毋庸讳言，人口红利下降已经不可逆。

千行百业都将受此影响。

但与大多数悲观者不同，我们从母婴行业数据里看到的现象并不悲观，反而是“逆势增长”。咱们就从数据和趋势洞察上尝试着来破解一下——为什么会这样？

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重新理解“势”在人为

所谓“势”在人为，一方面是我们习惯性地把“显性的直观现象”标定为下滑、减损，这是人性，很正常，但它并不一定符合事实；另一方面当我们扭转思路，辩证地看待一件事的另一面，就会发现其实有另一种真相，我们称之为“逆势”，实际上也不全是“逆势”——在人口红利下降这件事的另一面，对应的是母婴行业标品质量提升、新品爆炸式出现、行业客单价与利润上升。

那么品牌跟着这样的趋势去创新、去发展，又怎么是逆势呢？这是妥妥的顺势而为。

很多事情在背地里默默发生，我们作为消费者往往是随波逐流，等某种商品或者潮流势不可挡的时候才后知后觉，所谓的“势”并不在我们的视野之内，往往发生在看不见的地方，我们不需要看见，但如果你是做生意的，一定看得见。

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母婴行业之势

4月15日，天猫搞了个金婴奖，用一系列真实发生的事件进一步解释了母婴行业之势。

如前所述，这个行业并未如人们“预想”的那样一蹶不振，反而是出人意料地遍地开花。除了前面提到的“行业的另一面”，还有什么原因导致了这种增长呢？

我能想到一些原因，比如中国电商平台在当前国际贸易格局下重新扮演了更加关键的角色，比如平台与平台的竞争进入了新的阶段，从价格内卷中走了出来，开始更多地关注消费者的真实需求，比如天猫这样的平台，它也在发生着肉眼可见的转变，帮助中国消费生态中的供需两端进行了新连接。

这些变化同样也是“顺势而为”。从细处下手，看问题就会看得非常真切，而不是站在云端豪气干云、一览众山小。

这样的改变不只是因为阿里发展到了新阶段，更是因为中国经济、中国社会发展到了新阶段。我们都需要更多的耐心与观察，蹲下来看一看大家到底在想啥、在忙啥、在讨论啥。

说来也唏嘘，我一直认为中国最懂社会的一批人不是坐在办公室里的研究员，也不是坐在大班台前的大老板，而是那些开工厂的、做生意的、每天在烟火气里和芸芸众生打交道的人，他们是商人、更是社会学家。

今天又因为有了数字经济的加持，很多有心于此的人并不一定非要站在马路边摆摊才能了解社会真相，而是借助各种数字渠道，也同样能洞察到大家所思所想。

天猫的小伙伴们就是这么干的。干了就有回报。

2024年，母婴品牌在天猫高速发展。全年成交破10亿品牌达24个，同比增长40%；300个品牌破亿，同比增长10%；20000个品牌连续2年增长。

你看，这种壮观的增长无论如何也与“红利消减”搭不上边，但二者内在逻辑是有联系的。就像前面讲的，当我们大多数人看到了直观的浅层现象时，那些不惧怕泥泞与苦累的人们触碰到了社会的深层矿。

这个深层矿，在母婴行业来讲就是母婴人群的深层需求，她们到底需要啥？天猫上的那些品牌就能给她们提供啥。现在的情况是，大家不怕人口有想法，怕的是你有想法却不说出来，或者说出来了没人听得见。那在天猫，很显然这些声音被听见了，也被满足了。

2024年，天猫母婴行业爆发出315条细分赛道，并保持了高速增长。趋势赛道长出更多新品牌。母婴行业新品牌（五年内入驻的）持续“冒头”。2024年，成交过亿的母婴新品牌达31个，其中2024年首次破亿的新品牌达17个。成交过五千万的新品牌达89个，2024年首次突破五千万的品牌44个。

