• 史上最长618大促收官，电商平台酒类销售火热，但线下酒类生产企业和经销商营业利润负面情况显著，折射出酒类消费市场正经历变革。
• 线上爆发与线下乏力反差明显，酒企对线上市场态度不一，新渠道、新势力和新人群推动白酒市场变化，拥抱趋势或带来新机遇。

文｜王猛

史上最长的“618”大促收官，京东、天猫、美团等电商平台相继披露大促“成绩单”。

从5月31日到6月18日，京东超市酒类销售成交额同比增长80%，用户同比增长60%；5月13日到6月18日，天猫酒水核心品类成交同比大涨39.6%；5月27日至6月18日，美团闪购旗下歪马送酒成交额增长超3倍；1919酒类直供成交额增长近5倍。

酒水在线上狂飙，线下却是另一番光景。

据中国酒业协会发布的《2025白酒市场中期研究报告》（下称《报告》），上半年酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%。

618的火热战报与《报告》对照，折射出酒类消费市场正在经历结构性变革。

新一轮调整周期的分水岭，或许已经来了。

算法+品类，618之变

各大平台的618均出现重大调整，拉动效应明显。

天猫持续简化玩法，放弃沿用多年的跨店满减，改为立减叠加无门槛优惠券，把优惠券直接发到账户，极大激发了消费热情。

数据显示，5月13日到5月26日，天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长72%，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现双位数增长。

作为品牌最集中的电商平台，天猫的新政策推动了价格透明的名酒品牌持续放量。仅在天猫618的第一阶段，多家名酒企业的增速出现狂飙，泸州老窖增长433%，古井贡酒增长143%，剑南春增长284%，郎酒增长90%。

另一方面，简洁的促销逻辑更适配Z世代“怕麻烦”的消费习惯，将有利于通过体验优化吸引年轻群体尝试白酒，缓解传统品类的年龄断层压力。

以“正品行货”为核心竞争力的京东，则发力老酒市场。京东超市推出“一物一证一码，先鉴真后发货”的创新模式，生成唯一的数字证书和溯源码，构建完整的商品溯源体系。

618期间，上线八大品牌名酒、五十三优白酒在内的近2万款老酒产品，让消费者可一站式选购不同年份的陈年美酒，包括市面上极为稀缺的老酒收藏品。

京东超市老酒业务的负责人表示，京东超市将持续完善老酒鉴真体系，联合更多头部酒企推动行业标准建设，为千亿级老酒市场的健康发展提供基础设施支持。

京东在老酒市场的组合拳，解决了老酒交易中“真伪难辨”的核心痛点，将原本因信任缺失而持观望态度的消费者转化为实际购买力，进一步推动了老酒市场扩容。

另一方面，近2万款老酒产品的一站式陈列，既满足收藏者对稀缺品的溯源需求，也通过“陈年美酒+消费场景”的包装，吸引年轻群体关注老酒文化，打破老酒市场的年龄圈层壁垒。

作为团购与外卖的头部平台，美团则依靠强大的外卖体系在即时零售领域持续突破。

618期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送达用户手中。美团闪购夜间订单占比超过25%，平均送达时效为31分钟。

即时零售正重塑白酒渠道格局：“线下体验+线上比价+即时配送”的融合模式崛起，既满足消费者便捷需求，也为酒企提供了更多触达用户的途径。

酒水饮料品类今年618依旧稳坐抖音快消热卖金榜。平台数据显示，伴随消费群体的年轻化、多元化，低度微醺果酒、品质红酒、创意露酒等细分品类异军突起，成为年轻人聚会、自饮的热门选择。

▎左右滑动查看更多

酒类营销专家肖竹青认为，酒业已进入缩量竞争时代，每个规模酒厂都在积极努力谋求在更多时间机会和空间机会与消费者建立联系，争取更多消费场景的品牌出现机会。

中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送等服务的即时零售用户，已占网购用户的26.4%。

渠道的多元化和融合，正在为白酒行业带来新的增长动力。

线下VS线上，格局之变

线上爆发与线下乏力的强烈反差，表明白酒消费市场的底层增长逻辑正发生深刻变化。

一方面，以线下为根基的白酒产业，已步入增长缓行期，而线上红利依然充沛。

据《报告》统计，白酒上市公司第一季度实现营收1534.2亿元，同比增长1.7%；净利润649.1亿元，同比增长2.3%。两组数据远低于2024年行业营收增速的5.3%和利润增速的7.8%。

国家统计局数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额195237亿元，同比增长4.1%。上市酒企的营收增速低于社零增速，表明行业需求不振。

与此同时，白酒线上销售依然强势。

《报告》显示，1-5月份线上总销量超过6000万瓶，总销售额超过300亿元；42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长。

而同期全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%，表明线上增长长期动能依旧充沛，或将成为破解行业增长乏力的核心增量场。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，电商是大势所趋，酒企必须正视，甚至客观理性地看待电商的发展，积极主动融入电商渠道，尽快完善布局，争取主动性，从而为电商销售做好准备。

另一方面，酒企对线上市场的态度冷热不均。

当前白酒行业分化加剧，头部名优白酒及区域龙头酒企凭借品牌影响力、市场渠道和资金实力加速下沉、持续稳固线下市场份额，而销售承压的泛全国化和区域性品牌，则积极通过差异化和拥抱线上市场，推动增长。

《报告》显示，泛全国化品牌（酒鬼酒、舍得酒业、水井坊等）线上销售收入达37.8亿元，同比增长8.9%；区域性品牌（今世缘、迎驾、口子窖等）线上收入为14.4亿元，增幅达16.6%。

从抖音的618榜单看，碧春、潭酒、沙河等产区名酒，手艺人、厚臣、贵常春、郑国师、焦陂、成荣、春夏秋冬、怀国等新势力品牌均取得不俗成绩。

此外，白酒行业的经销商蓄水池正在失效，也是线上爆发的催化剂。《报告》指出，白酒行业库存压力高企与价格倒挂普遍化，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%；价格倒挂现象已覆盖60%的企业。线下遇冷、库存压顶、价格倒挂的巨大压力下，也将推动越来越多的企业渠道多元化。

最后，线上市场的崛起，还意味着传统买酒人逐渐老去，年轻消费群体强势入局。《报告》认为，1985年-1994年出生的普通白领和职场新人正成为酒企寻找细分市场的重要突破口。

数据显示，过去一年，天猫酒水新客比例高达七成。其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。

与“85前”消费者相比，年轻群体是互联网时代的原住民，对传统电视广告和户外大牌等传统营销方式的敏感度较低，培养线下购酒的习惯较为困难，大数据精准推荐成为接触这类客群的重要渠道。这种变革不仅降低了全国化布局的门槛，也为行业竞争增添了新的维度。

新渠道、新势力和新人群，正推动白酒市场发生深刻变化，拥抱渠道融合与消费年轻化趋势，或将是新的机遇。