文｜观潮新消费

原奶价格跌跌不休、供给侧与需求侧双双承压、头部企业业绩大幅下滑……乳制品行业正在深度调整周期中运行。国家统计局数据显示，2024年全国规模以上企业乳制品总产量为2962万吨，同比减少1.9%。

在堪称“惨淡”的行业迷雾中，酸奶的热度却一波一波地冒出头来，截至目前：

干噎酸奶的小红书笔记数超61万篇，抖音#干噎酸奶单话题播放量近20亿次，2024年12月电商平台关联产品销售环比增幅258%；

奶皮子酸奶在小红书笔记数超15万篇，相关话题抖音播放量超5亿次，紫光园北京崇文门店奶皮子酸奶日销量1000+杯；

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从爆品养成的角度看，逆势增长的酸奶品类点了哪些金手指？未来还有哪些创新攻略？标榜“健康”的酸奶是真的健康吗？本文盘点了盒马在售的67款国产酸奶（同SKU仅选择单一规格、单一口味，不包括养乐多等乳酸菌饮料），看看数据背后的秘密。

酸奶刺客

自“雪糕刺客”逐渐淡出消费者视野后，“酸奶”刺客接棒上阵。在我们此次盘点的67款酸奶中，百克单价从1.1元横跨到13.6元，最贵的乐纯宝宝酸奶价格是最便宜的盒马原味酸奶（1.5kg）单价的12.36倍。

容量上来看，最贵TOP10酸奶产品以小规格为主，走“小而美”的精致路线；便宜组TOP10的酸奶则贯彻了“实惠大碗”的方针；

品牌上看，贵价酸奶以乐纯、吾岛、卡士等小众细分品牌为主，实惠组则以三元、蒙牛等乳业综合品牌为主，盒马作为渠道品牌强势横跨两个价格区间，刷足了存在感；

从蛋白质含量来看，贵价组普遍较高，每100g蛋白质含量平均在7.48g，是实惠组的2.5倍

整体来看，目前酸奶产品丰富度极高，如仅从价格考量，可以做到丰俭由人；但想追求更高的营养价值，则需要多支付数倍的成本。

“低温”当道

在我们本次统计的所有指标中，储存方式一栏的一致性遥遥领先。除伊利安慕希希腊风味酸奶标注“常温”外，其他产品均需冷藏储存，保质期多集中在21天-28天之间。由此来看，至少在盒马渠道内，低温酸奶已经是绝对主流。

从更大范畴的市场来看，低温酸奶也是当之无愧的创新集中地。根据IFF联合欧睿国际发布《中国常温酸奶市场白皮书》（以下简称白皮书），近年来中国消费者购买的常温酸奶与低温酸奶数量占比几乎均等。同时在供给端，头部品牌2023-2024年推出的在售酸奶新品中常温酸奶SKU占比仅37%，行业的创新更多集中在低温酸奶领域。魔镜洞察数据也显示淘系电商平台低温酸奶近三年复合增速为78.4%，是增速最快的细分品类。

白皮书将常温酸奶占比下降的原因归于“在符合消费健康的大趋势和悦己口感方面的认知与新品推出力度不足”。

从工艺角度看，低温酸奶和常温酸奶的区别主要在于是否含有活性乳酸菌；从消费者认知来看，低温、短保常与新鲜、健康、少防腐剂划等号，更符合当下健康消费的大趋势。消费者买账，品牌也就更有创新动力。在实际营销环节，低温酸奶也比常温酸奶更多地强调“健康”标签。

薛定谔的“无糖”

根据凯度消费者指数数据，在驱动低温酸奶渗透率增长的属性中，“无糖”排在第二位，仅次于“益生菌宣称”。

但“无糖”的概念却一直很模糊。完全无糖、无蔗糖、无含糖原料、无代糖的产品，往往都会选择打上“0糖”标签。

在我们统计的67款酸奶中，真正做到“0糖”（配料表仅有生牛乳、各类菌种、乳清蛋白粉【此处不考虑调味款乳清蛋白粉】、浓缩牛奶蛋白粉等）的产品仅有13款，占比仅有19.4%；其他产品要么直接添加白砂糖，要么依靠加糖炼乳、果泥、果酱、浓缩水果汁等配料自带糖分，要么以伊代欣糖、甜菊糖苷、木糖醇、赤藓糖醇等代糖代替。

