下。

雷恩表示，中国消费者不再仅仅为了买中国品牌而排斥外国产品。消费者担忧经济形势，焦虑就业前景。因此，他们会购买任何符合自身价值和生活方式定义的品牌，无论是国产的、中国的还是外国的。

这些趋势显示，与十年前相比，民族主义情绪对消费者行为的影响有所减弱。

在这种消费趋势中，中国本土品牌也迎来了崛起的机会。从电动汽车、智能手机到运动服装，中国本土企业正在国内外市场迅速抢占份额，在这种只选对的产品不再考虑产品之外的政治符号的消费趋势中，为物美价廉的中国本土品牌提供了扩大市场影响力的好机会。

【作者：徐三郎】

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