冲刺“港股口腔护理第一股”。

昨日（3月27日）晚间， 国货口腔护理品牌参半母公司小阔集团正式向港交所递交了招股书，冲击港股口腔护理第一股。

这则消息并不算意外。过去两年，参半增长迅猛，频繁登上各大口腔护理榜单前列。招股书披露的数据印证了这家公司的成长轨迹： 2025年营收近25亿元，三年复合增长率达51%，是当前中国增长最快且领先的口腔护理产品集团之一。

放在口腔护理这个赛道里，这并不容易。

这条赛道刚需属性强，发展成熟，但市场格局长期固化，一直被云南白药、好来、高露洁、佳洁士等传统国货和外资巨头牢牢占据。过去十年，鲜有新品牌能真正打破这一垄断局面。

参半撕开了一道口子。

PART 01

营收近25亿

参半跑进赛道前三

先来看各项业绩指标。

营收方面，2023年至2025年，小阔集团营收分别为1 0.96 亿元、13.69 亿元、24.99 亿元，三年复合增长率为51%。其中2025年营收同比大增82.5%。

截自招股书

值得一提的是，在前五大口腔护理集团中，小阔集团在行业整体、线上市场、线下市场的零售额三年复合增长率位列第一，说其是中国增长最为迅猛的口腔护理企业并不为过。

利润方面，小阔集团近三年经调整净利润分别为0.54亿元、0.66亿元、1.55亿元，复合增长率达70%。毛利润分别约为7.9亿元、9.6亿元、18亿元，毛利率稳定在70%左右，分别为72.1%、69.8%、71.9%，整体略高于行业平均水平。

弗若斯特沙利文数据佐证了小阔集团的市场地位。 按2025年零售额计算，小阔集团在中国口腔护理产品市场排名第三，市场份额6.5%，与第二名仅相差0.2%。 2023至2025年零售额复合增长率达到73.2%，在行业前五大集团中排名第一。

截自招股书

更值得关注的，是渠道上的成绩。

在很多人印象里，参半是线上起家的品牌。事实也确实如此——2025年，小阔集团线上零售额位列中国口腔护理市场第一，线上牙膏市场份额达9.2%，奠定了绝对的线上护城河。

截自招股书

但招股书披露的另一个数据更让人意外。 在线下市场，小阔集团同样冲到了行业第三。要知道，它从2023年才开始战略性布局线下，至今不过三年时间。

这三年里，小阔集团在线下口腔护理产品市场的零售额复合增长率高达155%，在牙膏线下市场的零售额复合增长率更是达到231.7%。

截自招股书

在前五大口腔护理集团中，它是唯一实现三位数增长的集团。今天即使放到整个消费市场来看，参半也是为数不多能在线下保持快速且强劲增长的品牌。

截至2025年底， 小阔集团的线下零售网络已覆盖中国内地几乎所有地级市，进驻超过11万个零售网点。而据弗若斯特沙利文统计，中国主流口腔护理集团覆盖的线下网点约150万个。这意味着，参半在线下口腔护理市场有巨大的增长空间。

正是这种线上线下齐头并进的格局，让参半在巨头盘踞的口腔护理市场里站稳了脚跟。但光有渠道还不够，真正让它跑出来的，是一套不一样的产品逻辑。

PART 02

创新产品逻辑

用新模式做“老生意”

众所周知，口腔护理是一个高频刚需，但低客单价的赛道。这种特性导致了行业迭代速度较为缓慢。

而过去各大传统牙膏品牌的模式之所以奏效，核心在于广告这一超级“核武器”的硬植入式传播能让消费者快速记住，但在信息碎片化的今天，这种模式已并不适用。

因此参半从成立之初，就没有走老路。它用一套全新的产品分层策略，在固化的市场里找到了自己的位置。

其一，先从小品类站稳，再切入核心大市场

2018年参半品牌成立。2020年，参半推出乐活系列果味漱口水，主打不辣口、便携、好闻，快速成为爆款，在细分赛道拿到领先位置，顺利站上行业 “牌桌”。

靠着漱口水打开知名度、拿到资本支持后，参半做出关键决策——转到牙膏这个口腔护理最大品类。

2022年，参半正式发力牙膏，把产品逐步覆盖到牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等全场景，从小众爆款品牌，转向服务更多人的国民口腔护理品牌。这一步，让参半真正切入百亿级核心市场，也为后续高速增长打下基础。

进入牙膏这个大品类，是小阔集团发展的一个重要拐点。这意味着参半不再是专注漱口水等小品类的品牌，而是要做更大的市场，并开始布局线下市场。

其二，分层做产品：给不同渠道、不同人群，做对的产品

过去，对于口腔护理市场，消费者仅关注“清洁、防蛀”等基础功能，而如今，随着生活水平提高和健康意识觉醒，需求呈现精细化、多元化趋势——不仅催生了美白、抗敏、护龈等精准功效需求，更对产品的使用体验、口感、颜值乃至情绪价值提出了更高要求。这种需求变化，彻底打破了传统品牌“一个大单品吃20年”的逻辑。

