文｜侃见财经

长城汽车“风景独好”。

在此前的股东大会上，魏建军曾表示长城汽车要“有所为，有所不为”，对于亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。从魏建军的表态来看，长城汽车的路线已经清晰。

从效果来看，长城“反内卷”的策略在2024年确实取得了不错的成绩。

数据显示，在2024年销量123.45万辆、同比仅微增0.37%的背景下，长城汽车实现了业绩双增，其2024年营收2022亿，同比增长16.73%；实现净利润126.9亿，同比增长80.76%。拉长周期来看，这也是长城汽车自2016年之后净利润重回百亿，并且营收和净利润均创出新高。

由此可见，不执着于销量之后，长城汽车业绩明显好转。

当然，汽车行业终究还是一个规模化的行业，在竞争激烈的市场环境下，没有庞大的销量作为支持，想要维持高利润显然难度很大。

从今年一季度的数据来看，长城汽车聚焦高利润车型的策略开始有松动的迹象。

财报显示，今年一季度长城汽车累计销量25.68万辆，同比减少6.73%，除了WEY、长城皮卡实现增长外，哈弗、欧拉、坦克均不同程度下滑；受销量下滑影响，一季度长城汽车实现营收400.19亿，同比减少6.63%；实现净利润17.51亿，同比减少45.6%。

销量的“抉择”

长城汽车选择全面转向高利润车型背后，其实也是无奈的选择。

过去，长城汽车曾是自主车企“一哥”，销量名列前茅，其中哈弗品牌的多款车型更是长期“霸榜”销量排行榜。

尤其是被奉为“神车”的哈弗H6，在2011年上市后就销量火爆，从2011到2021年，哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。

然而，这家在燃油车时代创造出不少传奇的车企，在新能源时代竞争却有些吃力。以哈弗品牌为例，自2016年达到巅峰的93.8万辆后哈弗H6的销量便开始逐步下滑，2018年至2021年均维持在77万辆左右，到2024年，整个哈弗品牌的累计销售70.62万辆，销量进一步走低。

作为长城汽车的销量担当，哈弗的困境，折射出了全局的困境，但整体还尚可。

相关数据显示，2024年，长城汽车旗下五大品牌中，哈弗、长城皮卡以及欧拉的销量均出现了下滑，其中哈弗销量为706234辆，同比下跌1.25%；长城皮卡销量为177100辆，同比下跌12.47%；欧拉销量63272辆，同比下跌41.69%。而WEY牌以及坦克的销量有所增长，其中WEY牌销量为41602辆，同比增长31.55%，坦克销量162539辆，同比增长42.12%。

在各个品牌此消彼长下，2024年长城汽车的整体销量还微增了0.37%。但需要注意，这是在汽车行业大爆发的背景下实现的。根据统计，2024年国内汽车总销量为3143.6万，同比增长4.5%。

那么，为什么长城汽车的销量会越来越乏力？

以五月数据为例，在五月份新能源车企销量排行榜中，前五名分别是比亚迪、吉利、零跑、鸿蒙智行和理想，其中比亚迪和吉利仍是遥遥领先，销量分别达到376930辆和138021辆；对比之下，长城汽车排在第7位，虽然排名有所上升，但5月其新能源销量也只有32638辆。

再从新能源渗透率来看，2024年长城汽车合计销售新能源车32.22万辆，虽然同比增长25.65%，但新能源车占总销量的比例仅为26%。

作为对比，据中国汽车工业协会数据显示，2024年新能源汽车年产销首次跨越1000万辆大关，分别完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。新能源新车占汽车新车总销量的比重达到40.9%，较2023年提高9.3个百分点，可以看到长城汽车的新能源渗透低于大盘。

高利润车型“解题”

从目前来看，长城汽车已经将大部分资源倾注到高端品牌上，尤其是WEY牌。

资料显示，WEY牌是长城汽车在2016年11月16日发布的高端品牌，品牌名和魏建军姓氏相同，定位豪华SUV。

过去，WEY牌也曾有过不错的成绩，2017年销量便达到8.6万辆，2018年继续高歌猛进，销量近14万辆。在2019年11月20日举行的WEY品牌三周年庆祝仪式上，魏建军意气风发地说道：“WEY品牌已经制定了全球化战略推进日程，在新能源赛道上实现对传统巨头BBA的直接挑战。”

不过，面对新能源浪潮，WEY牌在2020年后曾有过一段时间的“迷失”。

数据显示，在2018年后WEY牌销量开始下滑，到2021年已不到6万辆。

然而，面对当下的销售困境，长城汽车选择通过WEY牌来破局，在倾注了大量资源后WEY牌销量开始回升，2024年WEY牌销量为41602辆，同比增长31.55%；来到2025年，WEY牌销量继续增长，其中4月份销量为4811辆，同比增长7.92%，累计销量为18136辆，同比增长28.94%。

伴随着以WEY牌为代表的高端品牌逐渐复苏，虽然哈弗、欧拉等品牌销量下滑，但长城汽车的利润率却稳步提升。

财报显示，2020到2024年期间，长城汽车“销售汽车”的毛利率分别为15.62%、14.89%、18.77%、18.38%和19.47%，再从整体的利润率数据来看，2020到2024年期间，长城汽车的毛利率分别为17.21%、16.16%、19.37%、18.37%和19.51%，净利率分别为5.19%、4.93%、6.01%、4.05%和6.28%。

从数据来看，长城汽车在全面转向高利润车型后，数据确实有所提升。然而，这一个策略看似完美，但也并非没有弊端。

需要思考的是，在汽车这个讲究规模化的行业，没有销量支持，只聚焦高端车型真的可行吗？

答案显然是不可行的。

首先，在当下各大车企都在“堆技术”的背景下，要卖好高端车型的关键其实在于品牌力，而这点长城汽车还需继续努力。其次，高端新能源汽车市场的竞争已经白热化。虽然WEY牌销量在复苏，但其月销量一直在4000至5000辆徘徊，这样的体量虽然可以带动盈利提升，但并不足以支撑长城汽车保持长期优势。

从业绩来看，一季度长城汽车的净利润已接近“腰斩”，其聚焦高利润车型的策略也开始出现松动。侃见财经认为，在汽车市场白热化竞争的当下，除了苦练基本功之外，短期的聚焦，无疑也是一种“解题”思路，但从长期来看，则需要继续聚焦质量以及口碑，从而让产品更具生命力。