出品｜搜狐财经

作者｜饶婷

编辑｜李文贤

【编者按】当数字浪潮席卷消费市场，酒业的 “触网” 之路早已从尝试走向深耕。从早期的电商平台铺货，到直播带货的流量狂欢，再到私域运营的精细化探索，线上渠道正以惊人的速度重塑着酒业的产销逻辑与消费生态。

消费者指尖轻划间，不仅能购得来自全球的佳酿，更催生了定制化、场景化的新需求；酒企则在数据洪流中，重新定义着品牌与用户的连接方式。

搜狐酒业特推出“酒业电商系列专题”，以多维度视角拆解行业变局。本篇为专题的第二篇，酒类即时零售调查。

近日，“茅台酱香·万家共享”开始在全国范围陆续上线美团闪购，以北京为例，已经超过50家门店。

店里售卖的产品除了飞天茅台，还有五粮液、国窖1573、洋河、汾酒等各类产品，许多门店均为24小时营业，30分钟送达。

茅台的积极尝试，反映了酒企对即时零售的积极态度。但入驻后如何引流，实现真正的盈利，还需要更多细致的运营。

从交易结构来看，低客单、高频率的酒类产品更适配即时零售的节奏。

方正证券研报指出，在酒类即时零售交易中，低客单价但消费频次更高的啤酒占比更高，如酒小二销售额中60%为啤酒。

酒快供商业连锁董事长周志胜近期在黑格咨询举办的论坛中透露，即时零售非常考验丰富的SKU和运营策略，“不能跟着平台卷”，主张坚持挣钱逻辑，不跟风价格战。

“即时零售不会完全取代传统渠道”，搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为，但它像一把筛子，把效率低、价格乱、不会玩数字化的经销商筛掉，留下的要么变成平台的“毛细血管”，要么深耕高端体验，成为品牌最后的护城河。

千亿市场呼之欲出，即时零售搅动酒业格局

酒类即时零售并不是新鲜概念，但在各大电商平台的全面入局下，终于迎来了爆发期。

据美团闪购“6・18”收官战报，今年促销周期内，白酒成交额同比增长超10倍，洋酒销售额翻倍；1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍。

数据显示，2023年中国酒类即时零售市场规模不到200亿元，渗透率约为1%，2024年已增长至360亿元左右，预计到2027年，整体规模将增长至1000亿元，渗透率达到6%。

一位经常用小象和歪马购酒的消费者小陈表示，官方渠道对酒的品质放心，而且平台自有品牌的啤酒口感很好。他还特别提到，朋友聚餐时啤酒消耗量大，即时零售提供的送货上门服务非常方便。

随着渠道渗透率逐渐提升，各大酒企纷纷加速布局即时零售。

今年 3 月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营。4月，茅台酱香酒营销公司面向社会招募主题终端店运营商，目标是将这些终端店接入美团、饿了么和抖音平台。

数据背后，即时零售正在加速重构酒类销售格局。

“冲击的深层在于消费主权的转移。”淘宝酒类头部主播酒仙亮哥指出，互联网让消费者能轻松了解各类酒品，若线下店没有所需产品，消费者会转向线上或其他店铺，这要求厂商和经销商更注重消费者需求。

搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞认为，目前来看，酒类即时零售对线下酒商的影响十分显著，正在倒逼传统酒商从“批发生意”转向“服务型零售”。

蔡学飞指出，一方面，传统烟酒店、中小经销商因价格透明化、平台补贴挤压利润，面临客流量下滑与转型压力，部分商家已关闭实体店转向即时零售加盟；另一方面，具备供应链优势的连锁酒商如1919等，则通过“前置仓+平台合作”的模式有效抓住了增量机遇。

对于平台带来的流量，有经销商也提出质疑。“卖的都是便宜酒，不赚钱。”河南省酒协流通协会副秘书长、百荣酒商靳松豪坦言，即时电商并没有想象的那么完美，很多平台晒出的数据是为了招加盟。

搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里补充称，即时零售的发展也给部分传统经销商带来了新困扰：名酒产品流入即时零售渠道后，可能因价格波动导致厂家要求经销商收回“乱价”货品。