基于这个洞察，参半形成了产品分层策略。

招股书中披露，依托单一核心产品实现大规模市场覆盖的传统模式，正日益面临消费者需求多元化与渠道流量分散化的双重挑战。

因此基于对人口结构及消费使用习惯的深刻洞察， 小阔集团制定了分渠道、差异化的产品策略，实现对消费者的精准触达并提升用户粘性。

具体来看，它不是用一款单品渗透所有人群，而是针对不同的人群、不同的渠道，开发不同的产品甚至系列。

例如，为满足消费者对更强清洁力的需求，参半在牙膏中引入了沸石作为摩擦剂；开发39°热感溶菌酶牙膏，提供温热感，带来独特的感官体验；为女性消费者打造包装精致、香型淡雅的产品系列；为男性消费者推出劲爽凉感、清洁力更强的产品系列。

截至目前，小阔集团已拥有超500个SKU，并储备超300个SKU，在功能细分、香型及感官体验上为消费者提供丰富选择。而在价格带上，小阔集团 主力参半牙膏产品定价介于人民币9.9元至49.9元之间，同时满足普惠市场与消费升级人群的需求。

其三，做更符合新一代年轻人审美和需求的产品

年轻消费者的审美与需求，已经和上一代形成明显代际差，也是传统口腔品牌长期忽略的缺口。

过去行业大多只强调功效，却很少关注使用感受。但在参半看来，牙膏是日化里唯一入嘴的产品，口感、香味、刷感、颜值，对年轻人来说同样重要。

例如，参半与全球领先的香氛集团奇华顿合作，共同开发了约700种香型，把牙膏做出了茉莉香域、露台清莲、雪山薄荷这些年轻人喜欢的口味；在产品形态上，参半也做了不少尝试。便携式漱口水、热感及凉感牙膏、高颜值包装……这些过去在口腔护理赛道里并不常见的尝试，被一一开发出来。

而这也成为了参半在巨头林立的口腔护理市场的重要突破点。

其四，长生命周期管理，让产品走得更远

参半的产品开发还有一个值得关注的思路：系列化运营。

2022年，参半刚切入牙膏市场时，便推出了SP系列。这个系列没有停留在单一产品上，而是被做成了产品线，持续延展。从最初的SP4，到后来的SP1……一直延展到今天的SP7。2025年，整个SP系列的全渠道零售额超过了13亿元。

这种打法让一款产品的生命周期被大大拉长。线上火了，就推到线下；一个版本跑通了，就迭代出更适合其他渠道的新版本。品牌在不同消费群体中，也有了更多抓手。

新消费品牌用独特的模式打通市场后，往往会面临着长线发展的考验。但小阔集团似乎也已经做好了准备。

PART 03

投入品牌建设

为长线发展铺路

招股书显示，2023年到2025年，小阔集团的营销开支从5.7亿增加到7.2亿，进而涨到13.7亿。

营销开支的上涨一方面是因为公司营收实现大幅增长，相应的营销投入随之同比例提升，属于行业发展过程中的正常投入节奏；另一方面，从招股书披露细节来看，营销开支的增长，主要是由于小阔集团持续加大渠道拓展与品牌建设。

从这一细节看到， 与早期新消费品牌“拿钱买生意、靠流量换成交”的短期导向不同，小阔集团的营销投入已经开始进入“以品牌驱动长期增长”的路径，是一笔为长线发展铺路的投入。

在品牌打造上，它没有走传统日化品牌的老路，而是精准贴近年轻消费群体把品牌带进了电竞赛事、播客和动漫展，连续三年参与全国性的音乐节和动漫展，还打造了“牙哥”专属 IP。同时签约13位品牌代言人，用年轻人喜欢的方式做沟通。

慢慢的，参半就成了大家印象里年轻、有趣的口腔护理品牌。

对消费者沟通和品牌力的建设同样提升了线下渠道运营效率。招股书提及，就商超（口腔护理产品品牌的关键渠道）而言，小阔集团持续优化运营，并凭借强大品牌力及动销活动为商超门店带来广泛流量。商超合作伙伴通常能为其提供核心的货架陈列位，从而在零售终端实现更高效且可持续的品牌曝光及销售转化。

也正是这样的投入， 让参半从早期单纯的线上流量获取逻辑，变成了深耕长期客户价值，实现了线上线下的协同增长，双向赋能。

产品、渠道、品牌力的沉淀，也让小阔集团有了拓展新赛道的底气。

2025年，集团推出个护品牌“小箭头”，主打头发和身体护理，正式从口腔护理向更广泛的日化品类延伸。前不久，又和歌手华晨宇联合推出日化家居品牌“重点”，在社交平台收获了不少关注，多品牌、多品类的布局越来越清晰。

这些投入最终也有了实实在在的回报。 抖音平台，其老客户贡献的月零售额占比已达到43%，与抖音电商老客占比普遍在25%-35%区间的平均水平相比，参半的复购已属于行业头部水平。这也印证了品牌已经有了强大的用户留存能力，不再依赖短期的流量购买。

弗若斯特沙利文的调研数据也能印证这一点，小阔集团在口腔护理产品和品质牙膏领域的品牌知名度，都排在行业第一。

从漱口水切入，到牙膏站稳脚跟，再到多品牌矩阵的拓展，小阔集团用十年时间，在传统巨头盘踞的市场里，闯出一条差异化且高增长的独特路径，这种稀缺性也为新消费品牌提供了一个具有参考价值的新样本。

作者/ 梁 玲