来源：晚点LatePost

虽然扫地机已与机器人概念脱钩，但国内品牌商正与持续增长的确定性挂钩。

文丨胡昊

随着具身机器人概念的火爆，可能已经很少有人会关注扫地机器人的行业情况。

在这种背景下，远离具身智能领域的石头科技却向港交所递上了二次招股书，其募资计划也简单明了，主要就是用于拓展国际业务和提升品牌知名度。

对于一家海外业务占比长期过半的公司而言，这种并无新意、缺乏想象的招股计划显得乏善可陈、让人沮丧。

乍看之下，这份招股书确实不够性感，但如果稍微结合行业现实的发展态势和竞争局势，石头其实具备较强的比较优势和商业确定性，其未来的持续增长又具有比较可观的想象空间。

这篇文章将从扫地机行业层面展现海内外市场的增长结构情况，反映国内主要品牌商能够收获海外市场结构性变化带来的增长红利，他们未来价值的增长与否将与切分海外市场蛋糕的多寡直接相关。

在竞争层面，石头、科沃斯、和追觅将会是切分海外蛋糕的主要参与者，但由于渠道模式、业务品类、以及运营方式的原因，三者所展现的竞争能力和强度不尽相同，最大的竞争关系来自于石头与追觅之间较量。

最后聚焦石头的运营情况，其通过渠道调整的方式完成 “以退为进” 的竞争策略，从而在渠道运营模式上占据比较优势，一旦此次 IPO 募资成功，石头很可能将会获得划分海外蛋糕的权利。

从个体理性到集体理性的背后，国内品牌商正在争夺海外蛋糕

根据灼识咨询数据，2024 年全球扫地机器人市场的 GMV 和销量分别为 93 亿美元和 2060 万台，同比增速分别为 19% 和 11%，2023 年可比数据分别 12% 和 5%；同时扫地机均价还在持续上涨，2023 年全球扫地机均价为 422 美元，2024 年则提升至 451 美元，整个行业已经呈现出较为明显的 “量价齐升” 特征。

这一特征表明，近些年来扫地机行业对应的消费人群并没有得到有效扩充，但这些人群所消费的产品却出现了结构性变化，高端基站类产品的渗透率在持续上升。

相比于中国市场 3000 元以上高端基站类产品至少超 80% 的渗透率，海外市场的这一渗透率还不及中国市场的一半，并且海外市场的规模又是中国市场的 3 倍，未来海外市场的结构性变化具备很大的增长潜能。

由于中国具备激光雷达/传感器/芯片/无刷电机等核心零部件的制造和成本优势，中国扫地机品牌商基本牢牢把控着高端产品的产能供给和定价锚点，从而具备收割海外市场结构性变化的绝大部分红利。

在这一背景下，中国扫地机市场 “量价齐升” 的特征要比全球市场更加明显（中国市场 GMV 和销量增速分别为 32% 和 17%，当然也与家电补贴有关），其产品均价从 2023 年的 413 美元涨至 2024 年的 463 美元，但客观上，中国市场高端基站产品的渗透率已经趋近于极限。

这很可能表明，中国扫地机市场的竞争环境已经发生了根本性变化。

在一个规模有限、高端产品高渗透的市场里，各品牌商已经很难通过有效竞争的方式来改写他们的市场份额，与其通过无休止的价格战来换取规模非常有限的市场增量，不如形成一种协议或联盟关系，通过集体涨价的方式谋取各自更多的商业效益。

这其实是非合作博弈中的一种次优解，各品牌商基于自身利益最大化（即个体最优解）的方式就是通过以价换量来谋取更多的份额，那么以此所导致的价格战将会以部分厂商被出清市场而宣告结束。

但由于扫地机属于是上游核心零部件（即激光雷达/传感器/芯片/无刷电机等）的附属产物，且规模有限，各品牌商基本都不具备在成本端的可变弹性，也就无法掌握扫地机的定价权，所以他们之间不具备发动价格战的内在条件和由此产生的效用曲线。

而要在这种情况下达到一种彼此均衡的状态，各品牌商需要从个体理性转向集体理性，也就是从个体最优解转向集体次优解，通过联合涨价的方式使各自迅速获得更加正向的商业利益。

