央广网北京11月12日消息（记者杨昶 李佳 何翼格）据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道，冰箱贴价格超越冰箱，成为文化消费新现象。个体案例中，冰箱贴成为典型的旅游纪念品，有人收集冰箱贴花费数万元，远超冰箱本身价格；文创产品里，国博“凤冠”冰箱贴3个月卖出14.5万件，天宫藻井款售价168元仍需抢购。

一枚冰箱贴如何从几块钱的塑料贴片蜕变为上百元的文化芯片？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话国内木质冰箱贴头部企业负责人施骏和北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨。

施骏（左）赵晨（右）

木质or金属，区别有多大？

施骏的公司是国内木质冰箱贴的头部企业，年销量突破1000万枚。

施骏介绍说：“和金属、珐琅等材质相比，木质冰箱贴有自己的优势。首先是更环保，不容易过敏；其次是可玩性更高，更易制作成复杂的结构。不过，木质在防潮、耐用方面有天然的劣势。因此在材料的选择上，我们一般会选择市面上能够采购到的规格最高的中纤板（纤维板），并加入石蜡的防潮工艺，以此提高品质。”

不同材质的冰箱贴在目标客群、定价策略等方面有较大差异。

赵晨总结道：“木质冰箱贴轻巧且环保，讲究自然质感和手工温度，价格区间一般在20-80元；金属冰箱贴比木质冰箱贴工艺复杂，实用价值较强，主要用作商务礼品收藏，定价区间在50-200元；珐琅冰箱贴本身是自带稀缺性的工艺，一般与精美的定制化的冰箱贴结合；3D打印冰箱贴则一般不用于大批量生产，多用在刚刚投入市场的试错阶段。”

木质冰箱贴（受访者供图）

贵价冰箱贴“贵”在哪？

让冰箱贴值钱又抢手的，既有看得见的工艺，更有看不见的营销逻辑，以及消费心理的博弈。施骏的公司不仅坚持原创设计，打造自己的IP，还和三星堆博物馆、大英博物馆等国内外顶级IP合作开发产品，将历史文物的文化底蕴与当下流行趋势完美结合；此外，在看得见的工艺上，他们不仅会使用榫卯结构等非遗技艺，还有AR技术、录音功能、LED发光效果等黑科技的加持。

冰箱贴何时从记忆中的廉价纪念品变得“收藏品化”了？

赵晨从供给侧和需求侧两方面分析道：“从供给侧来说，一是工艺越来越复杂，天宫藻井的5层可拆卸金属结构就是很好的例证；二是IP联名的推动，去年有IP属性的冰箱贴占总体销量的43%；三是营销事件，主要指经营团队的运营与炒作。从需求侧来说，主要消费群体是Z时代的年轻群体，他们为旅行记忆和情感溢价买单，为民族文化自豪感买单，为冰箱贴所承载的新科技和商业想象力买单。”

木质冰箱贴（受访者供图）

产业痛点怎么破？

从产业竞争格局来看，冰箱贴行业存在不少痛点。

赵晨指出：“其一是同质化的问题，相似度太高还容易引发价格战。其二是盗版泛滥的问题，2024年电商平台的盗版冰箱贴占比高达34%，维权周期长也是一大困扰。此外，除头部企业之外，很多中小厂商都面临交货周期长的问题。”

在产业营销方面，赵晨建议：“首先，要拥抱创新的商业模式，比如‘盲盒’模式可以给产品复购率带来近35%的提升；其次，关注消费‘长尾市场’，在消费者带着冰箱贴回到家以后，依然能够形成长尾的互动。”

对于以上问题，施骏感同身受。他始终认为，保护知识产权与紧抓产品创新是并行不悖的。在产品开发上，施骏公司的产品正在往“伴手礼”的方向发展，使亲朋好友获得情绪价值的满足；而应对产品同质化问题，做好产品和客户的二次开发是未来的拓展方向。作为头部企业，在交货周期上，8000平米的自有厂房和强大的供应链体系为施骏的公司提供了保障；建立一些行业合规的标准，让整个行业持续良性发展，则是他今后想尝试的方向。

打破出海文化壁垒！

在出海方面，施骏公司的木质冰箱贴不仅在日本市场上基本处于垄断地位，在欧美市场、东南亚市场也覆盖极广。不过，出海过程也有不少挑战。应当如何进一步打开海外市场？

赵晨认为：“首先要打破文化壁垒，从产品表达上来讲，需要专业人员做好文化转译的工作；其次是让国外IP和国内IP进行联动；最后，文创产品归根结底是‘种草’的产品，需要社群化的营销。它很立体，可以沉淀，甚至可以带来源源不断的UGC(用户生成的)内容，这种营销方式在全世界范围内都很有效。”