这么看来，不是母婴行业本身难做，而是过去时态的供需连接需要被重塑。

这么多的新品，每一个对应的都是新需求、深层需求，在人口红利转型期的新连接，要做好这种连接才是最大的挑战。

天猫就像一个烟火气缭绕的前方阵地，品牌和消费者都愿意在这里“碰碰运气”，一碰就真的碰在了一起。

比如有这样一个品牌名叫海马爸比，从2021年到2024年，市场规模做到了破亿，干啥的呢？婴儿看护器。目前它已经占领了看护器行业80%以上。不养孩子的消费者可能都没想过啥是婴儿看护器，相比传统监控设备，海马爸比通过差异化优势，利用AI算法（如哭声分析、睡眠质量评估）提供更精准的数据反馈，帮助父母科学育儿。

你能想象就这么一个极其细分的赛道，诞生了不止这一个亿元级别的新品牌吗？并且是在短短三四年时间里。背后的潜台词就是：转型期的社会消费有太多太多的“矿”等着挖，取决于你什么时候、在哪里放下第一铲。

随着对科技接受度较高的新一代家长逐渐占据消费群体主力以及婴儿监护安全意识的不断提升，智能婴儿看护器在近两年呈每年翻倍的趋势增长，这也意味着生意远未结束而是刚刚开始。

再比如手账、尿布台、孕产妇面霜、听力学习机、儿童发育内衣|运动内衣、儿童水杯、儿童汉服、儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童旗袍、儿童彩妆……这次金婴奖现场披露的这些平均增速至少都超过了50%以上的品类，我敢打赌大多数人可能想都没想过，但它们都在天猫凶猛生长。

那你说，这是“顺势”还是“逆势”呢？

淘系平台为了这个“势”做了很多工作，目的就是做好前面提到的“人口红利转型期的新连接”。比方说商品页面送礼入口，自25年1月上线以来，母婴亲子Q1送礼消费金额每月双位数环比增长；礼品卡上线：手淘端上线“淘宝礼物”入口，包含母婴礼品卡，含600-2000多档面额可转赠，送礼无需担心不了解对方喜好和售后问题；礼遇营销活动：平台与商家共创六大礼遇季专场，除四大核心礼遇季（214情人节、520、七夕、双旦）之外，25年母亲节和春节也将作为礼遇重点营销节点；全面扶持新品，并对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天，让更多品牌新品有机会成为爆品；品质严选，提供高品质商品与优质服务（母婴特色商品标准），实现更全的品类覆盖、更严苛的筛选标准、更直观的消费者沟通……

这些动作在外人看来颇为枯燥，可它是真的管用啊，金婴奖现场的那些数据、那些获奖品牌都是实打实的证据。伊利金领冠凭借卓越的市场表现与天猫平台的深度战略合作，荣获2025年天猫金婴奖“年度TOP品牌人气奖”；Bubbletree以“母婴美学倡导者”为定位，主打原创IP童趣手绘棉品，2024年全年GMV同比增长8490%，快速跻身天猫婴童棉品TOP15；主打童话风格、有机棉婴童服饰的艺术母婴品牌OAK FAMILY创立第二年就破亿，每年保持翻倍增长，店铺强势品类哈衣爬服常年占据天猫童装行业TOP10之内……

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势的背后是质

说到底其实还是中国经济这片大海在惊涛骇浪之中能够容纳变化、拥抱变化、适应变化，在变化中涌现出新的一面。

网上一直有个高热度的问题就是我们14亿人为啥支撑不起内需呢？所有的高赞答案里都有同样一个内核：买的买不着卖的。就是说供需连接总是错位的、滞后的，而现在我们有机会重新理解内需、重新建构消费关系。

母婴行业应该是一个最好的例子，因为它证明了即便在所有人都犹豫的时候，仍然有那么多的新商品、新品牌在天猫上脱颖而出，背地里一定是有某种力量在支撑着这些品牌和消费者。

这股力量到底是什么？如果说惊涛骇浪的变化本身就是一种势能，那么涌现出的新一面就是势能背后的果实，也就是那两个字“新质”。过去这几年，很多行业与观念都可以“+新质”，但究竟什么是新质呢？

高质量、高效率、高情绪、高获得。这是我理解的新质，也是我看到的支撑着新品牌们和宝宝们一起茁壮生长的力量。

这样的结果不仅适用于母婴行业，也适用于所有行业，一言蔽之，我们迎来了新活法，这个活法不能简单地用好与坏来评判，而是一种客观结果，也是一种社会发展的必然趋势。

我们要顺势而为。