文丨消费最前线 罗弋

去年，迪卡侬上调售价的消息在社交平台上闹得沸沸扬扬，甚至有人直言这家平价运动巨头在“背刺”打工人。数见消费的数据显示，2022年至2024年，迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，上涨幅度达到52%，一辆竞速公路自行车更是卖到24999元。

然而，大幅度的涨价似乎并没有缓解迪卡侬的焦虑。

2024年迪卡侬财报数据显示，公司实际营收增幅只有3.8%，在全球户外消费形势一片大好的背景下，这个数字显然不算亮眼，更何况，2024年迪卡侬的净利润相比2023年还出现下降，由9.31亿欧元下降到7.87亿欧元。

过去几年，迪卡侬一直卡在增长线上。2021年到2022年，企业的销售额同比增速从21.3%一路降到了12%，到2023年更是骤降到1.15%。这也是迪卡侬在去年决心涨价的主要原因之一。

Statista数据显示，2023年，全球户外运动用品市场规模达到2156亿美元，2025年将达2363亿美元，2023年至2025年期间的复合年均增长率约为5%。巨大的风口降至，本该扶摇直上的迪卡侬却开始疲软。

或许，迪卡侬早已成了户外赛道所有性价比玩家的缩影。

户外赛道“不屑”性价比？

事实上，涨价的不止迪卡侬。

细究整个户外市场，平价品牌纷纷开始加入涨价大潮。天猫数据显示，过去一年，户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌近一年均价同比上涨25%至65%不等。

其中，凯乐石一件冲锋衣的价格飙升至近四位数。同时，市面上400元以下的商品数量占比在三年内从87%逐渐降至84.89%。不得不承认，当性价比成为消费市场的主基调时，户外消费似乎是那个为数不多的“异类”之一。

不降反升，是户外消费在这两年不可忽视的趋势之一。

迪卡侬们为什么涨价？除了企业本身发展原因，消费者的消费态度值得一提。《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现出明显的价格带增速变化，高价格带购买人群增长明显。

1000元～1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%；2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势。

无独有偶，过去一年，淘宝冲锋衣裤价格在1000-3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线，3000元以上的高端商品线销量同比增长高达142%。

习惯在喝奶茶、吃火锅上省钱的年轻人一到户外就完全记不起消费降级，中国户外消费市场正经历结构性变革，这其中的缘由也不难寻觅。

首先，艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成社交货币，徒步、爬山等流行活动转化为兴趣谈资。这一圈层文化让户外运动逐渐从短期的网红跟风演变成一个长期消费趋势。

装备与装备背后的品牌故事自然就成了圈层的入场券。就目前来看，户外运动的“鄙视链”不仅没有消失，反而还在继续。始祖鸟蛇年限定8200元的冲锋衣一秒售罄，超6万人加购，官网售空后，在二手交易平台上炒到上万元。

其次，户外运动市场历来被中产群体占据，《中国户外运动产业发展报告（2023—2024）》显示，户外运动爱好者年均消费保持在较高水平，在单个户外运动项目上的消费年均达2000至5000元，行业销售额TOP5的国际品牌均价在千元左右。

高价值人群不仅贡献市场近60%的份额，51%的高价值人群愿意支付超30%的溢价，这一巨大的诱惑令无数品牌想要摒弃性价比路线，迪卡侬、骆驼、探路者、伯希和……皆在动心。

另外，消费者对户外装备的追求也越来越高级化。有调研显示，72%的户外消费者会主动查询产品科技参数，这一比例在奢侈品购买者中仅为9%。这两年，户外装备开始趋于智能化，带AI监测的帐篷市场份额年增20%。

Gartner预测，2025年30%的户外装备将搭载AI功能。似乎，整个赛道都在升级的路上一去不返，而迪卡侬也注定回不去几十块钱的平价时代了。

想涨价的迪卡侬，进退两难？

虽然涨价是户外赛道的大势所趋，但迪卡侬想要涨价却没有其他品牌那么容易。作为头部户外平价品牌，1976年诞生的迪卡侬客户群体一直十分稳定，即消费水平并不高的运动爱好者，这一群体往往对价格更为敏感。

更何况，迪卡侬并不热衷于营销，据传其宣传费用一度被严控在营业额的1%以内。2023年12月一组数据显示，迪卡侬75%的营业额是由长期消费的会员所带来，其中老客复购占到60%以上。

一旦涨价，很容易丢失对性价比看重的老客。

公开资料显示，高达60%-70% 的迪卡侬消费者将性价比列为首要购买动机，2024年对迪卡侬天猫旗舰店20万条用户评论显示，“性价比高”相关关键词出现频率达 38.7%，远超“质量好”（21.2%）、“品类全”（15.6%）等其他维度。

