重庆啤酒深夜发文 神奇的“包销协议”到底肥了谁
创始人
2025-03-16 06:20:29
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3月14日晚上8点,“嘉士伯中国”微信公号。重庆啤酒(600132)打破自去年8月以来的沉默,它一反常态发布了一则长达近6000字的声明。

该“声明”有图有表,标题为《重庆啤酒:坚决上诉,澄清事实,维护合法权益》。

“长篇声明”开门见山,首先对一个刚出炉的判决表示异议,且“已决定”向重庆市高院提起上诉。

然后笔锋一转,深度披露了重啤被“代工厂”重庆嘉威啤酒有限公司(以下简称“嘉威”)20年期包销协议“寄生吸血”的罕见商业合作史。

金哥通篇读下来,感觉就像在看财经八卦小说,可谓有故事有细节有悬念,让人浮想联翩——类似“赶在国企改制前签订,锁定20年超额利润”、“年躺赚2亿净利润,不受市场波动影响”的字句,就问你够不够炸裂?

一家上市酒企,如今为一家靠自己挣钱的“代工厂”,居然跑到社交媒体平台“曝光”、“干仗”,也是“活久见”。

就在重啤“长篇声明”推送之前6分钟,金哥注意到,上市公司发布了一个诉讼公告。重啤与嘉威合同纠纷一案的一审判决有结果了,重啤被判向嘉威赔偿3.5亿元。

显然,重啤的“长篇声明”是有备而来。

而去年8月,面对嘉威的谴责和讨伐,重啤除了表示公司拥有“山城”品牌的所有权、嘉威“仅是公司的代加工厂之一”外,显得默默“无为”,一副“他横任他横,明月照大江”的姿态。

彼时,嘉威在微信公号上也发布了一则声明。

是关于“拯救”“山城”啤酒品牌的。在“声明”中,嘉威措辞激烈,激情悲愤:因为重啤控股股东嘉士伯“背信弃义”、“毫无商业诚信”,“山城”啤酒或重蹈天府可乐的覆辙。

这无异于是外资“打压”民族品牌的一个指控。但重啤当时既没有辩解,也没有急于证明什么。

很多人以为它理亏。确实,你自己闷声不说,人家咋评理呢?

现在,重啤不但誓要“还原”重啤、嘉威合作和纠纷经过的“真相”,而且还摆出了要扒个底朝天的POSE,看看到底谁在说谎。

(一)“包销协议”到底肥了谁

嘉威的前身是重庆金星啤酒厂。上世纪90年代,金星啤酒厂与重庆啤酒签订《联合协议书》,开展啤酒包销合作。

1999年,重啤集团(重庆啤酒控股股东)以“山城”商标使用权出资成立嘉威,持股33%,余下股份由重庆钰鑫实业集团、钰鑫工会持有。截至目前,嘉威的股东结构未发生变化。

换而言之,嘉威是重啤参股的子公司,嘉威的控股股东是钰鑫。而钰鑫掌门人尹兴明,正是当年乡镇企业金星啤酒厂的厂长。

重啤与嘉威近年来的纠纷主要事关产品“包销协议”。

前文所述的一审判决,就是因嘉威认为重啤违反“包销协议”约定的相关义务——挤占了“山城”啤酒的市场份额,损害其利益——而引发。

据嘉威方2024年8月的说法,以“山城”商标使用权作价入股嘉威的重啤,“迄今已从嘉威分得6亿多元的股利”。

在嘉威方看来,“重啤不能只享受权利而不承担义务,更不能一边以商标使用权来分得高额红利,一边又在扼杀‘山城’品牌。”

对此指责,重啤首次在“长篇声明”中进行了回击,并披露了嘉威是如何一步步傍上当时国企重啤集团并“躺赚”的。

按重啤的说法,在对嘉威利益高度倾斜的“包销协议”下,重啤承担市场开拓、品牌推广和渠道建设的全部责任,同时面临市场竞争和经营风险,而嘉威却坐享其成。

在重啤看来,这种不对等的合作模式严重违背市场规律,嘉威早已从“代工厂”蜕变为依附于上市公司的“吸血寄生”,“在商业史上极为罕见”。

一切要从21世纪初重啤被列为重庆国企改制的重点项目说起。

在这个过程中,国企重啤与嘉威的合作关系也在不断深化。2007年,当时重啤大股东重啤集团与嘉威控股股东钰鑫签订战略合作协议。根据该协议,重啤集团承诺,将确保重啤在2010年年底前与嘉威签订长期“包销协议”。

2008年12月,嘉士伯作为战略投资者入股重啤,标志着重啤国企改制的方向已定。仅一个月后,即2009年1月,仍为国企的重啤,在重啤集团与钰鑫的战略合作协议框架下,与嘉威签订了“包销协议”。

这是一份让人大开眼界的“神奇”协议!

