飞天茅台再涨价，该喝的涨多少也喝，喝不起的降价也不买！

2026年7月18日，飞天茅台再度上调价格，i茅台平台零售价来到1639元/瓶。新闻一出，社交媒体上照例分裂成两种声音：一种是“无所谓，该喝多少还得喝”的淡定；另一种是“更不会买了，降价也不喝”的决绝。

站在社会学的透镜前，这句市井调侃精准戳破了消费社会的分层真相——茅台早已不是一瓶用来“喝”的酒，而是一个被高度符号化的社会分层工具。所谓“涨价照喝、降价不买”，本质上是两个平行宇宙里的人群，在对同一物体进行完全不同的意义解码。

凡勃伦效应：涨的是“区隔”，不是酒

在凡勃伦（Thorstein Veblen）的《有闲阶级论》中，“炫耀性消费”的核心逻辑是：商品的价格越高，其作为身份区隔的功能就越强。对于目标客群（高端商务、权力圈层、高净值人群）而言，茅台的物理使用价值（酒精摄入）微乎其微，其核心效用在于“社交货币”与“面子税”。

• 涨价强化符号：在商务宴请与礼品交换中，1639元与1499元的差别不在口感，而在“诚意密度”与“地位确认”。价格越坚挺，越能传递“我有能力承担高价”的信号。如果茅台真的大幅降价进入大众消费区间，其作为精英圈层“入场券”的符号价值反而瞬间崩塌——“喝的人不买，买的人不喝”，一旦失去高价护城河，它也就失去了权力与资本流通的媒介功能。
• 刚需的幻觉：这部分“该喝多少也喝”的需求，其实绑定的是中国的人情社会结构与政商交往逻辑。只要这套结构仍在运行，哪怕涨到2639元，该开的瓶还得开，因为这是关系维护的“交易成本”，而非单纯的消费支出。

消费分层：降不下的门槛与回不去的认知

另一边，“喝不起的降价也不买”，则折射出社会底层与中产大众对茅台的结构性疏离。

在社会学中，消费不仅是经济行为，更是文化分类的实践。大众拒绝茅台，哪怕它降价，原因有二：

• 惯习（Habitus）的排斥：布尔迪厄告诉我们，不同阶层有不同的品味结构。对于普通工薪阶层，几百上千元的白酒本身就超出了日常消费的“合宜性”框架。即便价格腰斩，它依然偏离了大众对“口粮酒”的认知坐标，心理上仍将其归类为“别人的东西”。
• 性价比逻辑的失效：大众消费遵循使用价值与价格的对等。当一件商品长期被塑造成“奢侈品”“金融品”“权力币”，大众对其的信任早已转化为对炒作的厌恶。降价反而可能被解读为“价值崩塌”或“割韭菜未遂”，加之年轻人“去酒桌文化”的觉醒，他们干脆转向威士忌、精酿或奶茶，从根本上退出了这套以茅台为顶点的评价体系。

市场的二元割裂：消费品 vs 金融-权力品

这次涨价还暴露了一个深层社会学事实：同一件商品，在两个市场中运行着截然相反的供求定律。

• 上层市场（凡勃伦商品）：价格与需求同向变动。越涨越买，越贵越稀缺，兼具抗通胀的金融属性与送礼的硬通货属性，它是资本与权力循环里的“液体黄金”。
• 下层市场（普通商品）：价格与需求反向变动。但大众早已离场，根本不存在“降价就买入”的连接点。对于普通人，茅台和爱马仕包、法拉利一样，属于“社会景观”而非“生活用品”。

一瓶酒映照的社会裂痕

飞天茅台再涨价，表面是企业的市场化调价，深层则是社会分层日益固化的缩影。

“该喝的涨多少也喝”，是因为他们身处的关系网络必须用高价符号来润滑；“喝不起的降价也不买”，是因为大众要么无力跨过门槛，要么在文化认同上主动切割。两者互不干扰，却又在同一串价格数字前完成了一次无声的阶层确认。

茅台的价格，从来不是由酿酒的粮食决定的，而是由中国社会的人情厚度与阶层距离决定的。只要那道隐形的墙还在，这瓶酒就永远会在“越涨越喝”与“越降越不买”的悖论中，稳坐它的神坛。