在消费市场风云变幻、竞争日益激烈的当下，作为白酒行业领军者的贵州茅台酒股份有限公司（下述简称“贵州茅台”），也在不断探索创新发展路径。

近日，向来坚守“无官方代言人”传统策略的贵州茅台，其旗下茅台文旅官宣启用代言人，一时引起业绩讨论。

从爆火到“昙花一现”

2025年5月7日，贵州茅台官微发布公告称“传统与潮流相遇，醇香邂逅舞台光芒。锁定贵州贵阳，2025年5月17日—18日代言人张艺兴将带您揭晓初夏音乐盛事。”

对此，中国酒业分析师蔡学飞表示：“明星代言人本身具有很好的号召力，并且拥有庞大的粉丝群体。张艺兴本身也代表了社会正能量，具有很好的正面形象，这不仅可以有效地推动茅台文旅业务的发展、提升品牌的知名度与话题传播度，具有销售引导等作用，对于茅台的长期发展也具有积极的促进价值。”

值得一提的是，在此之前，贵州茅台的另外一个比较知名、话题传播度较高的IP形象是——茅小凌。

据悉，茅小凌于2022年5月诞生，其名字取自“冰激凌”，采用红、黄、蓝三种颜色协调搭配，茅小凌的卡通形象将小茅与茅台冰淇淋融为一体，是茅台冰淇淋的专属IP形象，也可拓展茅台文创 IP 的市场空间，接近更广泛的二次元用户群体。

而茅台冰淇淋则是贵州茅台多元发展的一环，是贵州茅台与蒙牛合作推出，每份定价39元到66元，初期推出原味、香草等口味，后扩展至青梅煮酒等新品。

实际上，白酒与冰淇淋融合在业界已并不常见。早在2017年，李渡酒业就推出了酒糟雪糕；2019年，泸州老窖与钟薛高携手推出“断片”雪糕；2020年，江小白和蒙牛联名推新品。

虽然茅台冰淇淋并不是创新，但或是茅小凌所增加的曝光，茅台冰淇淋上市即爆火。2023年销量近1000万杯，2024年一季度营收同比增239.62%，门店从24家增至35家，部分门店售价甚至一度被炒至接近250元/杯。

除了茅台冰淇淋以外，在多元化的道路上，贵州茅台曾与瑞幸咖啡联名于2023年9月推出“酱香拿铁”热度也一时盛起，首日销量达542万杯左右，销售额破1亿元。

值得注意的是，贵州茅台在多元化道路上，围绕“美酒+美食”的味觉体验，作出了不少的努力，销售费用也在逐年增长，但最终热度却并不持久，被不少网友调侃为“昙花一现”。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示：“茅台文旅选择张艺兴作为代言人，能够借助其在年轻一代中的影响力和号召力，将茅台文旅的品牌形象和产品推向更年轻的消费群体，为茅台文旅业务注入新的活力，拓展其在年轻市场的份额。”

此外，柏文喜还指出：“茅台一直以来以高端、商务的形象著称，而张艺兴的粉丝群体消费场景相对年轻化、日常化，与茅台传统的高端商务定位存在一定差异。如何在吸引年轻消费者的同时，保持茅台品牌的高端形象，是茅台文旅需要面对的挑战之一。”

茅台1935一度跌至800元以下

公开资料显示，贵州茅台成立于1999年11月20日，并于2001年8月27日在上交所挂牌上市。

公司主营业务是茅台酒及系列酒的生产与销售，主要产品包括飞天茅台、茅台1935等茅台酒以及其他系列酒。

近年来，贵州茅台为了多元化发展，在品牌建设、市场推广、渠道拓展等方面加大了投入力度，销售费用也在连年增长。

据百度股市通显示，2022年—2024年贵州茅台的销售费用分别在32.98亿元、46.49亿元、56.39亿元左右，分别同比大致增长20.5%、40.96%、21.3%。

其中，2022年、2023年的广告宣传及市场拓展费用在28.87亿元、36.4亿元左右，2024年的广告宣传费和市场推广及服务费甚至直升至50.8亿元左右。

值得一提的是，贵州茅台虽然在广告上的投入逐渐增长，但其营业收入与归属于上市公司股东的净利润的增速反而连年减缓。

从营业收入方面来看，贵州茅台2024年营业收入的增速在15.66%左右，同比2023年19.01%左右的营业收入增速有所放缓。

不仅如此，在今年5月19日贵州茅台2024年度股东大会正式开始前，贵州茅台党委书记、董事长张德芹代表公司董事会作了2024年度工作报告。

同时，张德芹表示，贵州茅台2025年主要目标是实现营业总收入较上年增长9%左右。此目标再次低于2024年的增速；但其还表示，茅台将重点抓好筑牢主业发展根基、构建ESG生态体系、驱动改革创新引擎、塑强品牌文化势能、守牢发展底线思维等五项工作。

值得注意的是，2025年白酒行业竞争或将更为激烈。今年5月18日，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，明确规定工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。

从净利润方面来看，2022年—2024年的归属于上市公司股东的净利润分别在627.2亿元、747.3亿元、862.3亿元左右，分别同比大致增长19.55%、19.16%、15.38%。增速呈逐年放缓的态势。

而归属于上市公司股东的净利润增速的放缓，可能与贵州茅台近年来千元价格带的主力产品——“茅台1935”有所关联。

2022年1月，“茅台1935”在中国酒文化城正式官宣上市，市场指导价为1188元/瓶，初始市场定价为798元/瓶（计划内经销商结算价）。

彼时，董事长丁雄军表示：“酱香系列酒要打造股份公司除茅台酒之外，在整个酱酒市场都具有价格带统治力和引领力的旗舰品牌，要让茅台1935在千元级产品中成为台柱。”

在上市初“茅台1935”的确不负众望，价格一度被市场炒至1800元/瓶。但或是由于宏观经济、消费场景及行业竞争等因素影响，其终端消费需求增长缓慢，经销商库存压力大，近年来陷入了价格倒挂的境地。

截至今年5月18日，据公众号今日酒价显示，“茅台1935” 53度/500ml 的今日行情价为750元/瓶，对比零售指导价已跌去36%左右，对比初始市场定价也降低了每瓶近50元。

对此，柏文喜指出：“茅台1935作为茅台的主力产品之一，其价格下滑脱离千元价格带，可能也会对整个茅台品牌的市场表现产生一定的影响。”