新一轮攻势。

作者 | 刘宝丹 编辑 | 曹安浔

半个多月前，刘强东在内网表示，绝不躺平。很快，他就放出了一系列大招，开始反击。

11月27日晚，京东宣布给采销等一线人员涨工资，随后对采销部门扩招。采销是京东早期价格战的主力，是京东获取低价的核心角色，此举意味着，京东要把低价这件事儿做到底。

几乎同时，作为提升购物体验的举措，京东扩大了“仅退款”的适用范围，讨用户欢心。

从低价战略到用户权益，京东一系列做法都明显在模仿拼多多。

过去几年，拼多多凭借低价心智在电商市场开辟出新的增长路径，市值先后超过京东和阿里，成为电商新王，这对京东来说是巨大的打击。

究竟是变成另一个拼多多，还是衍生出一个新的自己？京东再一次来到十字路口，刘强东如何选择将决定京东未来的命运。

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反击

刘强东强调了一年多时间的低价战略，终于在采销业务上找到突破口。

11月27日晚，京东宣布，采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，零售全员将平均加薪不低于20%。在内部人士看来，主动对外发布涨薪信息，这是非常罕见的，京东有意释放信心。

刚发布加薪消息，京东又马不停蹄地开始招聘采销人员。

11月28日，京东发布多条招聘信息，在对前采销员工发起召集令之外，还开启校招，校招员工转正后将自动匹配薪酬新政策。根据招聘信息，京东采销人员的工作内容主要是制定所负责品牌产品的操盘和竞争策略，做好竞争对手的价格比对，确保京东的价格竞争优势。

这也意味着，在电商价格战中，采销是在一线实时把控价格的人，这个岗位在很大程度上决定着京东的市场竞争力。

当年，刘强东在中关村摆柜台，做的就是采销工作。在早期价格战中，无论是与当当的图书价格战，还是与苏宁的家电大战，冲在一线的都是采销人员，正是依靠采销团队，京东才从激烈的市场竞争中脱颖而出。

如今，电商新一轮竞争迎来关键时刻，京东采销也再一次冲了出来。

双十一期间，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜，由于没有坑位费和达人佣金，京东采销直播间随后火速出圈。根据京东数据，截至11月11日，采销直播累计观看人数突破3.2亿。

此次，京东在加薪的基础上扩招采销员工，意味着京东的低价战略从价格表象深入到业务肌理，低价改革步入深水区。

值得一提的是，为了让采销等一线人员保持高昂斗志，刘强东对薪资结构做了调整，增强了业绩激励部分。

根据薪酬调整计划，对于内部最小组织单元Boss模式，京东提出上不封顶的业绩激励，“期待我们2024年出现更多30倍月薪激励的Boss单元。”京东希望借此激励员工，推动业务潜力释放。

近日，京东还重新修订售和交易纠纷相关规则，新增退款不退货执行标准，交易纠纷新增支持用户仅退款。据某位京东内部人士透露，“这次修订是进一步将‘仅退款’从京东自营延伸到入驻商家。”

京东上述一系列动作背后，有一个共同的指向，那就是低价和用户，这是当前电商市场竞争的核心点，也是拼多多的拿手好戏。

京东已经吹响了新一轮的冲锋号角，这次出战的是京东王牌军采销。不同的是，以前京东是主动发起挑战的人，而今，京东成了被挑战的对象。

采销还能战否，将在很大程度上决定着京东在这一轮竞争中的走向和未来。

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选择

无论商业模式还是竞争对手，拼多多都是京东绕不过的一个话题。

2019年，拼多多市值超过京东，不过，这并没有引起京东的警惕，直到今年京东才开始正面反击。

今年3月，京东正式上线“百亿补贴”，这是拼多多的主打产品，京东此举也被认为是正面硬刚拼多多。

同时，京东也开始扶持中小商家，并通过降低入驻门槛等措施带动商家增长。根据财报，京东三季度商家数量同比三位数增长。而中小商家是拼多多崛起的基础。

上述策略已初步取得成效。京东管理层在三季度电话会上透露，随着第三方商家进入，低客单价订单的增长加速，预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大，甚至超过自营。

京东扩招采销团队，激励能打仗的一线员工，亦是持续深化低价战略的表现。

至此，从APP栏目、商品供应再到商业模式，京东开始逐渐拼多多化，就连“仅退款”也是拼多多的招牌之一。

接下来，京东是变成另一个拼多多，还是衍生出一个新的自己？这是摆在刘强东面前的两条路。

在商业社会的竞争中，以己之弱搏对手之强往往很难取胜。拼多多已经掌握了低价心智，京东要想取而代之，并非易事。

零售电商行业专家、百联咨询创始人认为，京东要想复制拼多多，需要先解决产品丰富度和商家规模问题，这样才能保证低价商品的长期供应，另外，在售后和用户体验上，京东和天猫进入移动互联网时代，转型不够彻底，用户体验还有提升空间。

允许自己一部分变成拼多多，或许能让京东爆发出新的能量，但京东完全没必要成为第二个拼多多。

京东的核心优势仍是供应链和快速履约能力，只有将核心能力发挥到极致，京东才能走出纯低价内卷，才能守住自己的一席之地。

对京东来说，发挥核心优势实现业绩增长，是更有可为的路径。招商证券表示，京东自营仓配一体模式实现了零售的完整闭环，未来在规模效应的体现下，该模式将为京东带来更低成本和更高利润的回报。

近段时间以来，市场多次传出，京东将全面清退外包，包括京东科技和物流在内的部门都会取消外包，这可能代表着，京东开始重整供应链，进一步在成本上做减法。

值得关注的是，通过采销深化低价战略的同时，京东或将扩大自营规模，这也许是一个新信号。

在刘强东尝试放权的五年里，拼多多和抖音陆续崛起，成为电商新势力，拼多多市值超过阿里，如果字节整体上市，张一鸣很可能会成为第一个来自中国的世界首富，这些后来者正在缔造电商新时代。

过去一年，刘强东多次讲起京东的创业故事，强调低价才是根本，从高层换血到激活底层员工，刘强东试图重新找回京东的战斗状态。

19年前，京东押宝物流、自营，经历九死一生，但也构筑了独特的“护城河”，让京东多年立于行业头部而不倒。

而现在，刘强东要发起一轮大的变革，重塑一个新的京东，才能在各方诸侯围堵下，闯出一片新的天地。

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