根据协议,重啤从嘉威的啤酒采购价与重啤的经销价(即重啤卖给经销商的价格)相同,这意味着重啤销售嘉威代工的啤酒无利润可言,但所有市场风险由重啤承担。

其次,嘉威自设立起就是一家无独立销售网络的“代工厂”,但它的产量却绑定重啤销售市场的增量。

第三,协议期限长达20年,有效期至2029年1月。这意味重啤完成国企改制后,无论最后谁操盘,该协议都要被“新重啤”严格履行。

这着实让人很迷惑!要知道,作为一家拥有20多家酒厂的企业,重啤本身并不需要嘉威的产能,但嘉威的唯一业务来源就是重啤。

另外,“山城”商标在上个世纪以来就是享誉全国的驰名商标。众所周知,品牌是所有消费公司特别是酒企最重要的资产。然而,当年的国企重啤竟然愿意用“山城”商标使用权换取嘉威的小股东地位。

凭什么要让嘉威赚大头呢?很多人看不懂。

殊不知,1999年嘉威成立之前的金星啤酒,是需上缴70%利润给国企重啤的。那时,金星啤酒与重啤还没有资本合作——金星只是代工厂,没有自己的品牌,也不能自行销售产品。

谁会想到,金星啤酒私有化后,尹兴明不但成功说服国企重啤放弃利润的“三七开”,还让其放弃了控股权,变成了一个小股东。

对国企重啤而言,这真的是一笔好买卖吗?

据重啤在“长篇声明”的披露,在签订“包销协议”前的2008年,嘉威年利润仅2100万元,而到2023年,其净利润已增至近2亿元,翻了近10倍。

2009-2023年,嘉威累计获得的总利润高达20.29亿元,其中16.48亿元是在嘉士伯控股重啤之后。

对比来看,嘉威只是重啤20多家酒厂中的一家“代工厂”,但在2009-2019年的十年间,其年利润总额相当于重啤的60%。即使在2015年重啤出现亏损时,嘉威仍实现了1.46亿元的净利润。

嘉威的买卖,风生水起。与之对应的,是重啤的人困马乏。

根据“包销协议”约定,嘉威向重啤支付的销售费用固定为每吨100元,但这一费用远低于重啤实际承担的销售成本。

截至2023年,重啤的销售费用已上升至每吨845元,这意味着每销售1吨嘉威产品,重啤需额外承担约700元亏损。

(二)掀开嘉威的真实面纱

有一个问题值得探究,嘉士伯在入主重啤的时候,有没有对嘉威的“包销协议”提出意见呢?是没重视,还是“摸石头过河”,用时间换空间?

一个不可否认的事实是,现在双方的矛盾日益公开化。

一个对外宣称只要嘉威永久存续,就永久拥有“山城”啤酒商标使用权,并表示20年协议期满后可自行生产、销售“山城”啤酒;

一个不得不尊重企业发展历史,但又对“寄生吸血”的合作,早已心存芥蒂。

在去年8月嘉威率先公号发文“谴责”嘉士伯对“山城”啤酒品牌进行了“全面封杀和系统打击”之前,两家的官司诉讼已是此起彼伏。

那么,“山城”啤酒品牌到底有没有濒临消亡呢?

此番,在“长篇声明”中,重啤也作了肯定回复。据其披露,2023年,“山城”品牌销量超过16万吨。在行业整体下滑5.6%的背景下,2023年销量较2019年反而增长了17%。

有心人可能会问:重啤2023年年报中的“山城”啤酒和其它经济型啤酒,销量可是才9.84万吨,这16万吨又从何而来?

其实,“山城”品牌不光有经济类产品,也有主流类产品。“山城”主流类的销量,只是没有在2023年年报中单独列出来。

这话什么意思呢?年报标注的是主要代表品牌,“山城”属于经济档的主要代表品牌,但是并非在其他档次没有销量。

重啤在声明中同时指出:品牌策略的变化,并非企业单方面决定,而是市场和消费者共同选择的结果。

过去,“山城”品牌主打大众市场,销量一度远超“重庆”品牌。现在“重庆”销量逐步超越“山城”,这与近年来重庆城市美誉度的持续提升,以及啤酒行业高端化趋势的到来,有莫大关系。

目前,重啤在重庆市场的销量中,80%来自“重庆”和“山城”两大本土品牌,国际品牌仅占20%。

明眼人都看得出,本土品牌并不存在所谓被“打压”一说。

重啤在澄清事实的同时,对于“山城”商标的问题,也给出了自己的看法。

之前,来自嘉威的人士在接受媒体采访时表示,“重啤把‘山城’啤酒商标使用权作为股份出资的那天起,整个商标的命运就不能只有所有权者说了算。”

在该人士看来,“保护和发展好民族品牌‘山城’啤酒,是大家的共同心声。”而嘉威对“山城”啤酒的振兴发展、发扬光大,“负有不可推卸的历史责任”。

对此,重啤在声明中特别强调到,其对“山城”品牌拥有无可置疑的完整所有权。嘉威所谓的商标使用权,重啤认为是与“包销合作关系”紧密捆绑的。“包销协议”到期后,嘉威的商标使用权自然也随之终止。

颇具戏剧性的是,据重啤披露的信息,嘉威还曾多次向重啤书面提出减少或停止代工“山城”品牌,希望转为代工利润更高的“重庆纯生”、“乐堡”。

一切叙事,都只是工具。利益在哪里,叙事就指向哪。

嘉威的“情怀”和虚张声势,可以说被重啤在“长篇声明”中扒得体无完肤。

金哥注意到,重啤甚至还挖出了《重庆日报》1992年7月2日的头版报道,以证明当年重庆金星啤酒厂与重啤的合作,绝非现在部分媒体所描述的“为避免不正当竞争”所以深明大义地开展包销合作的;转产“山城”啤酒,也不是轻飘飘一句按协议要求所以自愿放弃自有“金星”品牌的。

重啤的反击很“江湖”,它只想用事实和细节来掀开嘉威的真实面纱。

而把一家外资酒业巨头逼急成这样,金哥必须承认,嘉威也是有两三把刷子的。

只是嘉威可能忘了:当你凝视深渊时,深渊也会凝视你。

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