促成这一联盟的关键在于，这不是一个囚徒困境模型，海外市场的结构化红利能够为国内品牌商提供规模更大的增量，他们的持续增长能够通过对海外市场的竞争和博弈来实现。

进而，各品牌商如何在海外市场快速、有效、且大比例地切分蛋糕，就成为他们未来的核心增长点，也是度量他们未来价值的关键。

渠道是切分海外蛋糕的主要工具，石头正面临追觅代理商渠道的猛攻

毫无疑问，切分海外蛋糕最直接且有效的工具就是渠道。

石头、科沃斯、追觅是目前国内品牌商在海外抢占市场的主要参与者，他们在海外 800 美元以上的高端扫地机市场中均取得了显著增长，也成为彼此间最大的竞争对手：

- 从入局海外市场的时间看，石头和科沃斯占据绝对的先发优势，追觅则是近年来才开始布局海外市场；

- 从海外业务的占比情况看，2024 年石头海外业务占比为 54%，科沃斯则为 43%，但石头的部分国内贸易商也做海外业务，按照终端消费市场的情况，石头产品在海外的占比可能会在 70% 左右；

- 从产品品类的角度看，石头 90% 的业务聚焦扫地机，科沃斯的扫地机业务大概只有一半的占比，这意味着科沃斯扫地机的海外出货量要大幅低于石头扫地机，而追觅的产品业务线也很多且产品定价更高，其海外扫地机的出货量同样大幅低于石头扫地机；

- 2024 年石头扫地机全球销量为 345 万台，其对应的 GMV 为 21.8 亿美元，其销量和对应的 GMV 均为全球第一，占比全球市场分别为 16.7% 和 23.4%。

从上述的对比可见，石头扫地机在海外的业务规模要明显高于科沃斯和追觅，其海外渠道的体量和所构建的管理运营体系也会优于后两者，这是目前在面对海外结构化增长红利时，石头所占据的比较优势。

相比于石头，未来科沃斯和追觅在切分海外蛋糕的过程中，都会面对各自的掣肘问题。

科沃斯很早就进入到清洁家电领域，最先是给该领域品牌商做组装代工业务，随后逐步发展自有品牌业务，除科沃斯品牌和 Yeedi 品牌所聚焦的扫地机之外，科沃斯品牌的产品还包括空气净化机、擦窗机、割草机等，添可品牌的产品包括洗地机、吸尘器、烹饪机、吹风机、饮水机等，其整体业务涵盖面很广。

这种多品牌/多业务/多品类也是帮助科沃斯很早就突破营收百亿元的重要原因，其在 2021 年便突破百亿营收，而石头在 2024 年才突破这一大关，所以科沃斯的营收规模至今都是行业中最大的。追觅的产品业务线类似于科沃斯，作为行业后来者，据悉其营收规模在 2023 年也已实现超百亿水平。

但这种多元化业务带来的一个问题是，多元化虽然能够快速做大营收规模，但各个品类或品牌的毛利率很难保持一致，且各自需要进行单独的管理和营销投入，分散的资源会增大费用端的压力，从而影响其整体的利润结构。

例如，相比于业务品类较为单一的石头的利润结构（2024 年毛利率/净利率分别为 50.4%/16.6%），同期科沃斯的利润结构则为 46.5%/4.9%，这也就意味着科沃斯在海外业务的再拓展上，继续加码资源投入的财务空间比较有限。

目前科沃斯的海外渠道仍然倚重于早前建立合作的线下代理商渠道模式，而对应的网销渠道占比较弱，科沃斯原希望于用新的 Yeedi 品牌来拓宽互联网渠道占比，但同样受限于资源分散且收入非常倚重代理商的缘故，其网销渠道的占比情况落后于石头和追觅。

这也表明，随着海外市场结构化增长，科沃斯更多的是分享行业β带来的增长，其主动切蛋糕的能力会比较受限。

近年来追觅的增长势头非常强劲，无论是在国内市场还是海外市场其都采取 “高举高打” 的运营策略，通过高营销来驱动规模的高速增长。

追觅较晚入局海外市场，其策略为先行构建互联网渠道，再通过代理商模式来快速铺开线下渠道（因为欧洲扫地机市场线下占比在 60%~70%），2024 年其已经在南欧市场实现销量第一。