在营养成分表中，真“0糖”酸奶的碳水化合物含量多在6.0g/100g以下，部分产品可以低至4.5g/100g；含糖酸奶的碳水化合物含量一般则可达到7-12g/100g。

从“0糖”产品占比数据来看，尽管“无糖”是影响消费者购买决策的重要因素，但在口味和健康的博弈中，健康并不总是胜利者。

为了保证“好吃”这一前提，有些品牌选择添加代糖，例如北海牧场常用赤藓糖醇、甜菊糖苷等；一些品牌甚至直接把糖分添加作为卖点本身，例如简爱的轻食酸奶系列，就有4%蔗糖和0%蔗糖两个版本，强调控糖的“循序渐进”；一些风味发酵乳，则因为需要水果添加调节口味，无法避免果酱、果泥等配料自带的糖分；当然也有一些产品，各种糖分、甜味剂一哄而上，例如蒙牛的双拼果粒风味酸牛乳就同时添加了果酱、果葡糖浆、白砂糖、三氯蔗糖、安赛蜜；北冰洋的瓷罐原味酸奶也添加了白砂糖、阿斯巴甜、安赛蜜。

我们不必谈糖色变，但随着消费者健康意识的提升，0蔗糖、0乳糖、0代糖、0添加等概念无疑正在经历大家更为严格的审视。

都是“高蛋白”？

如果说对于有益菌种的宣传是酸奶产品的“规定动作”，那么“高蛋白”则是产品内卷的重要方向。

本统计中，蛋白含量最低的10款产品，平均蛋白质含量为2.66g/100g，其中仅有简爱开菲尔莫吉托味发酵乳中提及了蛋白质作为卖点；蛋白含量最高的10款产品，平均蛋白质含量为8.2g，“高蛋白”这一卖点的提及率为100%，但其中卡士双倍蛋白元气奇亚籽风味发酵乳4.7g/100g的蛋白含量不到和润干噎酸奶的40%。

蛋白质含量为3g/100g的达芬奇好满足果粒风味发酵乳、北海牧场轻酪乳原味风味发酵乳，蛋白质含量为3.3g/100g的卡士鲜酪乳3.3原味等产品也都在产品站中明确将“高蛋白”作为核心卖点之一。

对于消费者来说，你的高蛋白它的高蛋白好像并不太一样。事实上，按照欧盟标准，酸奶的蛋白质含量需在2.9g/100g以上，国标则需要在2.8g/100g以上，因此宣称“高蛋白”的产品蛋白质含量可能并没有我们想象中高。这时候口味、口感、益生菌等就跃升成为主要卖点。

一个毫不意外的事实是，同样作为“低温”选手，大家在活性菌这一卖点上也是卷生卷死。“7种有益菌”“13种乳酸菌”“300亿活菌”“进口益生菌”等各种花式宣称让消费者眼花缭乱。另一个热度飞速上升的卖点则是“简单/干净配方”，有27款产品提及了这一卖点，占比40.30%。简爱酸奶更是凭借 “其他没了” 这一标志性表达，迅速成为现象级爆品。

乳业专家宋亮在接受媒体采访时曾解释，乳品添加物越少，说明产品品质越高，随着工业技术进步，“无添加”将逐渐变为标配。

流水的顶流

希腊酸奶、坚果酸奶、爆珠酸奶、气泡酸奶……酸奶的创新一步不停，今年的顶流则是开篇提到的干噎酸奶（又叫“干巴酸奶”、“希腊冷萃酸奶”）与奶皮子酸奶。

这两款风靡社交网络的酸奶有着共同的特点：质地醇厚有记忆点，一个以“脖子伸长二里地”为标签，另一个则展现出了慕斯般的丝滑质感。因此它们不但能够在传播时给予消费者最直接的感官刺激，凝固态也方便网友们发挥DIY的想象力与创造力，妥妥2款“视觉系”顶流。

