中国消费市场正经历结构性调整。传统消费增长引擎承压的同时，新世代消费者崛起，兴趣消费、区域经济等新增长点不断涌现，“寻找消费力”成为业界焦点议题。5月28日，在2025深蓝媒体智库年度论坛上，北京商报发布智库报告《寻找消费力》。报告解答了有关消费者流向、消费者画像以及未来消费趋势等诸多问题，通过对餐饮、电商、时尚、潮玩、酒业五大代表性业态的分析，勾勒出一幅全新的消费图谱：价值理念占据主导地位、情感驱动强于价格驱动，场景创新重构消费格局，三大趋势正在加速改变中国消费者的购物选择。

从“价格敏感”到“价值敏感”的集体跃迁

国内消费者的消费态度在今年趋于谨慎，对品牌来说在存量市场中寻找增量成为必然。但在消费意愿上实则并未出现大幅紧缩，消费者依然会消费，但决策更为理性。

以餐饮行业为例，在餐饮消费者对品牌的倾向性方面，占比最高的选项便是“不在乎品牌”，只要产品好就会选择。近期，“1元秒杀”、低价自助等案例频繁破圈，消费者在追求极致性价比的同时，也并未降低对食品安全、产品品质的要求，低价不等于低质成为行业共识。

在电商直播行业，消费者已然对主播的洗脑话术脱敏，他人评价和口碑反馈更能影响下单决策；潮玩领域也同样，2025年潮玩客群的消费动机中，超半数（55%）消费者是由于功能需求，占比第二的则是为了取悦自己。

而当消费者开始关注品牌背后产品的真正价值时，质价比的平衡就成了市场关注的重点。

例如，直播电商的爆发曾以“冲动下单”为标签，但如今，消费者正在寻求产品质量、性能与价格的最优解，面对消费者的既要又要还要，企业们要做低价但不能牺牲品质，要流量但不能被绑架，这也就倒逼电商企业扎根产业带。

在精酿啤酒市场，消费者愿意为独特风味支付溢价；在潮玩领域，IP内容生态的深耕带来更高客单价，这都印证了价值认同正在取代价格诱惑。同时，信息获取渠道的多元化与透明化，也赋予了消费者更多理性决策的能力。

“情感账户”比“钱包账户”更重要

报告指出，情感链接能降低价格敏感度。波士顿咨询数据显示，注重情绪价值的品牌复购率平均高出传统品牌42%，而情绪价值的核心在于将消费转化为情感投资。

举例来看，一般来说，快时尚品牌的产品不会产生二手市场溢价，但ZARA与艺术家联名的系列，通过限量发售激发了一定的收藏热情，部分产品二手市场价格溢价达300%，可见情绪价值的持续变现能力；爱讲故事的奢侈品爱马仕，则是通过对工匠精神的叙事，使包袋甚至是丝巾成为艺术品代名词，二手价格常年高于原价；户外领域中大火的始祖鸟，其“硬核户外社群”成员年均消费1.2万元，远超行业均值。

这些案例都表明，情绪价值能降低价格敏感度，提升品牌忠诚度，这也解释了为什么北京不少的老字号餐厅能持续火爆，为什么有故事的潮玩更受消费者追捧。报告指出，在消费者更注重情感表达的趋势下，潮玩产品仅凭视觉冲击已难以轻易打动潜在消费者。这推动着潮玩品牌进一步深挖用户喜好，用更多元的品类及价格带选择、更广阔的跨界尝试、更深的IP内容生态为产品赋能，在这个进程中，情感联结与社交价值的深化，成为推动行业持续增长的重要动力。

“场景创新”提高复购率

高质价比+场景化运营是留住消费者的密码。当下，直播电商行业正在创造“即时满足”的场景，快时尚品牌们则在打造“生活方式体验馆”，例如品牌会在旗舰店内开设咖啡厅、自拍仓，还有着具备专属服务的试衣间。餐饮消费也愈发多元化，北京有90%以上的餐饮企业为民营企业，它们都在主动调整场景策略，例如旺顺阁就在强化生日宴、家庭聚餐、轻商务等场景。

当然，伴随着消费习惯的快速转变，部分业态也会出现消费场景同质化的现象。以精酿啤酒为例，高度依赖酒吧场景的局限性与消费者日益多元的需求产生了矛盾。未来北京精酿啤酒消费将形成“1+N”的场景格局。其中，“1”为传统精酿餐吧，“N”则是“酒吧体验+家庭消费+户外活动+餐饮搭配”的多元场景矩阵。

好的用户体验也将为企业提高复购率。现在不少餐饮业态都设计了“社交打卡点”，并在大排长队的时候给消费者提供免费的食品和各类服务等。近期，烤鱼品牌烤匠在北京市场销售表现远超预期，背后就是靠着占比高达60%的老顾客复购。

看似不同的业态，其实都在做同一件事——重新定义消费场景。短期流量终会褪去，唯有精细化运营与复购率能构筑真正的品牌护城河。

北京商报记者

蔺雨葳