未来，一名合格的基金经理，得像网红那样懂得聚拢人气了。

近日，据《证券时报》报道，有基金公司已将直播纳入基金经理考核体系中，加上公开发表观点、接受采访等在内，相关因素在基金经理考核中占比会超过10%，甚至会达到15%左右。

基金经理原本的工作内容，是负责决定基金的投资组合和投资策略，时不时走访一下上市公司，通过调研对上市公司和相关股票基本面进行深入分析。

直播纳入基金经理考核体系，意味着对基金经理的一部分考核或许要变成粉丝量有多大、带货能力有多强。投资者的担忧随之而来，“基金经理的精力被直播分散走了，还能好好做研究？”

「市界」向多位基金行业从业人士求证，对方均表示对此动态尚不知情。一位基金经理调侃，“基金行业难道想要培养出下一个董宇辉吗？”

01、基金直播成标配

基金直播纳入考核并非毫无征兆。

李想（化名）于2022年加入到某知名基金公司互联网金融部门。当时团队在蚂蚁、同花顺、腾讯多个阵地展开直播。“但有一个问题，公司大领导和部门领导考核的标准不一样。大领导要业绩，也就是转化，直播领导要直播间数据，如观看量、互动量之类的，导致后期团队努力的方向很割裂。”

李想认为，导致这种结果的原因，就是那时候的基金直播的成熟度还没有形成，“毕竟都是金融院校毕业的，没有什么互联网运营背景。都是看别人怎么做，自己怎么做，互相抄。”

即便如此，整个团队的压力一直都很大，团队只有9个人，1人出镜直播，3人做技术支持，5人负责平台对接以及策划、脚本等其它日常工作。“所有人每天忙得团团转，感觉整个基金圈都想把直播当突破口。”

如今，看到直播要纳入基金经理业绩的消息，他并不意外，只是向「市界」感慨道，“现在基金都这么难卖了吗？这是要逼着基金经理当网红的架势啊！”

基金直播从2020年开始流行，渐渐成为各大基金公司的标配，并捧红了诸如“花财妹妹”这样的美女直播经理。

欢句数据研究院数据显示，2021年逾100家基金公司及公募机构进行了28285场直播，2022年直播场次达到44665场。

2023年底，富国基金因为一场直播出了圈。该场直播采用调研方式，围绕《探访“国潮之城”泉州》主题，由直播经理带领观众探访企业、面对面采访企业老板、看生产过程。直播在支付宝蚂蚁财富展开，在一个半小时内累计吸引335万人观看。

▲（支付宝“理财直播”页面截图）

从最初的新产品发布到市场解读、从理财直播到直播调研。网友感慨，基金直播真是花样百出。基金经理却笑不出来，如果说最初的直播是在想方设法讨基民欢心，踏入真正要考核的阶段后，为完成业绩考核，以后内卷恐怕又要卷出新高度。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，基金直播走红，以及纳入考核，在一定程度上反映了基金行业的市场趋势和投资者需求变化。“随着互联网和社交媒体的普及，投资者对于线上获取投资知识和交流的需求不断增强。基金公司通过直播形式，可以更好地与投资者互动，传播投资理念和策略。”

他还认为，这种创新式的营销手段，有助于扩大基金公司的品牌知名度和影响力，提高基金经理的知名度和粉丝基础，吸引更多潜在投资者，从而增加基金产品的销售规模。

某公募市场人士称，制定该考核制度背后，或许还有另一种考虑，当下，基民对基金经理尤其是明星基金经理的不满声音较大，批评他们“只收钱不干事”“投资赛道有问题”，基金经理也觉得受了委屈，却缺乏可以解释的渠道，直播可以缓解双方的情绪，有利于双方沟通。

02、“赚钱效应决定销售量”

基金公司想要拿直播当营销抓手没错，当沟通渠道也没错。但在部分基金经理和投资者看来，如果真将直播纳入业绩考核后，会引导行业的风气“变歪”。

“原本我们就没多少时间做研究，现在可好了，更没时间做研究了，都想着怎么去当网红。本来我们的职能是帮助顾客挑选和分析基金，不知从何时起一个个变成销售了。”一位基金经理抱怨道。

投资端的反应就更大了，“要我说考核标准就应该盈利与否占99%”“看过好多基金公司直播其实很过分，不好的问题一概不答，一直吹嘘自家产品如何如何好。”

前不久一张网图引起共鸣，图片显示，国外的基金经理清一色全是中老年男子，反观国内，全是美女小姐姐。投资者一边转发分享一边吐槽，“这样的基金经理，让人怎么放心他们的能力和资历呢？”

事实上，基金直播变火的这两年时间内，不断有乱象出现。2021年直播理财节期间，有基金直播时，直播页面下方竟然出现了该基金经理管理的基金，并弹出“买入”按钮。有业内人士指出，金融产品的销售不同于普通商品，为保证销售适当性，不能像普通直播一样让消费者冲动下单。

此外，当年的基金直播中，一些基金公司在直播间大发红包，等级越高的用户，可以抢到金额更大的红包。而购买基金就是提升等级最快速的方法。此举无疑在提高用户的黏性和交易量的同时，也引发了合规争议。

2022年9月，两张“格林基金直播对比图”在圈内广为流传，图片显示，直播宣传图中的两位女主播，与直播现场的两位女主播，容貌差异巨大，这让投资者感到“受到了欺骗”。后格林基金虽然回应称，“主播容貌和海报有出入是因为怀孕导致”，但仍摆脱不了拿美女经理当直播噱头的质疑。

为此，包括中基协在内的监管机构，特意出台了基金直播相关规范，旨在遏制基金直播娱乐化、红包投资不规范、投资者适当性管理等问题，这在一定程度上对基金直播的野蛮生长、无序营销敲响警钟。然而，这都难以完全消除擦边直播的行为，毕竟基金竞争加剧，越来越难卖是行业共同的难题。

值得注意的是，经历了爆发期后，基金直播的热度有所下降。

拿最大的蚂蚁平台来说，道乐研究院数据显示，2023年第三季度，蚂蚁理财直播共131家机构上线3705场直播，总观看量近4亿，同比下降36.4%。场均观看量10.6万/场，环比下降2千/场，同比下降3.8万/场。

这说明，基金公司和投资者都会疲惫。

上述公募人士强调，多数基金经理只是不断介绍自己基金的持仓如何符合未来的发展趋势，包括后来衍生出的调研直播，本质上都是这个道理。但在基民看来，决定基民买入卖出基金的，不是广告，不是直播，而是实实在在的赚钱效应。业绩好了，大家自然会来买。

基金经理未来如果真要考核直播，如何平衡直播工作与投资管理工作之间的关系，以及所在基金公司如何制定合理的考核机制，都将是一项具有挑战的新任务。

作者 | 陈 畅

编辑 | 韩忠强

运营 | 刘 珊