今年开始，追觅重点拓展西欧市场（这也是石头的核心市场），通过其高端产品和更高的投放费用来赢得当地代理商的支持，其与石头的竞争愈发激烈。

追觅之所以会将目光聚焦在西欧当地的代理商上，是因为 2024 年石头开启去代理化的渠道调整，调整后石头将直接对接当地分销商（包括 KA 客户等），并将原本的代理佣金重新分配给自己和分销商，提升自身的部分利润结构。数据显示，2024 年石头的分销商数量已经快速增长至 134 家。

这样一来，追觅就容易通过这些被石头去化的代理商进入到分销网络，由于石头和分销商之间没有排他协议，意味着追觅能够通过较高的佣金和费用进入到石头所在的分销商中。

此时，追觅和石头之间的竞争就是围绕品牌营销和销售返利的直接对垒，核心考验的是双方资源/资本投入的持续性。

但从业务结构和渠道模式来看，相较于石头，追觅的业务更加分散，且现阶段其需要支付代理商佣金，在产品相同售价的情况下，追觅要承担更高的费用率，同时其又需要高举高打地快速扩充份额，财务压力会更大。

当然，这还是要取决于追觅的战略意志和资本厚度，目前其可能仍在为上市做准备，扫地机业务更高的增长和市场份额也将是提升其资本对价的重要依据之一。

“以退为进” 的石头在大幅出货，若成功上市其将拥有划分蛋糕的权利

站在个体理性的角度，石头势必要最大化切分海外结构化增长的市场蛋糕，从而扩大自身的行业地位和与之对应的市值空间，以下将通过其具体的运营状况、财务数据等内容来大致展现其未来是否具备主动切分蛋糕的能力。

2024 年石头不仅推进线下渠道的去代理化调整，线上也收回了欧洲主要国家（包括德国、法国、英国、意大利、西班牙等）亚马逊站点的运营权，同时也收回了这部分国家本土电商的运营权，并建立私域运营和独立站，这也是线上的去代理化。

去代理化的短期影响是，石头需要承担更多的运营费用，这将明显降低短期的利润率，例如 2024 年石头的净利率为 16.6%，2023 年则为 23.7%；但长期带来的好处是，石头能够直接对接分销商网络，以此提升对渠道及市场的掌控力，并且将部分原代理商的佣金转化为利润。

虽然这种运营模式可能很难让石头的净利率回到之前的水平（长期来看，其线上业务利润率会在 20% 以上，线下利润率在 15% 左右，整体利润率可能介于 17%~18%），但却有利于石头稳固其渠道并借机拓展更多份额，从而尽可能地做大营收规模，扩大自身市场地位。

2024Q1、2024 年和 2025Q1 石头的存货分别 8.8 亿元、14.9 亿元和 25.9 亿元，对应的存货周转率分别为 0.92、4.93、和 0.92，虽然 2025Q1 的存货量明显上升、但存货周转率并未有变化，表明 2025Q1 石头的出货量在大幅增加，其已经切分到了更多的市场份额，这很可能是上述渠道调整后的结果。

更多的出货量也表明，石头正用 “以退为进” 的方式快速扩充自身的市占份额，其虽然通过渠道调整降低了自身的利润结构，但却能够换得渠道份额的扩充，从而展现其主动切分蛋糕的能力。

面对追觅的竞争，石头运营模式及其展现的结果会更具对抗的持续性和比较优势。

近期，石头被传出在洗衣机业务条线上大幅裁员的消息，反映出其洗衣机业务收缩的动作，但背后很可能是基于现阶段的市场竞争环境和扫地机主营业务具备更高的增长效用而做出的策略性调整，集中资源博取更大的增长和市场份额。

可见，石头在港交所二次上市的意图也正是基于此，更多的资金储备能够帮助其更快且更多地扩充规模，一旦完成此次 IPO，石头大概率将拥有划分蛋糕的优先权。

题图来源：视觉中国