可如果继续秉持性价比路线，迪卡侬要面临的困境则更多。过去两年里，全球供应链波动导致迪卡侬生产成本增加，尽管在大中华市场的供应链能满足本土的大部分需求，但成本矛盾仍然传到了终端。

这也是迪卡侬解释涨价的主要依凭，具体来看，成本问题确定让本就薄利的迪卡侬更为难，据悉，迪卡侬利润率低于行业平均水平，一度仅为5.9%，相比之下，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏分别为11.6%、10%，15.7%和15.37%。

但这远不是迪卡侬目前最需要担心的。

事实上，户外市场的热度居高不下，试图入局者也数不胜数，中小品牌在初入赛道时基本都高举性价比大旗。数据显示，早在2023 年，天猫平台运动户外新品牌数量就同比激增 100%，大量“平替品牌”以更低的价格蚕食了迪卡侬的市场。

数据显示，今年2月份，天猫上的户外运动新品量同比提升了101%，3月新品量同比又翻倍增长。电商平台也格外注重这一市场的爆发，2月份，主流平台还开启了站外种草活动，成交用户达150万，高购用户占比达63%。

这些新玩家对于迪卡侬的冲击十分“致命”。

毕竟迪卡侬本身就没有太强的品牌忠诚度。头条新闻在微博上发起过一次投票“你觉得迪卡侬的产品值得买吗？”共计4万的投票里，高达1.4万人认为无功无过，1万人认为替代品太多，还有6千人从没买过。

剩下只有9千多人支持迪卡侬，理由还在围绕性价比高。

另外，迪卡侬曾经仰仗的“大而全”路线，如今也正在被其他运动品牌复制，比如361度，据悉，361°已细分市场，包括跑步、篮球、女性、滑板、足球……并基于这些运动孵化了多个自主IP，无独有偶，安踏旗下的品牌分类也逐渐完整。

优衣库、蕉下、波司登、海澜之家……这些品牌也在鏖战户外市场，新秀们的崛起无疑夺走了迪卡侬的大部分品牌光环，这家平价运动巨头正卡在不上不下的尴尬境地里，偌大的户外消费市场，也无法帮其做出抉择。

如何“拯救”迪卡侬们？

事实上，在热闹的户外市场中没分到可观甜头的不止迪卡侬一家。李宁、彪马、三夫、耐克……都在最该出风头的时刻吃了个大亏，尤其是耐克与李宁。

2024年10月1日至2024年12月31日，耐克营业收入同比下降9%至112.69亿美元，净利润同比下降32%至7.94亿美元，算上该季度，耐克2025财年已连续三个季度营收、净利润双降。

反观李宁的表现也平平无奇，2024年营业收入同比只增长了3.9%，归属于上市公司股东的净利润还同比下滑5.46%。彪马甚至在3月份开启全球裁员计划，导致其股价一度暴跌25%。阿迪达斯在2024年虽然扭亏为盈，但究其原因，还是依靠低价和下沉才勉强挽回颓势。

如今的运动市场虽在沸腾，可由于运动服饰的界限与门槛一直模糊不清，前所未有的“卷”就注定会有今日这一局面。据悉，去年618期间，天猫销售额破亿的户外品牌数量高达29家，京东上的徒步鞋、冲锋衣等超过70个品类同比增长100%。

在这种态势下，品牌们必然不能坐以待毙，就目前来看，各家都有自己的一套自救逻辑。从某一角度来看，这或许也是整个户外赛道的大势所趋。

第一，继续加注供应链，尤其是迪卡侬。

早在2023年，迪卡侬在中国地区的销售额已突破百亿，新华社报道：“中国已经是迪卡侬营收排名前五的市场，除了本土法国之外，迪卡侬中国是第一个拥有完整产业链的海外市场。”在中国销售的迪卡侬产品中，有94.2%是中国制造。

时至今日，迪卡侬的目标是将这一比例提高到100%。李宁、安踏、阿迪达斯、耐克……对供应链的重视也在加强。其中，安踏去年牵头成立体育用品产业联合创新体，包含6大设计中心、70所高校、250个专家及几百个供应商。

第二，新兴市场渗透。

一份来自tmo group的数据显示，近年来，东南亚户外运动市场正在快速增长，其年增长率突破了100%，市场规模更是已达到了惊人的3亿美元。越南是东南亚最大的户外运动线上市场，其销售额占比达到了23.5%。

当欧美地区的户外消费触及天花板，大中华区的竞争已成水火之态，入场新兴市场显得尤为重要。据悉，迪卡侬已经在越南、泰国开设多家大型实体门店。同样的，截至2024年12月底，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局。

第三，营销造势。

头部运动品牌向来与营销脱不开关系，阿迪达斯更是有“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”的高调口号，这家全球运动巨头的营销依赖也高得令人咂舌，2022年，阿迪达斯和侃爷解约，这一举动导致其大单品椰子鞋停产。