小酒占比超70%，价格战下能否盈利？

靳松豪的话也在调查中得到印证。从交易结构来看，低客单、高频率的酒类产品更适配即时零售的节奏。

方正证券研报指出，在酒类即时零售交易中，低客单价但消费频次更高的啤酒占比更高，如酒小二销售额中60%为啤酒。

酒快供商业连锁董事长周志胜近期也在黑格咨询举办的论坛中透露，即时零售现在主要是以啤酒、小酒馆或者是潮饮为主，甚至70%以上都是小酒。

小陈表示，自己在线下买葡萄酒比较多，大型商超有时会打折，但葡萄酒线上的折扣力度不是很大，“常买酒的人差不多都了解酒的价格 还是会比较一下价格 卖贵了是不会买的”。

白酒爱好者小王提到，一般特别着急用酒的时候会选择即时零售，优点是快和方便，但如果对价格比较敏感的话，可能就不会选择。

肖竹青指出，就白酒而言，即时零售产品客单价主要在200元以内，中高端白酒销售仍需要传统经销商个人IP和信誉背书。

此外，即时零售领域平台的价格战也引发了业内对其可持续盈利能力的担忧。

周志胜坦言，“不能跟着平台卷”，主张坚持挣钱逻辑，不跟风价格战。

不过根据蔡学飞的观察，酒商在平台百亿补贴下仍能保持盈利，安徽合肥某即时配送商一个站点单日利润可以达到4000-5000元。

蔡学飞分析称，首先平台补贴通常由平台与品牌方共同承担，酒商实际结算价可能高于补贴后售价；其次消费者可能连带购买高毛利商品以平衡利润；最后平台对高频履约商户有返佣激励和流量扶持，且即时零售带来的增量订单也可摊薄固定成本，部分商户甚至转型为平台区域服务商赚取配送分成，这些都弥补了单纯低价带来的利润不足。

破局即时零售：渠道、产品与场景

在即时零售重塑行业生态的浪潮中，伴随质疑与机遇，酒商们正摸索着差异化的生存法则。

明确战略定位成为转型的首要课题。

“传统的酒商需要重新定位自己”，中酒银河创始人肖照在个人视频中强调，要么作为整个平台供应链节点的一环，比如成为平台的前置仓；要么去做一些即时零售可能无法满足的重度体验等。

明确了方向，渠道策略与供应链优化则是落地的关键。

“品牌调整供应链和产品设计，需做到线上线下兼备。”酒仙亮哥认为，酒商在拥抱线上渠道的同时，要区分线上线下产品，通过条码、容量、系列的差异，维护价格体系，平衡渠道利益。他还强调，为满足即时零售等新渠道对快速配送的需求要加强供应链的灵活性。

关于供应链，酒利客连锁总经理任天亮提出，应利用“后置仓模式”的低投资高利润优势，为深耕当地市场创造便利条件。

平台补贴确实能带来流量，但并不是卖的越多越好。黑格咨询即时零售圆桌上，有经销商提出，卖2000件低价产品不一定挣钱，需要控制好引流产品的比例，同时将客户带到私域，用更多高价值的产品和服务才能实现盈利。

在产品运营中，醺悟空送酒连锁总经理李晓楠则分析，名酒主要作为引流产品，公司需要有自身的利润品以及和厂家深度合作开发战略性产品，来形成护城河。

“所有的盈利的模型都是在产品上。”卖酒郎连锁总经理王尚青同样表示，看好二三线市场的年轻化产品和高周转策略。

新零售专家鲍跃忠认为，零售的核心是商品，是商品的差异化、有没有优势，以及能否取得消费者的信任。

鲍跃忠特别指出，“酒+”也是重要的方向，比如酒+饮料，酒商需要判断分析消费者饮酒的场景，可搭配其他商品组合销售，更好地满足消费多元需求。

“每个行业有不断迭代的规律，但中国酒行业很庞大，很复杂，不是简单的工业品。未来靠几大平台垄断渠道，经销商消亡可能性不大。”福建中润玖通酒业董事长牟磊在近期的直播中提到，电商目前总占比不超过三分之一，平台会走出平台的特点，线下也会不断调整，逼着酒厂和经销商变革创新。