除此之外，双方也各有优势。

干噎酸奶普遍营养密度较高，例如盒马希腊式干噎酸奶的蛋白质含量达到9.5g/100g，和润干噎酸奶更是高达13.2g/100g，多倍营养+有趣体验+社交价值，不红也难。

奶皮子酸奶虽然在营养价值上平平无奇，但附加了更多的地域特色，内蒙古的兰格格、新疆的西域春、北京的紫光园等，各自代表着不同的气质与风味，兰格格把“草原”写进产品名称，盒马则直接为自己的产品命名“城市记忆”，北京紫光园、新疆奶皮子酸奶甚至借地域特色打造IP，吸引游客打卡，联动线上线下。

一套小连招下来，不但消费者跃跃欲试，还有一串品牌跟进。dobby、太牛的奶、云朵叮叮、奶牛酸了等品牌的干噎酸奶卖得热火朝天，但细看都是一些不知名白牌，且有不少涉嫌营养成分虚标、大肠杆菌超标等问题。

这样看，干噎酸奶的走红更像一个噱头的短暂胜利；本就有着扎实基本盘的奶皮子酸奶则是小众宝藏选手“翻红”，一出手就赢得伊利、三元、君乐宝等各大品牌下场应援。

同红不同命，尽管都有着网红爆款体质，但能否长红，还要看自身素质。

倒是干噎酸奶的近亲希腊酸奶近年来跑出了令人艳羡的“小趋势”。

在FBIF2025食品饮料创新论坛上，聚焦希腊酸奶的乳制品品牌吾岛创始人王炜建透露，吾岛在过去几年时间里，一直保持着年销售额翻倍的增长速度。他介绍称，2024年，国内整个希腊酸奶的市场规模约15亿。而低温酸奶的体量有三四百亿，希腊酸奶的占比仅为5%左右。而在部分发达市场，希腊酸奶在低温酸奶中的占比甚至达到了80%。也就是说，这是一个潜力巨大的增量市场。

创新撞车

当卷营养、卷配料表、卷口味、卷体验成为酸奶赛道的常态，卷“功能性”成为另一个选择。盒马藻蓝蛋白椰子风味希腊酸奶强调特别添加的藻蓝蛋白拥有80%的蛋白质含量和16种氨基酸；三元烤橙子灵芝爆珠风味发酵乳借灵芝添加举起了药食同源的大旗；卡士、北海牧场等则突出了自己的菌种优势。

9月16日，发酵乳（酸奶）新国标将正式实施。其中有三大变化，包括酸度由大于等于70变为60、删除酵母限量、原料增加了“食品工业用浓缩乳”等，这些规定在保证安全性的基础上，为酸奶释放了更多创新空间。

除了在产品本身下功夫，各大酸奶品牌也在积极开拓其他赛道，其中最重要的一个就是卷场景。

“小卷”者在产品站上标注了各种食用场景，包括但不限于早餐、饭后、健身等等；“大卷”者直接将细分场景作为创新原动力。

除了前述简爱切入的控糖轻食赛道还有卡士、吾岛、和润等多个品牌积极入场外，宝宝酸奶、辅食酸奶是另一个撞车概率很高的场景。

单在计入统计的67款产品中，就有卡士宝贝第二餐原味发酵乳、北海牧场小果泥酸奶、简爱父爱配方原味吸吸酸奶、乐纯宝宝酸奶等多款。这类产品通常采用极简配料表，或是生牛乳和水果的复配，溢价较高。

结语

盒马不能覆盖所有的地区及消费人群，但它的确是代表新消费趋势的桥头堡之一。

在这篇以盒马为锚点，“以偏概全”的盘点之中，或许不能穷尽酸奶的发展现状与趋势，但已足够我们捕捉一些有意义的共识：酸奶的价格与营养价值正在同步提升；低温酸奶是不可撼动的趋势；干净配料将逐渐成为标配；（菌种、灌装等）工艺革新会让酸奶的口感与营养在更高层级达成平衡；更多细分场景及相关产品的挖掘将成为品牌制胜的关键点之一。

我们并不期待下一个干噎酸奶，而是期待一场基于理念创新、工艺创新、场景创新、价值创新的，真正的酸奶产业升级。