文/飞象·赵崇甫

茅台最近在“年轻化”这盘棋上，落下了极为重要的一子。随着“金字塔型产品体系”的提出，低度酒被正式扶正，与经典的飞天茅台共同构成了塔基。

悠蜜（UMEET），这个诞生于黔东南丹寨县蓝莓种植园的子公司品牌，似乎终于等来了属于自己的时代。

然而，在一片叫好声中，一个关键问题却被有意无意地忽略了：悠蜜若一直活在茅台的光环之下，注定成长不起来。它必须学会“去茅台化”，甚至要敢于走出茅台的“紫禁城”。

回首悠蜜的出身，不难发现其最初的底色并非纯粹的商业洞察。2015年，茅台成立生态农业公司，初衷带着浓重的“助农任务”色彩——响应贵州山地特色农业号召，消化蓝莓产能，带动农民增收。

这是一项政治正确且极具社会责任感的布局，但商业的归商业，责任的归责任。茅台的核心竞争力在于酱香白酒的“时间工艺”，而对于饮料、低度果酒、气泡酒这种快消品，集团内部既无基因积淀，也无经验可循。

起初那些年，悠蜜那点可怜的销量，放在茅台每年千亿营收的盘子里，几乎可以忽略不计。

在企业内部的资源分配上，它长期处于边缘位置，更像是茅台履行社会责任的“面子工程”，而非寄予厚望的“增长尖兵”。一个没有经历市场残酷厮杀、没有独立觅食能力的品牌，又如何能真正长大？

如今，随着白酒消费代际更迭，茅台感受到了前所未有的“年轻化焦虑”。当冰淇淋、酱香拿铁的热度散去，茅台突然发现，必须有一个属于自己的年轻化载体。

于是，悠蜜被推到了台前。但对于消费者而言，悠蜜顶着茅台的帽子，既是一种幸运，也是一种不幸。

幸运的是初期，茅台二字自带流量，能让新品首发日轻松卖出上万瓶，创下所谓的“首销纪录”。

不幸的是，在心智认知上，消费者提到悠蜜，潜意识里仍是那“浓浓的酱香味”，是茅台酒厂的附属品。

悠蜜自身的品牌调性、价值观是什么？是微醺？是悦己？还是蓝莓的健康？这些声音完全被“茅台”这个巨大的母品牌所遮蔽。

品牌是品类的代表。茅台代表的是极致的高端商务白酒，而悠蜜想做的是年轻人的低度果酒。这两者之间存在巨大的心智鸿沟。若悠蜜始终强调“茅台出品”，短期内或许能换来猎奇式的流量，但当热度退潮，年轻人会发现，这不过是又一个带着“爹味”的高价玩具。

此前与周杰伦合作的“贵州味道”鸡尾酒，虽有茅台背书、明星代言，最终却因定价过高、口感预期错位而反响平平，便是前车之鉴。

茅台深厚的历史文化和企业价值观，能够确保悠蜜的品质，但高度酱酒本质是做时间的朋友，以匠心和耐心慢慢等待新酒变熟变老。

然而，这对于悠蜜这样一个年轻化时尚化且需要快速适应市场变化的品牌来说，会不会成为枷锁？会不会使其“戴着镣铐跳舞”？

实际上，将做酱酒的逻辑和果酒完不同，低度潮饮需要的是轻松、随意、高频复购，而非端着架子讲述“老一辈的故事”。

如果悠蜜不能摆脱这种思维惯性，不能在口感设计、场景营销、价值主张上彻底与茅台割席，它永远只能是茅台宴席上一道可有可无的“果盘”，而无法成为年轻人主动掏腰包的主菜。

悠蜜要真正走出来，就必须敢于“去茅台化”。不要再强调谁是母公司，不要再试图用茅台的工艺标准来证明自己的高贵，更不要沉溺于茅台渠道的强制铺货。

去独立的电商战场、去便利店的冰柜、去年轻人的野餐垫和小酒馆里，靠自己的口味、颜值和情绪价值，赢得真实的复购率。

只有当年轻人购买悠蜜是因为“我喜欢”，而不是因为“这是茅台出的”那一天，茅台集团的年轻化战略，才算真正成功。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。