本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

国庆中秋双节将至，月饼市场迎来销售旺季。9月22日，《华夏时报》记者在市场走访了解到，商家们已经提前备货，市场呈现传统与创新并行、线上线下协同、品牌之间跨界联动的火热景象。

今年的月饼赛道与以往有所不同，随着月饼市场日益趋于理性，多数消费者对于高价月饼不再买单。“受到宏观经济不确定因素以及消费环境、消费偏好转变的影响，今年月饼主流价格在120元到180元之间。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示，消费者更青睐性价比、质价比两者兼有的品牌。当前月饼赛道处于同质化的节点，现烤月饼也是满足消费者对于产品新鲜、健康、环保的诉求。

在激烈的市场竞争背后，各大月饼品牌企业也早已开始布局。“目前中式糕点已经进入存量市场，寻找新的增量市场已经成为企业不得不思考的生存问题。”苏州稻香村集团总裁周立源对《华夏时报》记者表示，对于那些追求科技创新进步、产品品质升级、服务体验提升，综合竞争优势明显的企业来说，将迎来新的发展机遇。

产品健康化、亲民化

《华夏时报》记者走访了解到，上海各大商超的月饼早已“抢鲜”上市。在上海的一家华联超市里，各式月饼被精心摆放在货架“C位”，琳琅满目的品牌和口味，从经典的五仁、豆沙到黑芝麻等，应有尽有。

今年的月饼包装整体简约朴素，散装月饼居多，价格比较亲民，“月饼刺客”不见了。不少市民驻足挑选，尤其是一些中年顾客，更倾向于选择传统的五仁和黑芝麻口味。

“月饼赛道步入全方位、多维度、百花齐放的节点，既有传统大品牌，也有新兴的创新品牌，还有网红品牌，但是更多的是联名品牌。中国月饼不仅创新质量、速度在提升，价格方面也趋向于亲民。”朱丹蓬表示。

值得一提的是，现烤月饼热度不减，许多消费者追求“月饼要吃热的，肉要吃得鲜”。京东发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注月饼原料健康，2023年无糖和低糖月饼销量增长超20%，预计今年增速将更快。

为让顾客品尝到最新鲜的月饼，多家老字号坚持“前店后工场”模式，现场烘烤、即制即售。一些店家凌晨就开始准备，有店家日均销量能达数万只。例如，拥有近百年历史的上海老字号王家沙，其招牌现烘苏式月饼如期“上新”。

此外，山姆也定制开发了13款Members Mark月饼礼盒，涵盖全新上市的迷你奶黄月饼、五仁金腿月饼以及升级回归的黑松露月饼、低糖杂粮月饼等。

苏州稻香村今年还针对广大上班族、女性群体和中老年人，以及追求高品质养生生活的年轻群体，推出了三款“药食同源”理念的新口味月饼：陈皮豆沙灵芝月饼、枣蓉核桃阿胶月饼、玫瑰西洋参月饼。

为了便捷购买，多家月饼品牌开通线上购买渠道，例如第一食品开通线上商城和“饿了么”外卖服务，让顾客享受“月饼到家”的便捷（门店3公里内可下单）。第一食品杨浦店一楼还专门设置了月饼展销长廊。

同时，不少商家推出了低糖月饼，例如盒马的低糖流心奶黄月饼、低糖豆沙松子陈皮月饼等，上市以来环比增幅超40%。

一家百联超市工作人员告诉本报记者，随着健康饮食观念普及，低糖、健康类月饼需求显著上升。

朱丹蓬认为，整体来看，月饼的内涵越来越丰富，创新手法越来越多元化。以前月饼的送礼属性较重，如今消费者的消费思维发生了变化，月饼既要悦人也要悦己，因此，高端食材、特别包装这类月饼大行其道。

“‘既好吃、又好看，还健康’已经成为糕点和月饼市场的主流刚需。”苏州稻香村相关负责人告诉《华夏时报》记者，看似“内卷”的消费市场，其实背后的商业逻辑是“卷品质”。特别是对于行业头部企业和品牌来讲，强大的品牌影响力和供应链生态，为老字号创新提供了强大的支撑和保障。

企业进军零食市场谋增量

在如火如荼的“月饼大战”背后，市场正面临一场深刻变革与调整。

数据统计显示，中国目前零食市场规模是1.3万亿元，相比较中式糕点的千亿级规模，零食市场或许将成为糕点企业下一个增量市场。另外据2024年中国焙烤食品糖制品工业协会预测，今年中秋月饼产量约30万吨，销售额200亿元左右，与上年持平或略有下降。

除了专业糕点品牌、烘焙店、超市及电商平台自有品牌，酒店、奶茶品牌、零食品牌也都进军月饼市场。随着市场竞争不断加剧，中式糕点已经进入存量市场，如何寻找新的增量市场，已经成为企业不得不思考的生存问题。

朱丹蓬认为，近年来，中国月饼创新升级迭代的速度加快，质量较高，并且品牌在健康养生、IP联名、跨界联名等方面做出了很多颠覆性、革命性的举措。比如中药成分的月饼，以及不同IP之间的跨界联名产品受到消费端的青睐，尤其是新生代的消费群体对这类产品较为追捧，他们既讲究新潮又讲究养生，更多的是满足情绪价值。情绪价值已经成为很多产品出圈和销量的核心原因。

在此背景下，“糕点零食”越来越多地进入到年轻群体的消费场景，如代餐、下午茶、露营、看电影、追剧等家庭消费、办公室消费、旅行消费，以及社交场合、生日婚礼等特定场景。周立源认为，这都将为“糕点零食”带来更大的市场空间。今年稻香村重点实施品牌“年轻化战略”，在新国潮创新和低糖健康食品研发等方面重点发力。

在周立源看来，随着消费理性化、产品健康化、品牌集中化，这对于那些只知道抢市场、挣快钱，同质化生产、低水平发展的企业来说，将因为缺乏可持续的发展动力，生存空间会被进一步压缩。而对于那些追求科技创新进步、产品品质升级、服务体验提升，综合竞争优势明显的企业来说，将迎来新的发展机遇。