从销冠位置滑落”

作者｜楚门 王磊

刚刚，哪吒汽车曝出高层大洗牌，重点是营销部门，CEO亲自抓营销，之前负责营销的高层直接免职。

“我们的传播做的确实很烂。”

哪吒发布年终销量的第二天，哪吒汽车CEO张勇，在社交平台在线检讨，“鞠躬拜谢”。

既反思了去年哪吒汽车销量的不如意，又主动揭开哪吒汽车的短板，承认在市场和营销上出现了失误。

2023年，哪吒汽车销量上的滑铁卢，成了为数不多同比下滑的新能源厂商。

2024年的竞争更加激烈，哪吒汽车必须做好背水一战的准备。

01

暴力改革营销部门

一连串人事调整的公告，拉开了这场变革的序幕。

事实上，张勇在2023年12月15号就曾在微博发文“求助”，称如何让哪吒 GT 卖成超过月销 5000的爆款，“我们人笨，有好东西说不出，营销系统对不起研发团队的努力”。

人事调整很快就来了，此次哪吒汽车免去了江峰营销公司常务副总裁职务以及李长河营销公司执行副总裁职务，由哪吒汽车联合创始人、CEO张勇亲自挂帅，兼任为营销公司总裁。

此次免任的江峰职级最高，不仅是营销公司的副总裁，同时还担任着哪吒汽车副总裁一职，相当于张勇的左膀右臂。

江峰算是一名汽车营销老将，早在2011年，他就担任北汽福田蒙派克迷迪风景的品牌总监，此后又加入到北汽新能源营销体系。

2016年，江峰成为北汽新能源汽车营销有限公司华东事业部总经理，此后他还曾担任北汽新能源营销公司原总经理助理，后来逐渐进入北汽新能源营销公司高管团队。

2018年7月，江峰从北汽新能源出走，正式加盟合创新能源担任营销公司常务副总裁一职，并在第二年，担任哪吒汽车营销公司的总裁一职。

这么看来，就算是左右手，干活儿不行也得下去。

此外，哪吒汽车还公布了九条有关营销体系上的人事任命：

任命周江(兼)为营销公司常务副总裁，协助张勇管理山海事业部，负责统筹山海产品线营销工作，承接山海产品线整体销量目标。

任命胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监: 负责统筹云河产品线营销工作，分管云河事业部和渠道发展部，承接云河产品线整体销量目标。

任命胡博(兼)为营销公司执行副总裁兼市场与培训部总监。

任命赵超为营销公司副总裁兼销售支持部总监，分管大客户业务部。

任命门磊为营销公司副总裁，分管用户服务部和备件公司。

任命张洪汉为营销公司副总裁兼品牌营销中心总监。

任命黄玉贵为营销公司副总裁兼用户与线索运营中心总监。

任命田雨为营销公司助理总裁兼创意与新媒体部副总监。

任命周振立(兼)为营销公司助理总裁兼 GT 创新运营部总监。

这一系列人事变更，也让营销团队的高层基本来了次大换血。

不过这波人事调整的聘任期都很短，只到2024年6月底，也就是半年的时间，这对于新的高管团队来说是个不小的考验。

02

从销冠滑到为数不多负增长

很多人不知道的是，2022年的新势力销冠不是蔚小理，而是哪吒汽车。

2022年哪吒全系交付15.2万台，还没在新势力中称王的理想汽车，同一年交付了13.3万辆，蔚来共交付新车12.2万台，小鹏则在2022年累计交付了12万台。

但2023年，在一众新老车企都迎来增长的时候，哪吒汽车却出现了下滑，从 2022 年的新势力第一，下滑至 2023 年的第五，仅交付了127496辆，比2022年少了24577辆，同比下降20%。

哪吒汽车也成为了 2023 年新势力销量前五中唯一出现同比下滑的车企。

特别是在最后一个月，各家都全力冲刺的时候，哪吒只交付了5135台新车，同比下滑34.12%，环比下滑58.93%，和前几个月相比直接腰斩，这也是哪吒连续5个月销量下滑。

作为2022年的销冠，哪吒汽车曾豪气定下了2023年25万辆的销售目标，但如今只完成了目标数额的一半。

为什么哪吒汽车的销量会在2023年遭遇滑铁卢？

哪吒汽车CEO张勇在全年销量公布的第二天，发了一条复盘微博，总结了哪吒汽车在2023年销量下滑的几点原因：

1.新老产切换时没有衔接好，节奏乱。

2.新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机。

3.亏损的产品线大幅度调低产量。

4.传播方式老旧，有好的东西说不出去。

5.营销总部集权又管理力度软弱。

6.12月份产量减少，主要是为了aya 的CKD出口和新产品哪吒 L 上市做准备。

作为CEO，张勇提到的以上6点原因很全面，既覆盖了产品的生产制造环节，也指出了在市场和营销方面的不足。

对于张勇的反思，也获得了不少网友和业界人士的认可，其中市场和营销方面的问题反馈成了重中之重。

知名汽车博主@韩路在张勇这条复盘的微博下直言，哪吒市场部白嫖了他们很多想法，费了大精力做策划，最后什么也没做，直言“团队里有人胡搞”。

也有网友提到，其他品牌的宣传铺天盖地，哪吒S却没有。

不少人认为哪吒在传播和市场营销上，吃了大亏。但也有网友认为，营销宣传只是一部分，更重要的还是提升产品本身和品牌服务的能力。

而从张勇亲自挂帅负责营销来看，哪吒内部高层也确实认识到了问题的严重性，张勇在这条反思的微博里也同时表明今年他们会“继续出发”。

03

出海+爆款新车能破局吗

尽管2023年哪吒汽车交了一份不甚完美的答卷，但在规划今年的目标时，依然乐观且激进。

张勇在新年致辞中透露，2024年哪吒还是要加快海外布局，计划至少推出4款全球化车型，海外销量目标为年销10万辆，全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点。

到2026年时，哪吒汽车计划海外市场要贡献35%的销量，国内外总销量目标为100万辆。

这个目标不算低，虽然哪吒在出海这件事向来比较积极，去年全年海外销量也取得了不错的成绩，突破20000台，但2024年计划出海的新势力并不在少数，不止国内在卷，国外的竞争也异常激烈。

2024年是哪吒汽车母公司合众新能源成立的10周年，也是哪吒汽车正式亮相的第六年。哪吒官网显示，旗下现在共有哪吒X，哪吒S，哪吒GT和哪吒AYA共计四款在售车型，售价区间则从7万元一直覆盖到了20多万。

其中，中低端车型是哪吒汽车的销售主力军，售价最贵的则是一款较为小众的跑车——哪吒GT 580 AWD运动版——22.68万元。

总的来说，哪吒倾力打造的纯电跑车，并没有成为销量支柱，也没有担起冲击高端的重任，而此前占据一定优势的低端市场也逐渐被压缩。

眼下，哪吒最重要的一款产品就是今年即将推出的大五座SUV哪吒L，这是哪吒旗下第一款中大型SUV，基于哪吒自研的山海平台打造，将提供纯电和增程两种动力。可以说哪吒L的定价和销量，大概率会左右哪吒未来的发展。

张勇在哪吒汽车2024新年致辞中的主题是“勇敢前行”，对于哪吒来说未来的路还很长。2023年或许是个阶段性的挫败，接下来希望哪吒好运吧。